花西子卸妝液為什麼那麼貴（獨家解剖花西子）

2023-04-12 17:13:15

你最近購買過的國貨是什麼，是鴻星爾克、小米、蔚來汽車、科沃斯掃地機器人，還是花西子？

國務院發展研究中心市場經濟研究所調查顯示：如今，90.7%的消費者更願意支持國貨，有64.5%的消費者會優先購買國貨，61.4%的消費者會關注所選品牌是否為國貨，同時超56%的消費者會推薦家裡人購買國貨。

1月3日，央視財經《消費主張》欄目推出特別策劃報導——國貨之光，從技術迭代、文化自信、消費者需求洞察等多方面深度解讀了多個頭部國貨品牌。

報導數據顯示，當下國內銷量排名前20的國貨覆蓋了智慧型手機、新能源汽車、智能家電、掃地機器人、美妝個護等10個品類。新國貨正在被越來越多的年輕人青睞，並推動著中國製造成為中國品牌。

然而，名滿天下謗亦隨之。

伴隨著中國經濟、科技、文化快速崛起而發展起來的新國貨一方面享受著「國潮」的美譽和紅利，一方面也普遍面臨「用心做營銷、用腳做產品」，「用心做外觀，用腳做內在」的質疑。

從老字號到淘品牌，一代一代的國貨品牌崛起又歸於平淡。品牌的背後既有產品、技術這樣的硬實力，也有消費者洞察、文化自信這樣的軟素質，大國名牌這座大山的攀登難度並不亞於晶片等硬科技領域面臨的挑戰。

這樣的標籤究竟是一種偏見還是事實，這不僅關乎個人的觀點和判斷，也關乎新國貨能否走得更高、走得更遠。

這讓解剖一隻「麻雀」，變得很有意義。我們也希望更多中國品牌能夠從這種解剖中看到更多自己可以借鑑的東西。

文 | 蔡玉

編輯 | 卓然

家住在上海的消費者桃子，通過直播購買了國貨彩妝品牌花西子的空氣蜜粉。她發現，國貨散粉在使用感上並不輸國際大牌。

2021年雙11期間，天貓美妝蜜粉熱銷榜上排名第一和第二的都是花西子的蜜粉。在2021年天貓彩妝銷量排行榜上，花西子力壓一眾國內外品牌穩居榜首，也是央視特別報導「國貨之光」中唯一的彩妝品牌。

在成為銷量黑馬的同時，顏值出眾的花西子在微博、小紅書等平臺上也面臨著一些網友的非議：「只是靠顏值」、「用腳做產品，用心做包裝」。

桃子認為國貨的特色外觀本身就是產品的附加值之一。她還購買了花西子的陶瓷口紅，她坦言該款口紅在配色、體驗感不錯的基礎上，白瓷及雕花還能展現中國傳統文化、工藝，這一點是國際大牌無法做到的。

圖 | 桃子表達對花西子陶瓷口紅的喜愛

花西子成立於2017年，這家位於杭州錢塘區的化妝品品牌，成立之初就打出了「東方彩妝，以花養妝」的品牌理念，並將「為國妝傳美名」定為公司使命之一。

面對市場上「用心做包裝」的質疑，及用戶給予的「好看」肯定，花西子負責產品包材創新開發的老八一直都很困惑。

95年出生的他大學主修工業設計，已在化妝品包材行業摸爬滾打了3個年頭。在他的概念裡，一個化妝品公司就該用心做包裝。「用心做包裝沒有錯啊，包材決定了消費者拿到產品的料體狀態。」

化妝品包裝與大眾理解的包裝略有差異。化妝品包裝有兩個維度，一個是產品外部的紙盒，印有配料表、出產廠家及有效期等必備信息，另一個是直接和化妝品料體接觸的部分，如口紅殼、蜜粉盒等。化妝品行業裡，把前者叫做包裝，後者叫做包材。

包材直接與化妝品料體接觸，更為重要。

好的包材，在運輸過程中要能抵抗碰撞保護好料體，日常使用中要能讓消費者方便攜帶與使用，其中蘊藏的文化內涵既能讓消費者在使用時產生愉悅感，甚至還藏著打造世界級品牌和流行文化的密碼。

花西子在包材開發設計上一直在研究如何提升用戶的體驗感，關注包材的材料是否更安全，開合結構是否更方便用戶使用、器形是否更符合人體工學等。桃子喜愛的陶瓷口紅的白瓷包材，就由老八負責創新開發。

陶瓷的陶土經高溫燒制後，穩定性高，耐高溫也耐低溫，非常適合做口紅包材。

2019年，剛加入花西子的老八領到了公司要開發陶瓷作為口紅包材的需求。之前，彩妝業內只有品牌嘗試用陶瓷去做散粉盒底片這類形狀較大的包材，還沒人嘗試過用陶瓷去做口紅這類小型彩妝的包材。

圖 | 花西子綜合研發中心

剛領到任務時，老八有一絲「竊喜「，心想景德鎮做陶瓷的一抓一大把，找到合作方一起開發就成，這事兒沒難度。

然而，他與開發部同事一行4人，在景德鎮待了整整一周，見到白瓷店鋪就去問，看到合適的工廠就敲門去談，也沒有找到合適的合作方，老八被重重地潑了一盆冷水。

那時，他才明白沒人用陶瓷做口紅包材是有原因的。陶瓷大批量生產慢，且確定性不高。

傳統陶瓷製作工藝有兩大限制，第一個限制是製作工藝過程周期很長，有72道工序；第二個限制是強依賴陶土和高溫燒制，陶土批次不同，成分就有差異，燒制火候需要差異，同時高溫燒制會帶來材料收縮，帶來尺寸不一致的問題，而口紅包材對於尺寸精度要求很高，需精確到毫米，因此用傳統工藝會造成不良率超高。

花西子在製作陶瓷口紅初期就遭遇了超高的不良率——60%，10支口紅包材，有6支要報廢。老八心裡也直打鼓。

反覆琢磨權衡的過程裡，一個念頭最終讓老八和花西子的管理團隊堅持了下來。

「中國的英語單詞China最初就是陶瓷的意思，陶瓷不僅是一種包材，也是一個文化的載體，如果我們沒有啃下來，結果哪天被國際品牌先做出來了，我們一定萬分後悔。」

圖 | 花西子花露玲瓏陶瓷口紅的白瓷包材在燈光下透光，陳中秋攝

章軍（化名）所在的公司是景德鎮一家老牌的陶瓷工廠，也是花西子陶瓷包材的合作夥伴之一，他們的拿手好戲正是將陶瓷做小做精。

由於工廠製作的陶瓷珠串強度和緻密度都領先行業，他們也是愛馬仕的合夥工廠之一。

但跟花西子的合作依然是痛苦的。章軍說，花西子對陶瓷口紅包材的要求很高，差零點幾毫米都不行。

至今章軍都記得廠裡幾位工人一起找到他的那天，「幾個骨幹工人直接跑來問我，花西子的單能不能不接了，要求太多了，實在無法滿足。」

可這樣的合作又是快樂的。

章軍坦言，「花西子對產品的細節摳的非常細。從初樣、試樣到推出，過程中精益求精，要做到沒瑕疵了才會放心推這件事情，這一點對我們來講也是收益頗豐，無論企業生產管理，質量還是工藝控制上，合作後我們都上了一個臺階。」

老八收到創新開發陶瓷的需求是2019年年初，花西子正式推出「花露玲瓏陶瓷口紅」的時間已是2020年10月。

近兩年裡老八和團隊、開發部同事試了數十批陶土，跑了幾百次工廠，早已不記得調整了多少次方案，但他記得花西子和工廠創新研發出了最終材料編號為99和95的兩種新瓷，也就是花西子現在應用的陶瓷，從1.5米高左右的地方跌落，不僅不會碎，還能微彈起來。

圖 | 花西子花露玲瓏陶瓷口紅膏體雕花過程稿方案之一

圖 | 花西子花露玲瓏陶瓷口紅料體上微雕了陶瓷製作工序圖案，陳中秋攝

與陶瓷口紅相類似，花西子火爆全球的雕花口紅系列，既想在產品料體上增加微雕工藝以突出文化屬性，但又絕不想以犧牲產品體驗感和妝效為代價。

為了探索一個既能保持口紅半啞光妝效、易塗抹膚感，又能使料體保持一定硬度可以微雕花紋的料體配方，產品經理瑤瑤花了1年時間跑遍中國，光是被淘汰的雕花口紅樣品就能擺滿大會議室的一整張桌子。

而花西子另一爆款空氣蜜粉的蜜粉盒也已經歷了3個版本的迭代。結合消費者希望能照鏡子、單手完成補妝的需求，及保證蜜粉在運輸中不因顛簸等問題漏出粉盒，花西子對蜜粉盒進行了結構創新。

即保留了傳統的旋轉式開合，確保粉體不會洩露，又在粉盒蓋上嵌入了鏡子，並採用連結轉動結構讓蜜粉盒打開後，盒蓋與盒體能夠自然呈現45度，方便消費者單手補妝。

圖 | 花西子空氣蜜粉盒1.0-3.0版本的變化

相比肉眼可見的「外觀」上的用心，花西子在內料和配方上的投入又如何？

在我國公布的8980種化妝品原料中，植物原料有2000多種，佔比近四分之一，可用植物原料相對豐富。

2021年1月1日，新版《化妝品監督管理條例》正式實施，明確鼓勵運用現代科學技術結合傳統優勢項目和特色植物資源研究開發化妝品。進一步推動了中國特色的植物原料在化妝品市場加速走紅，宛如克萊因藍一夜之間席捲各大服裝品牌一般。

自2017年創立初就主打「以花養妝」的花西子，在去年雙11期間，推出全新民族系列「傣族印象」。

該系列全線產品採用新研配方「四象活顏傣方」。該配方萃取四種傣族特色花植提取物，密蒙花、金釵石斛、七葉一枝花及蓮花，潤澤抗氧，妝養合一。

同時，運用了中醫藥「君臣佐使」的組方理論，講究各成分間協同增效，由花西子與北京工商大學中國化妝品研究中心副教授易帆團隊歷時2年共同研發。

圖 | 花西子抖音直播間主播正在闡述傣族印象系列產品特色

易帆畢業於清華大學醫學部北京協和醫學院藥用植物研究所，主攻中國人群皮膚本態與中國特色植物資源開發研究。

在他看來，天然植物成分越來越紅是有原因的。他用一句俗語來闡述植物成分的魅力，「三步之內必有芳草，或者說，三步之內必有解藥。」

這句俗語出自神農嘗百草的故事。生物學的角度來說，大自然給予各個動物、植物的生長空間是有限的。動物遇到危險、毒物或環境巨變，可以逃跑。

植物因自身特性無法挪動生長的地理位置，在日常生長演化過程中需要靠自身產生一些成分去對抗環境中的各種「毒性」。

以廣西、雲南熱帶地區為例，當地很多疾病都是皮膚類問題，如毒蟲叮咬，或毒性成分導致皮膚潰爛。當地很多特色植物的成分就能解決這類皮膚問題，因為這些植物已演化為天然含有抗菌、抗毒成分。

易帆坦言，「特定的植物資源能很好地對我們的皮膚產生一些特殊作用。比如要抗光老化，用高山植物成分就可以，因為他們一直接受強烈的紫外線。用一些有特色的植物去做化妝品是很契合的，尤其用一些有很久的使用歷史的植物解決皮膚問題。」

志同道則合，當2019年花西子團隊找到他時，雙方一拍即合，這才有了四象活顏傣方。

長期從事植物研究，易帆表示要將植物成分用於彩妝並不容易，「氣味、顏色、劑量、相融性等都是挑戰，一個合適的配方背後是不斷地推翻和磨合，不論時間周期還是經濟成本都很高。」

大家能接受皮炎藥膏是紫色的，且氣味較衝。彩妝日常使用頻次很高，直接上臉，消費者對氣味和顏色的包容度要低的多。幾乎沒人能接受化妝品有「奇怪」的顏色或衝鼻的氣味。

「但從功效上來說，將一些植物成分做過多的脫色處理，其功效就會降低。」易帆表示其中的平衡很難掌握。

另一方面，植物成分和製作化妝品原料的相融性是更高的挑戰。以「四象活顏傣方」為例，因為要適配花西子的同心鎖口紅、平衡粉底液、蠶絲蜜粉餅、持色唇紗等多款產品，該配方需要適配這些產品的不同原料，調配融合的工作量就很龐大。

圖 | 花西子傣族印象系列產品，陳中秋攝

與易帆配合的是花西子的研發骨幹水鳶。水鳶來自中國臺灣，加入花西子之前也曾在化妝品代工廠幫助海外彩妝品牌做配方研發。

她坦言，海外彩妝品牌大多不喜歡採用天然植物成分。因為在配方裡添加天然植物活性成分耗時比較久，成本相對也比較高。海外彩妝品牌更多是採用化學成分快速地去達到妝效。

而在花西子，傣族印象系列的平衡粉底液光前期將「四象活顏傣方」成分和適用的粉底液原料劑型做融合，尋求適配最優解，她就不斷嘗試和迭代了幾個月。

最後階段的調整僅僅是在小數點後面的數據上不斷嘗試，比如在0.1-0.5之間，或者0.01-0.05之間調整找最優解。

圖 | 花西子研發中心彩妝配方研發實驗室 工作人員在進行粉底液順滑度測試，陳中秋攝

水鳶透露，花西子的粉底液配方通常會經歷上百次的調整。

這種鍥而不捨，不做到最好就不要的調試方式，讓從事化妝品研發8年的她，在加入花西子後感到很意外。通常業內的粉底液配方的調整次數在幾十次。

公開數據顯示，花西子的平均產品研發周期是1年零9個月，隨著研發體系的完善，發現問題的深入，時間周期可能會變得更長。

讓易帆和水鳶都感到興奮的是，花西子在研發配方的基礎上，還會對東方女性的皮膚本態、本色做一些基礎性的研究，以從皮膚根本上探索為女性提供彩妝解決方案。

12月下旬，雙方團隊聯合發布了首個《東方女性膚質報告》。該報告研究歷時1年，以中國五個城市北京、上海、廣州、成都、武漢各千名女性膚質為研究樣本，對東方女性的膚質展開皮膚屏障水平、色澤水平、質感水平等六維度共計28項皮膚指標進行客觀、定量檢測和研究。

「可能大家都還在說均衡一下膚色，卡不卡粉的時候，我們在討論更深層的東西，不同的肌膚的訴求及需要的配方，我覺得這個是有難度的。但這才是最有意義的一個事情。」易帆表示。

國務院發展研究中心市場經濟研究所所長王薇在接受《消費主張》節目採訪時表示，相比國際品牌，國貨品牌憑藉大數據、網絡銷售等手段對國內消費者需求的洞悉更為快速、準確，能夠更好地了解國人的訴求，從而有很多品牌能夠快速打開銷量，獲得消費者的喜愛。

產品經理方方加入花西子3年多，是產品團隊的元老。花西子的王牌爆品空氣蜜粉就是由她負責的。

加入花西子前，方方已有8年的化妝品產品開發經驗。加入花西子後，她最大的一個直觀感受就是「線上距離用戶更近，產品迭代速度會更快。」

方方表示，線下銷售產品，產品經理想要了解用戶的反饋與需求，需通過調研部門發問卷、打電話，再回收整理。

產品經理和用戶隔了好多層，而線上，用戶購買後都會留評，產品經理在發貨後一周內甚至2-3天內就能看到用戶的反饋，且圖文並茂。

「有這樣高頻、多樣的反饋，我們就能像網際網路迭代App那樣，快速地迭代產品。」方方說，她負責的空氣蜜粉，每年都會結合用戶最新的需求迭代1-2次。

產品迭代過程中，花西子還會基於用戶共創的理念通過小程序「花西子*體驗官」邀請用戶盲測。邀請時，花西子會根據用戶前期提供的膚質類型，報名信息匹配合適的產品。用戶確認信息後，花西子會免費為用戶快遞產品試樣，請用戶試用反饋。

目前，花西子已累計邀請了20萬用戶成為「產品體驗官」共創產品。

圖 | 花西子體驗官小程序頁面

開發產品必不可少的就是做預算。

業內的常規操作是「售價倒推」。比如開發口紅，先根據市場情況定口紅最終售價為100元，再倒推成本，細拆包材及配方花費。

如果產品定位在「大牌平替」上，由於售價首先受到限制，相應的生產成本就不得不受到控制，最終用在產品原料、配方上的錢可能相當有限。產品品質不過硬，反過來又進一步限制了品牌向高端的升級，形成了惡性循環。

方方剛領到蜜粉的開發任務時，也仔細地做了一份開發預算表，細化到各項原料、包材成本。

去匯報預算方案時，她還沒開口，花西子創始人花滿天就問她，「為什麼要做產品預算？」方方脫口而出，「沒有預算怎麼做產品？」結果花滿天回復道，「我們做任何一款產品，目標很簡單，就是要超越市場上同類最好的單品。按這個目標去做，做出來需要多少就是多少，你不要提前設定預算。」

後來，方方再也沒有做過預算表，花西子每一位產品經理首先考慮的都不是成本、預算，而是如何超越市面上已有的最好單品。

「市面上同品類裡最好的品用什麼原料，我們就去看更好的原料，什麼原料能夠和我們的配方融合出最好的妝效，我們就用什麼。」方方坦言，這也是自己在花西子越做越「上癮」的原因。

花西子給予產品經理創新的包容度，試錯的空間是行業領先的，這很難得。

不計成本的開發，產品的定價要怎麼定呢？

在化妝品行業，品牌溢價是產品售價的重要組成部分。國際品牌的蜜粉能夠買到300-500元，一方面是原料和配方過硬有底氣，另一方面是因為國際品牌自身的品牌力能再將產品售價再提升一大截。

花西子是首個把蜜粉這一品類售價提到100元以上的中國品牌。方方表示，一是因為花西子有這樣的產品底氣，原料和配方都不輸國際品牌，成本擺在那裡，二是公司在用做品牌的思路去規劃各個細節。

她笑著提到了一個細節，「李佳琦第一次看到我們蜜粉定價的時候，認為我們瘋了，說，你們是國貨耶，賣100多塊？！後來他用了幾個月，覺得我們的品可以。換句話說，讓消費者用更低的價格，用上更好品質、更有中國文化底蘊的產品，為什麼中國品牌就不能做中高端呢？」

圖 | 辦公室內補妝的「花伴」 ，陳中秋攝

為了匹配打造高端國貨品牌的願景，創立僅5年的花西子除了在包材、原料和配方上跟自己死磕，在生產標準、基礎研發等方向上也拿出了跟司齡不相符的狠勁。

例如在重金屬限量指標中，以「砷」一項為例，中國、歐盟及美國的安全標準中，分別要求低於2ppm、2ppm、3ppm（ppm指百萬分之一）即可，但花西子要求小於1ppm。

據介紹，花西子內部參考的生產標準的底線是全球最為嚴苛的歐洲標準。光這一標準就淘汰了市面上80%的化妝品工廠，也讓能用的產品原料變得更少。

對花西子的產品經理而言，要長期去攻克的難題是，在僅存的工廠裡選出最優的夥伴，並不斷與研發團隊探索更多無人開發過的原料。

2021年8月，花西子總面積3300平方米的綜合研發中心在杭州投入使用。目前，花西子研發團隊內大約三分之二的人都在進一步研究植物原料與配方，探索更多創新。

原料和配方的前瞻研究要進入產品應用需要一個相當長的過程，這也意味著大量不能立刻看到回報的投入。

圖 | 花西子綜合研發中心的工作人員正在進行重金屬檢測，陳中秋攝

天眼查數據顯示，截止到2021年12月，花西子母公司專利數量達到107項，比統計中其他9個知名國貨彩妝品牌的總和還多。其中發明專利28項，2021年新增數量同比增長200%，實用新型專利19項。其專利含金量和數量均領跑行業。

花西子的明星產品空氣蜜粉（大油皮款-香粉盒版）中就應用了其發明專利號為ZL200910048788.2的專利控油方，添加葛根、連翹、知母等植萃成分，粉體可吸收自身重量3-4倍的油脂，實現長效控油。

它的千絲睫毛膏採用了發明專利號為ZL200810107823.9的「千絲化羽」刷頭，單根細至0.16mm，1000餘根刷毛均勻刷染每根睫毛，打造根根分明的睫妝。

在美妝行業，極致的產品、前瞻的研發對一個品牌的生死究竟起到多大的作用，依然是一個有爭議的話題。對於處在金字塔中底部的很多中小品牌來說，充分利用中國成熟的供應鏈優勢，以更高的「性價比」活下來才是他們每天最擔心的問題。

但不跳出「性價比」這個循環，哪怕有再多世界級的中國網際網路平臺，中國的品牌企業依然只能停留下金字塔的底部。

幸運的是，新一代更年輕的中國品牌創始人出身於中國從生存走向發展的年代，很多人從創業的第一天起就不是要解決生存問題，而是立志要攀登品牌金字塔的最高峰。

所有中國美妝品牌都有一個「歐萊雅」的夢，這家1907年誕生的全球美妝巨頭除了強大的產品線和營銷網絡，2021年新增專利數近900個。

年輕的中國品牌才剛剛開始出發，但路走對了，就不怕遠。