名創優品品類邏輯（名創優品洋式的商業模式）

2023-04-13 11:24:34 1

名創優品為什麼不能大大方方地告訴國內消費者：這就是我們自己的原創品牌！？

來源 | 經理人傳媒旗下《經理人》

■ 本刊記者 / 王蓱

在零售領域，國內模仿全家的便利店數不勝數，但卻一直沒有出現能超越它存在的本土品牌。但在生活家居品類裡，背負「偽日貨」形象的名創優品卻完成了這樣的「反超」。其不僅在全球的開店規模碾壓無印良品，甚至營收淨利也是一騎絕塵。

名創優品自誕生之初就被套上了「山寨日貨」的標籤，對其品牌形象，輿論褒貶不一。

深究來看，其實，名創優品經營邏輯依然是一般中國企業的思維主導。

名創優品為什麼不能大大方方地告訴國內消費者：這就是我們自己的原創品牌！？

我們希望看到，名創優品能夠大大方方地登陸紐交所，融入全球市場競爭，但我們更希望，在商業價值之外，名創優品能夠獲得與之匹配的尊重，真正代表「中國力量」。

北京時間2020年10月15日，名創優品正式登陸美國紐交所，股票代碼「MNSO」，市值達69.92億美元。這個被國民稱之為「山寨日貨」的零售品牌，達到了「一鳴驚人」的效果。

但為何上市後的名創優品依然不能擺脫「偽日貨」的標籤？而這種所謂的「勝利」背後，又隱藏著哪些更深度的思考話題呢？或許，該從創始人及其首度創業經歷開始談起。

三高三低「成功學」

一般來說，每家公司上市前都帶有濃厚的創始人風格，名創優品也不外如是。要了解它的商業邏輯，先從其前身哎呀呀著手。

公開資料顯示，名創優品的創始人葉國富，正式創業從2003年10月開始，首度註冊公司——國富潮流美飾品貿易行（目前已註銷），專注十元飾品生意。地址在佛山，這也是他1988年21歲南下廣東打工的地方。

三年後，葉國富將店鋪擴張到廣州，並取名「哎呀呀」。據他解釋，名字來源於消費者到店後的驚呼，因為店內東西精美價格又便宜。哎呀呀產品單價居於10〜30元範圍，定位消費群體是14〜26歲的女性，其中18〜22歲的女性是核心消費者，客單價約20元。

作為主打女性飾品的品牌，哎呀呀利用年輕女性對韓流等洋文化的趨之若鶩，將小小的飾品進行包裝，在2010-2014年期間迅速佔領一線城市以及偏遠城鎮的四五線市場。其發展迅猛之迅速一度被冠以「中國飾品第一品牌」。那時候的葉國富宛若一個明星，媒體大肆報導他將一門小小的女性飾品生意做到如日中天的故事。

葉國富曾用18個字向外界概括了哎呀呀的商業模式：高顏值、高品質、高效率，低成本、低毛利、低價格，即「三高三低」。為什麼哎呀呀的飾品能夠如此精美又低價呢？葉國富透露，他們聘請了近百名時尚買手，這些買手常年流連於日韓、歐美等國，搜索全球最流行的飾品，經過其甄別後第一時間發回國內。哎呀呀收到產品樣式後，便會聯繫合作工廠進行再設計、再加工。

從這點來看，哎呀呀的做法倒與快消服飾品牌H&M「做時尚的跟隨者，而不是創造者」如出一轍。葉國富曾對媒體透露，哎呀呀正在籌備上市，計劃2013年登陸A股。有一條公開新聞可印證：2012年5月28日，哎呀呀獲得達晨創投1億元投資，股份佔比10%。

最終，哎呀呀並沒有達成上市夢，儘管並未披露原因，但葉國富並沒有放棄上市以及線下零售的生意。

其後，在生活家居品類中，葉國富再一次發現了中國下沉市場的潛力。

過渡到名創優品時代

2013年，葉國富在日本旅行中，發現當地有很多生活家居專營店，它們小而美，產品不僅質量好，設計美觀，而且價格實惠。重點是，很多產品都「Made in China」。葉國富深受啟發，決定將這套「專營店」模式複製到中國。

名創優品的官方認證傳記——《名創優品沒有秘密》，向公眾講述了葉國富與日本設計師三順宅也邂逅並共同創業的經過。「2013年的春夏之交，一個下著雨的傍晚，在東京的一家餐廳，經一位朋友引薦，三宅順也與來自廣州的葉國富共進晚餐。」

一位是對無印良品、優衣庫等日系品牌深感佩服的，來自中國的創業者；一位是崇尚追求實用主義的，來自日本的商業規劃者。「用合理的價位，向消費者提供簡單好用、貨真價實的生活優品」成為兩人一致的合作理念。

名創優品招股說明書顯示，公司於2013年開始在廣州運營。經查證，其品牌代理商廣東葆揚投資管理有限公司（以下簡稱「葆揚投資」）正是於2013年4月27日註冊成立。

理清名創優品複雜的經營模式，需要弄清一個基本「三角關係」：廣東賽曼投資有限公司（以下簡稱「賽曼投資」）是「Miniso」商標註冊人、「MINISO名創優品」商標申請人，葆揚投資經賽曼公司授權，是該商標品牌實際經營管理者。

但是，招股說明書中披露的境內實體運營公司——名創優品（廣州）有限責任公司是葉國富於2017年10月18日註冊成立。2017年3月13日已經三度更名的哎呀呀，又更名為：名創優品股份有限公司，並且法人代表由葉國富更替為林宗友。葉國富和林宗友屬於利益相關方，雙方還共同出資成立賽曼投資，前者為該公司實際控制人，佔比98%。

這些操作之下，可以確定的是：名創優品的血統離不開哎呀呀！不管高層管理人員、經營模式都帶有哎呀呀的基因。這對於理解往後名創優品的諸多商業行為，成為一條判別基準！

●「類哎呀呀」基因

不管是「三高三低」的商業模式，還是依靠買手的「創新式設計」，亦或者構建快時尚品牌的理念，哎呀呀經營管理中的「財富」也被這群高管復刻進了名創優品。比如在品牌宣傳上，前名創優品品牌總監成金蘭正是其中一位。

從哎呀呀時期，成金蘭就在葉國富手下工作。儘管2018年，她離開了名創優品，但她任期內正是名創優品發展壯大的時期。而且，離職後的她，與名創優品依然「藕斷絲連」。一是她本人依然是廣州賽曼科技有限公司（實際控制人為葉國富）佔比1.6667%的小股東，該公司與名創優品系列產品以及供應商有直接關係；二是創立木蘭姐（廣州）品牌管理有限公司的她，對外營銷名創優品的品牌成功學是她前期創業的主要對外工作。從哎呀呀到名創優品，成金蘭做了什麼？

哎呀呀時期，這家精品小店就帶頭掀起一股「大明星」代言風潮。蓬勃發展期，2010年4月28日，籤約當時的「亞洲第一女子天團」——S·H·E和當時的新人歌手林宥嘉。儘管當時媒體沒有具體披露，但僅S·H·E的代言費，哎呀呀就花費超過千萬。

名創優品時期，與大明星合作也是名創優品的慣用手法。自2015年積累一定口碑後，名創優品從2017年開始發力娛樂營銷。粗略細數，合作藝人鹿晗、TFBOY、王一博、張子楓，均是每年高流量或高關注度的明星。

此外，成金蘭還一手主導了名創優品與吳曉波、郎鹹平等著名財經人士的合作，並組織完成公司的官方傳記⋯⋯系列品牌營銷背後形成了一套嚴密的宣傳經——現代品牌方法論。簡而言之，這套方法論是成金蘭在名創優品中帶領團隊摸索出來的品宣工作方法。它主張企業要實現極高性價比的產品，需要海量用戶的支持，而通過口碑營銷的方法能夠快速吸引消費者，並且日積月累才能形成消費者對品牌的認知和認同感。

然而，在名創優品耕耘12年，成金蘭卻在公司上市前退出，這不得不引人遐想。畢竟上市後，如成金蘭這樣的高管完全可以享受這波紅利。2020（第十九屆）中國企業領袖年會上，葉國富就透露：「到現在不到兩個月，我們在上市的過程中，激勵了超過400人⋯⋯創造了十幾個億萬富翁。」

最後，成金蘭卻選擇了創業這條曲折的路，這究竟是她本人尋找個人價值的方式，還是與名創優品內部發展有著某種聯繫，已不得而知。

●原始積累三宗罪

在廣大消費者眼中，名創優品的形象褒貶不一。褒的觀點主要是：其一改傳統格調低、質量差、裝修差的「十元店」形象，轉化為裝修精美、物美價廉的高檔「十元店」，為消費群體提供了更優質的服務和商品。

另一方面，名創優品負面纏身，主要烙印有「三宗罪」：

一是抄襲式創新。即對知名品牌等原創產品，通過局部「改良」如調整顏色、形狀、排列等方式設計成新商品。網上有個風靡的段子就很精煉地概括道：LOGO抄襲優衣庫，經營模式抄襲日本大創，陳列抄襲無印良品，商品和外觀也被高度懷疑向大品牌「致敬」。

儘管是網友戲言，但也側面印證了名創優品在生產經營中存在抄襲痕跡。比如在護膚、化妝品、杯具等細分商品裡，名創優品就被屈臣氏、曼秀雷敦、LOCK&LOCK等知名企業及不少原創品牌公司起訴侵權。

2016年4月16日公布的屈臣氏控告葆揚投資的糾紛判決書，有以下描述：「2014年年初，葆揚公司為了提高產品銷量，促進銷售業績，根據廣州屈某氏公司的屈某氏骨膠原系列產品的外包裝，自行設計其『名創優品』骨膠原系列產品的外包裝⋯⋯從整體顏色、字體及圖形布局等外觀上看兩者高度近似，易於混淆誤導消費者。」並且「版權局認為葆揚公司的上述行為，構成了仿冒知名產品包裝的行為。」2018年時，葆揚投資因為「老賴」的帽子，被北京市海澱區人民法院列為失信被執行人。隨後，在當年的11月26日，該公司被註銷。

事實上，哎呀呀過去曾多次通過搶註商標、串通設計訴訟、惡意侵權等行為訴訟至法院並被判敗訴的醜陋在案記錄。2014年，哎呀呀與當時同為飾品品牌的七色花（7magic）主體公司及關聯方的一起侵害商標權糾紛案中，其被認定為「利用涉案註冊商標設計侵權訴訟索取巨額賠償、打擊競爭對手的行為，屬於濫用商標權的行為，違背誠實信用原則和權利不得濫用原則」（詳見最高人民法院[2014]民三終字第5號民事判決書）。

二是深陷侵權訴訟。囿於篇幅，主要選取與「MINISO」品牌關係最緊密的三家公司為例。葆揚投資陷入訴訟的自身風險類目達到89條。企查查給出的風險分析是：該企業有裁判文書記錄107條，案件總金額為122.41萬元，企業作為被告佔比63.55%，涉案案由為侵害外觀設計專利權糾紛的案件最多。

自2017年10月成立至2020年12月1日間，名創優品（廣州）有限責任公司司法案件共達53件，其中38件涉及商業糾紛，如著作權權屬糾紛，侵害外觀設計專利權糾紛，專利權權屬、侵權糾紛，網絡侵權責任糾紛，名譽權糾紛等。在這38件商業糾紛中，有16起名創優品被列為被告。

自公司成立截至2020年12月1日間，名創優品股份有限公司身陷司法案件達42件，有關著作權、名譽權、專利權、外觀設計、智慧財產權、不正當競爭等案件為28件，其中22件涉案案件為被告（或原審被告）。企查查作出的風險評判是：該企業有裁判文書記錄31條，案件總金額為155.91萬元，企業作為被告佔比54.84%，涉案案由為侵害實用新型專利權糾紛的案件最多。

三是有違規自融之嫌。名創優品在全球迅速裂變依賴的是加盟模式。投資費用方面，成金蘭曾對外透露：特許商標使用金為8萬元/年，一次性需要交3年，一次性收取貨品保證金75萬。除此之外，加盟商根據選擇的商鋪面積，還需要按2800元/平方繳納裝修預付金，並且承擔店鋪租金、店鋪員工工資，以及貨品運輸、倉庫費用、防盜設施等費用。按照200平方米的店鋪計算，加盟預算總計200萬左右（詳見圖表1）。

根據Frost & Sullivan的調查，名創優品零售合作夥伴通常會在開店後的12到15個月內收回開店投資。但是，如果加盟商資金短缺或想在計劃資金外再增開幾家店，名創優品創建了P2P平臺——分利寶，為加盟商們分憂。

分利寶分為理財端和資產端。理財端對接個人投資者，年化收益率在8%〜15%；資產端項目涵蓋了店鋪融資、車貸、房貸、應收帳款融資等。其中，店鋪融資項目多數投向了名創優品加盟商，項目名稱一般為「融創XX店融資」。加盟商在平臺上的借款成本為年化18%，要低於其他類型借款人的成本。而加盟商借來的資金，其中75萬元以「貨品保證金」，以及至少15萬元的加盟費又回流至名創優品。名創優品門店每天產生的營業額，38%為加盟商收益（食品為33%），次日轉入帳戶；62%為名創優品獲得的利潤。

由於此前分利寶法人、董事長為葉國富，上述幫加盟商從自有網貸平臺融資的行為被外界質疑為自融、自保。儘管目前葉國富本人已經辭任分利寶一切相應職務，但「分利寶」的商標圖案註冊權至今仍歸屬於其本人控股的賽曼投資。

「粗陋」的經營模式亟待改變

那麼，到底應該如何看待名創優品呢？

關於名創優品的「拿來主義」是毋庸置疑的，但從市場的打法來看，名創優品骨子裡的經營模式其實還是中國式思維主導。

專注擴張速度和規模。「做大做強」是中國企業一貫的經營方式。2018年9月30日，在第一次外部融資會上，名創優品提出中期發展目標「百國千億萬店」（詳見圖表2）。目前來看，短短7年間，名創優品將店鋪在全球發展到4200家，平均每年以600家的規模在擴張。

而無印良品母公司良品計劃2020年5月份財報公布，計劃2021年8月前，在目前970家門店的基礎上，將全球網絡擴展到1138家門店。無印良品誕生40年開店總數尚不足千家，不管今時，還是明日，與名創優品「瘋狂」開店以此來削薄製造成本的發展模式截然不同。

當然，這並不是指責名創優品「做大做強」的經營模式，而是在此必須拋出一個疑問：快速擴張及擴大規模背後，名創優品的發展質量到底如何？

首先，快速擴張的同時，名創優品也在關店。在招股說明書中，截至2020年6月30日，海外市場超過20%的MINISO門店被關閉。按照名創優品1800家海外店計算，共計有900家店被關。同時，國內在一季度也受新冠疫情影響，線下大部分實體店關閉。數據顯示，其中國門店2020年上半年的銷售量，同比下降了32.6%。同時，2019年就有主流媒體報導，來自名創優品內部員工提供的真實數據，成立六年的名創優品已關店超過850家（截至2019年3月）（不含海外）。

其次，虧損性上市。如表3和表4所示，名創優品2019年錄得2.94億元虧損，2020年為2.60億元。並且，庫存金額自2018年-2020年間，逐年遞增，同時，流動負債總額也在小幅度同比遞增。在快速開店模式下，名創優品如何化解這些壓力呢？

店鋪裝修風格偏向精美。事實上，經常逛名創優品和無印良品的消費者決然不會將二者混淆！對比二者店鋪圖片可以發現，名創優品主打的依然是類哎呀呀似的精品店風格，相比以往，更加高端、大氣、時尚。最大的細節就體現在燈光設置上。精品店的「精美」氛圍是依靠明亮的燈光營造，名創優品線下店均是亮色系裝修。

無印良品整個店鋪喜用木質陳列櫃，店鋪內的燈光也選擇柔和的暖色調為主，只有部分商品輔以明亮的燈光加以顯示。另外，比如鞋子、椅子、杯子等錯亂夾疊的排列方式，也很有藝術感，這些在名創優品裡面是看不到的。細節構成了二者的不同！名創優品留給消費者的印象是「高端十元店」，無印良品則是從店鋪形象潛移默化地向消費者輸出「簡約」的生活方式和美學品味。

低價營銷。這不僅是葉國富在哎呀呀踐行的生意經，也是名創優品在「洋包裝」外衣下能夠迅速贏得廣大消費者青睞的根本原因。

截至2020年6月30日，名創優品共計為消費者提供了大約8000個核心sku的廣泛選擇，並且產品涵蓋11個主要類別，包括家居裝飾、小型電子、紡織、採購產品配件，美容工具，玩具，化妝品，個人護理，零食，香水，文具和禮物。在這個會計年度內，他們平均每月推出超過600個sku。

名創優品披露，其在中國95%以上產品的零售價格在50元人民幣（7.08美元）以下。2020年4月15日，葉國富在一次抗疫講堂中透露了更具體的價格策略：「名創優品大部分門店業績恢復至疫前水平的70%〜80%，接下來要進行大幅降價——將95%以上的產品定價在控制在29元以內，同時將新開發產品的價格下調20%〜30%。」並且他認為，經濟下行預期下，超級平價品牌的機會已經到來。這一認知符合目前的市場趨勢，如阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭都紛紛推出了「1元購」活動，可見低價營銷的市場潛力和影響力。

與之相比，無印良品完全落於下風。經不完全統計，2014年10月至2018年8月，無印良品在國內9次降價，依然難挽回其頹勢。名創優品集聚國內生產製造商資源，讓利消費者，打破了中國消費者對純正日貨無印良品的盲目迷信。這場零和遊戲，更了解中國下沉市場需求的名創優品顯然更勝一籌。

但，商品標籤上標榜的「Made in Japan」，以及日語產品說明書，不得不時時刻刻讓消費者對名創優品發出這樣的疑問：為什麼不能大大方方地說出自己是「中國製造」的原創品牌呢？

遺憾的是，類似無印良品、日本大創，甚至現在名創優品的模式，我國本世紀初其實也有雛形，但因為品牌意識缺位，只短暫定格在歷史的塵埃中。

2009年左右，我國一二線城市開始出現十元店，通過這類實體零售店將義烏市場的各式小商品，輸送到全國各地。這種「件件十元」「買不了吃虧，買不了上當」的土味營銷迅速蔓延，並發展到三四線城市等縣鎮。由於經營者們並沒有長線運營的品牌經營意識，而且不注重商品品質，十元店短短一兩年間似乎已經走向末路。

直到名創優品的出現，才重塑了消費者對十元店的品牌形象認知。然而，品牌羸弱的現實，加之上市前種種纏身負面，名創優品雖然也在試圖通過與漫威、迪士尼、Hello Kitty等熱門IP做聯名產品來消弭大眾的質疑，但要擺脫資本積累的原罪，名創優品「根不正苗不紅」的出身顯然是一個大包袱。