貿易型公司如何破局（阿華田將拓寬賽道）

2023-04-15 10:07:25

劉嘉酈

「阿華田的孩子不得了，是了不得！」你還記得這句廣告語嗎？在許多80後、90後的心裡，早上喝上一杯熱乎乎的阿華田，就能開啟充滿幸福感的一天。在進入中國市場28年以後，阿華田開啟了自己的嬗變之旅，並借力中國國際進口博覽會這一舞臺，推出包括經典高麥麥芽可可粉和阿華田酷脆心情夾心餅乾這兩款新品，在傳承經典味道的同時，為追求個性生活的中國年輕消費者提供了能匹配多種食用場景的美味新作。阿華田品牌總經理杜剛在接受專訪時表示，「未來，阿華田將進一步發力即飲和預包裝食品雙賽道，同步引進海外優質進口產品，為中國消費者帶來更多美味選擇。」

阿華田粉劑、即飲以及零食等系列產品

直面挑戰，用新策略來與市場對話

從登陸中國市場時的爆紅，到前些年的沉寂一時，杜剛並沒有迴避變化中的中國市場對阿華田造成的影響，「阿華田是1993年進入的中國市場，主打的是兒童早餐市場，以營養為賣點，主要吸引的消費者是家裡有6-12歲孩子的媽媽。但市場是不斷變化的，20多年之後，當時的賣點並不一定適應現在的市場，所以在2018年的時候，我們決定由內而外地去給品牌做一個重新定位。」

阿華田品牌總經理杜剛

可以說，這場阿華田策略研討會幾乎完全顛覆了品牌進入中國時候定下的策略，不管是目標人群，還是主打概念，又或者說是品牌基調，都實現了全面破局，「我們將受眾調整為18-35歲的年輕人，並且根據他們的喜好提出了全新的主打概念『美味』，希望通過這一調整，把阿華田和當下年輕人的生活連接起來——無論你是在早餐時刻，還是下午茶時分，都可以隨時隨地享用阿華田帶來的美味，用積極的心情去面對每時每刻。」

2019年，重新確立品牌定位的阿華田打響了自己在市場上的「第一槍」，「我們和喜茶深度合作，推出了『阿華田波波冰』，沒想到一下子成了網紅單品。」這一與奶茶行業深度合作的案例給了杜剛和他的同事們充足的信心，在活動結束後進行的市場調查裡，「美味」成了消費者口中反覆出現的高頻詞彙，這一積極的反饋也讓阿華田團隊對於接下來的市場計劃充滿信心。

作為全球合作夥伴，麥當勞與阿華田在世界上多個國家都曾推出過聯名產品，但直到去年十月，阿華田才在中國第一次與麥當勞嘗試了合作。今年3月，阿華田和麥當勞開始了第二次深度合作。據杜剛介紹，這一次的合作結果依然令人欣喜，原本計劃銷售周期為4周的聯名華夫筒，僅過了兩周時間，這一限時合作系列在大部分地區就幾乎售罄。更讓杜剛感到驕傲的是，這次合作不僅在網絡上贏得了出色的口碑，同時阿華田和麥當勞的聯繫也變得更加緊密。

第二次亮相進博會，用新品類拓寬阿華田的零食之路

歡迎乘坐阿華田號

今年進博會，阿華田將自己的展臺設計成了一輛從瑞士開往中國的小火車，希望藉此獨特的表達，來傳遞阿華田的品牌源頭，以及將更多經典美味帶給中國消費者的意願。「我們今年帶來了兩款即將在中國上市的新品，分別是經典高麥麥芽可可粉和阿華田酷脆心情夾心餅乾，」杜剛介紹道，「這兩款產品都傳承了阿華田經典的麥芽可可風味，同時又為消費者帶來了不同的品嘗質感。」

經典高麥麥芽可可粉

經典高麥麥芽可可粉延續了瑞士阿華田系列產品最初的方向和配方主旨，精選進口優質原料，麥芽精華達65%，高蛋白含量，同時還富含7種維生素和5種礦物質。在保持阿華田產品獨特風味的同時，更強調營養造就的美味。這款高端線產品，既是經典回歸，也是阿華田順應市場需求，為消費者提供的美味且營養的產品。據現場試喝過的消費者表示，這款產品的口感十分順滑，其濃鬱度和香氣表達比傳統產品更加直白。

阿華田酷脆心情夾心餅乾

而阿華田酷脆心情夾心餅乾的上市，則標誌著阿華田正式進入休閒零食賽道，為年輕消費者提供在多場景下體驗阿華田獨特美味的機會。為了突出阿華田獨有的麥芽可可風味，阿華田酷脆心情夾心餅乾內餡的麥芽可可夾心醬佔比接近30%，而且餅皮口感薄而脆，內餡濃鬱可口。產品的外觀設計融入了時下深受年輕人喜愛的「表情包」元素，取名「酷脆心情夾心餅乾」為傳統餅乾市場增添了更多新鮮有趣的社交元素。

值得一提的是，在今年的展臺上，你還可以看到瑞士原產的阿華田系列產品。「進博會給了我們一個很好的舞臺，讓我們可以把一些瑞士有售的產品引入到中國市場，介紹給中國消費者，尤其是在天貓海外旗艦店開設之後，我們還可以直接銷售這些進口食品，大大拓展了阿華田在中國市場的發展空間，」杜剛談到，「而隨著內外交流的不斷增多，阿華田也會更進一步地推動本土化產品的研發，從而使中國消費者可以品嘗到更多來自阿華田的創意美味。」

洞察中國消費者需求，拓展阿華田未來發展之路

2020年，阿華田在華業務實現逆勢增長，增長百分比列集團全球第一、增長絕對值列集團全球第二，且在消費者端及供應商渠道中，都有不俗表現。

「目前在中國市場，阿華田已經擁有包括粉劑、即飲以及零食等系列在內的產品，以滿足消費者日常生活的不同需求，」杜剛說，「但是我們也必須看到一點，那就是消費者的需求是不斷變化的，我們要做的就是對這一需求進行預判，成為消費者喜好的引領者。」

阿華田多款進口產品

據杜剛介紹，未來，阿華田將在餐飲渠道上持續發力，除了繼續尋找合作夥伴，進行深度品牌合作之外，其還將授權本土預包裝烘焙品牌進行探索，「我們會選擇自有生產及銷售渠道的合作夥伴一起來進行這個項目，圍繞著阿華田的核心產品粉劑來進行外圍拓展，同時強調品牌特色與風味，希望可以給求新求變的年輕消費者帶來不一樣的體驗。」

除此之外，即飲飲料渠道也是阿華田未來五年計劃的另一個重要組成部分，「即飲飲料業務目前在阿華田的業務模塊中處於迅速成長的位置，我們對這一產品類型十分看好。」就目前來看，阿華田已經推出了包括阿華田經典可可乳飲品、阿華田燕麥麥芽乳飲料等在內的一系列產品來滿足消費者在不同場景下的飲用需求，「當然，我們還會持續在線上線下同步進行一些推廣活動，以便讓更多消費者可以迅速接觸到阿華田的這些產品。」

在杜剛看來，阿華田在中國市場的發展，走的是一條內外兼修的道路。所謂「外」，指的是它在成長過程中，吸收了許多來自瑞士的經驗，而所謂「內」，則是阿華田在中國市場進行本土化的過程中收穫的「內丹」，「這樣的做法讓我們既可以避免走一些彎路，也可以將中國的一些優秀案例傳輸出去，更好地成就阿華田這一品牌。」

「參加第一屆進博會時，很多人都以為阿華田是中國香港的品牌，尤其是來自北方地區的客商更是如此，」杜剛回憶道，「可是現在，憑藉著這一國際化的舞臺，越來越多的消費者開始認識到阿華田這個品牌，不僅了解了它的品牌源頭瑞士，對於我們的風味也越來越熟悉、越來越喜歡。」但更重要的是，在進博會這個平臺上，杜剛和阿華田遇到了更多來自全國各地的客商，「他們成為了阿華田的合作夥伴，將阿華田帶到了中國的各個角落，讓阿華田這個瑞士的國民品牌有機會在未來發展成為中國的國民品牌，讓我們對於深耕中國市場、與中國消費者共同成長，充滿信心。」

責任編輯：黃莉

校對：丁曉