zara跌落神壇（一夜失粉1800萬ZARA家族步H）

2023-04-15 13:25:09

H&M閉店之後，Zara的「後院」也起火了！

近日，與ZARA同屬Inditex集團的三個姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius各自在其天貓旗艦店官宣閉店！

△圖片來源：天貓官方旗艦店

公告顯示：從2022年7月31日起，在線商店將停止銷售品牌系列商品，品牌在線客服和品牌客服熱線將延長至8月31日。

作為曾經風靡一時，俘獲不少年輕女孩的快時尚品牌，三大品牌的集體「下線」令人震驚。對此，網友眾說紛紜：「怎麼又退出中國市場了呀！」、「這是去中國化嗎？」「前些年還挺火，最近不行了。」

深耕中國市場多年，ZARA三姐妹Bershka、Pull&Bear和Stradivarius分別在天貓攢下783萬、649萬、424萬。如今1800萬粉絲一夜清零，不免令人唏噓。

從H&M的節節敗退到ZARA三姐妹的「破產」遭遇，歐美快時尚或許真的已經走到了窮途末路！

ZARA三大姊妹品牌的敗退，其實早有跡象。

根據Inditex 6月8日公布的最新財報，三個品牌銷售額的佔比將近四分之一，全球門店數分別為972、870和923，近一年整體門店呈收縮趨勢。

如果把時間線拉長，會發現其實這是一場早有預謀的「大撤退」！

△圖片來源：微博熱搜

早在去年年初，Inditex集團就宣布了關閉Bershka、Pull&Bear和Stradivarius所有中國門店的消息，表示轉戰電商平臺。並於去年底完成所有閉店工作。

彼時，有知情人士表示Inditex集團關閉中國門店是為了集中調整，並在2020年就曾表示到2022年計劃關閉1200家小門店，專注於大型旗艦店。其中就包括ZARA、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌在內的小型門店。

如今三大品牌連電商渠道都關閉了，不僅標誌著三大品牌將全線退出中國市場，更意味著它們的境遇可能比想像還要糟糕。

Inditex旗下擁有包括「快時尚之王」ZARA、以及「破產三姐妹」在內的八大時裝品牌。但它們的日子似乎都不好過。

作為Inditex核心品牌的ZARA也加速了撤退的步伐。最近兩年，ZARA武漢、重慶、大連等城市門店關閉的消息頻頻登上熱搜。而Inditex在2022年計劃關閉的1200家門店，就有300家落在了ZARA頭上。

△圖片來源：小紅書

而從整體上來看，從2019年1月開始，INDITEX在全球新開出370家門店，同時也有355家門店進行了整合閉店，2021年閉店數量進一步擴大。

銷售數據更是說明了一切。2020年Q1，Inditex集團銷售額為33億歐元，同比減少44%；淨虧損達到4.09 億歐元，這也是其史上首次季度虧損。

而作為主力品牌，今年以來Zara每個月起售價都比去年同期提高10%以上。即便有著喜人的增長數據，但依然難掩淨利潤下滑的頹勢。

ZARA不創造潮流，只是時尚圈的搬運工。這是整個時尚界對快時尚的定義，但也埋下了禍根。ZARA三姐妹是在中國的倒臺，不過是時尚界對快時尚最新的一次「懲罰」。

其實，ZARA三姐妹的糟糕境遇也是整個快時尚行業的困境。優衣庫、H&M、GAP等曾風靡一時的快時尚品牌大範圍關店的消息同樣不絕於耳。

△圖片來源：微博用戶@趙蓬colin

前有H&M中國首店關閉引發品牌「關店潮」浮出水面，今有ZARA三姐妹退出中國市場丟下快時尚的一枚「炸彈」。

Zara、H&M、優衣庫、Gap曾經並肩的全球四大快時尚，並一度成為「時尚」代名詞，緣何落得如此境遇？

歸根結底，在於曾經的快時尚不再「時尚」了！

以ZARA三姐妹舉例。定位比ZARA更顯年輕，價格也更親民。曾經Bershka以酷帥性感、Pull&Bear以休閒運動、Stadivarius以甜美淑女徵服了多元圈層女性。

△圖片來源：品牌官方微博

再加上「外國時尚品牌」的標籤，讓那個年代的時尚女孩們找到了合適的「時尚」表達的出口。

然而多年以後，時代的審美風潮變了，人們不再追求只流行「一夜」的時尚，反而追求起了極簡的樸素。Bershka、Pull&Bear和Stradivarius曾經的擁簇們也到了追求品質的年紀，不再一味追求時尚，也更不在意價格。

於是主打平價時尚的ZARA三姐妹失去了最後的防線——價位不再是優勢。而且歐美化的版型對女生身材要求十分苛刻，只適合一小撮好身材的人。

△圖片來源：小紅書

所以我們總能在小紅書、微博等社交平臺上看到她們對快時尚們此起彼伏的吐槽：「基本只能穿一季，T恤多洗幾次都快能當裙子了。」 「毛衣還沒上身就起球了、衛衣掉色。」「感覺他們的服裝都不是給亞洲人設計的，只適合歐美人」......

對歐美快時尚審美疲勞的年輕人，對快時尚從前的優點，現在通通成了通病。

更重要的一點是，新一代女孩們的時尚觀「進化」了！

通過社交等多元化的渠道，年輕女孩們與潮流、時尚的距離越來越近。她們對時尚標準的認知有了改變，對服裝的款式、設計有了更多要求。

於是，曾經ZARA們擊敗對手的通關秘鑰——快和時尚，以及快時尚品牌們集體信奉的「一流的價格，二流的設計，三流的質量」圭臬面對新一代的消費者通通失效。

快時尚的「快」最終反噬了品牌自身，為了「快」而拋棄的產品品質竟「造化弄人」般地成了女孩們最看重的。

所以，ZARA三姐妹敗走中國某種程度上是必然結果，快時尚不再流行似乎也找到了最合理的解釋——

滿足不了「老粉」的舒適與品質，又俘獲不了新一代年輕女孩的心，快時尚們註定造不出下一個時代的「fashion」！

無論快時尚們如何掙扎，一個不爭的事實是，快時尚正在失去年輕人的市場。

但殘酷的生意場向來就是如此，有人失意，必然有人得意。整個快時尚賽道的示微，留下了一大片空白市場。

國貨崛起、平價潮牌變多，歐美快時尚的替代者越來越多。再加上它們本就是奔著適合中國人身材膚色進行調整，性價比更高。於是順理成章地成為ZARA們的替代者。

比如主打「性別平權」文化符號的bosie從「無性別服飾」切入，重新開創了一個服飾新品類。

△圖片來源：bosie品牌官方微博

它的過人之處不止在於只花了不到2年的時間就做了ZARA花了20年才達到的貨品周轉與庫存周期。更在於它把當下年輕人對時尚的理解從功能層面提升到了精神層面的level。

在bosie看來，當代語境中，時尚與美已經沒有必然的關聯。換句話說，如今的女性穿衣更多是取悅自己，男性則渴望擺脫千篇一律不修邊幅的形象。顯然，bosie「無別無界」的野心讓單純主打女性時尚的ZARA們的價值觀都黯然失色了！

競爭不止後來者的正面硬剛，還有跨界者的側面圍攻。一方面，安踏、李寧登上國際時裝周，「運動國潮」風在消費者中盛行。年輕一代的時尚追隨者們看到了時尚的另一種表達。

△圖片來源：李寧品牌官方微博

另一方面，以Lululemon為代表的瑜伽服飾品牌也在侵蝕ZARA們的領地，在原本屬於快時尚們的市場上肆意擴張。如今Lululemon還是全球第三大運動服飾品牌，市值僅次於耐克和阿迪，ZARA更是難以望其項背。

△圖片來源：李寧品牌官方微博

而在國外快時尚市場，更有一位來自中國的平臺級快時尚玩家SHEIN，相比於Zara，藉助中國成熟的產業鏈，SHEIN在上新和價廉質優方面做得更為極致。依託於天生的網際網路平臺流量優勢和數位化玩法，讓SHEIN與ZARA之間更像兩個時代產物的競爭。

所以，快時尚品牌們的集體失意更像是被時代拋棄，連招呼都沒打一聲！