小天鵝廣告三十年磨一劍（小天鵝我媽說顛覆性娛樂營銷鬧哪樣）

2023-04-15 20:50:01 3

這幾天優酷等視頻網站上最紅火的自然是著名的「我媽說」系列搞笑短片以及神曲，滿屏的彈幕效果，瞬間的剪接，神經大條的表演，再加上「標題黨」常用的社會新聞式標題，把一個個關於流傳於市井間的「我媽說」至理名言玩嗨了。要不是片尾打出logo，大家還以為又是哪個網際網路品牌要掉節操來造勢，但到最後一看——喲!這是小天鵝的廣告哦，怎麼洗衣機品牌也要玩這種營銷?形象哪裡去了，節操哪裡去了，市場部的人出來走一轉，看你們老闆打不打死你?……

不得不說這種充滿歡樂的「娛樂營銷」最近實在大火，而且遠遠不是你們想像中的「Low」。先有雷軍的「Are you OK?」，讓本來對海外市場漠不關心的網民在嘲笑技能全開之後，都知道了小米進軍印度受追捧，搖身變成國際品牌的案例。現在又有小天鵝造出這系列搞怪視頻，一下子成為優酷點擊最多的熱門視頻，讓大家一下子就知道了小天鵝的洗衣機已經發布了i智能系列新品。

復盤「我媽說」推出的前後：環環相扣的傳播步驟

如果你只是認為這種娛樂病毒營銷視頻要「三俗」，要「一黑到底」，那麼只能說你還是「圖樣，圖森破」。事實上，「娛樂營銷」是一門系統化、科學化的營銷手段，要小心翼翼地在文化內涵和傳播價值中取得平衡。跟我們復盤了這次小天鵝的「我媽說」系列傳播，就發現其中環環相扣：

5月7號，就在母親節前夕，網上首先出現了「母親節，你媽逼你結婚了嗎?」的視頻，在一連串令人捧腹的「我媽說」臺詞中，直接切中各位青年朋友心中最痛之處，因此就像農曆新年期間的「回答親友尷尬問題指南」一樣，迅速被分享傳播開來，有人甚至是專門要分享給各位媽媽看的。

然後同日還有新一代神曲《我媽說》，夾雜各地方言的各種碎碎念，逗得觀眾一愣一愣，與上述的病毒搞怪視頻互相呼應，開始了共鳴傳播的節奏。

到了5月8日，諸如「同性戀親熱被遊客拍下」和「約會坐太近媚眼傳電居然會懷孕」等爆笑段子視頻相繼推出，以致用戶都知道「我媽說」將會形成一個系列，值得去搜來看全套，這種「但求一樂也」的心態，讓越來越多人記住了片尾最後閃過的「小天鵝i時代」。

從5月9日開始，「我媽說」的熱火已經燒到了微博上，小天鵝直接以#我媽說語錄#為話題，供大家一起來「眾包」，變著各種花樣開啟全民娛樂模式，「我媽說的總是對的」已經成為最喜聞樂見的句子，短短幾天內，新浪微博已經有1000多萬的閱讀量!而且還在持續發酵。各個大V也在陸續跟進轉發，關於「我媽說」的全民娛樂時代正是開始。

洗衣機開啟娛樂營銷，奧妙何在

王思聰的「日狗」，雷軍的「Are you OK」，大家都覺得這些娛樂都在意料之中，畢竟公眾人物也是人，是人就有人性化，有人性化就有娛樂的價值。但是一向給人「暖男」，好幫手形象的洗衣機品牌也玩娛樂化，這到底鬧那樣?

其實如果讀懂這幾年的國內白電市場的市場爭霸史，就會明白不少——自從家電下鄉和以舊換新等政策紅利退散後，洗衣機市場的現況就是庫存高，不但價格戰競爭白熱化，而且很多市場份額不高的中小品牌還動不動就打出「智能牌」，甚至搞個變頻功能都號稱「智能」，如果大品牌一味沿用「我乃名門正派」的傳播思路，很難在新一代的消費者中吃得開，要傳播效果突圍，一定要有一點讓他們意想不到的變化，放下「儀表堂堂」的身段，跟他們站到一邊去。娛樂，就是正對年輕一代消費者胃口的最好途徑之一。

所以小天鵝這招的第一個作用，就是反守為攻，奪取受眾第一印象的定義權。例如本系列視頻和微博，沒有明星，沒有美女，甚至沒有尋常家電廣告常見的美輪美奐家庭環境，大家雖然從頭到尾就沒在片中見到任何一部小天鵝智能洗衣機，但卻在哈哈一笑之後，留下了「這個東東讓各位新青年一拽到底這麼牛X」的第一印象。

然後，目前小天鵝還亟需解決的一個問題是怎麼說服用戶去升級購買新的智能洗衣機。行內人知道4月份小天鵝發布的i智能滾筒水魔方洗衣機終於有了突破，可以跟手洗效果媲美，但普羅大眾並不知道，而且按照傳統洗衣機廣告動不動就拋數據，拋專業名詞的轟炸方法，只會晃得各位眼花繚亂，不知所云，小天鵝乾脆借勢「母親節」，然後推出「我媽說」，通過經過組織的「母親節」至理名言來製造衝突，通過兩個世代的人不同的文化觀念和價值衝突，自然而然地帶出「小天鵝就像我媽那樣經驗老到」的暗示，為接下來順勢推出「小天鵝智能洗衣機就跟老媽的經驗一樣靈」做鋪墊。

說白了，這次娛樂營銷，其實核心就是要猛烈地引出文化衝突，有衝突的東西最容易引起爭議和共鳴，有情感共鳴才能為接下來新一輪的產品傳播鋪路，因此肯定還會有「後手」。

娛樂營銷效果到底好不好

從5月7號至今，小天鵝的「我媽說」系列搞笑視頻和微博已經上線一個多星期了，到底娛樂效果如何?說出來估計很多人斷然想不到「白電」玩這樣的顛覆性傳播有這樣的效果：截至到13號為止，「你媽逼你結婚了嗎?」在優酷上已經有接近80萬的播放次數，，神曲《我媽說》已經有接近59萬次播放,該系列共有240多萬次播放!

慢著!這只是初次傳播效果，對大家更為看重的二次傳播(深度傳播)而言，則有以下這些數字讓人目瞪口呆：微博上的#我媽說語錄#總共有6萬多條討論，每條官微都有數千個轉發;整個「我媽說」的轉發則達到2萬條以上，共有20多大V肯轉發「我媽說」，二次轉發的數量超過3萬，評論數超過1萬!

的確，娛樂營銷用得好，其傳播效果是一般手段難以企及的，就算現在拿一筆大錢出來製作一條華麗麗，牛X哄哄的TVC形象片，然後在視頻網站上砸幾千萬，也很難有這樣的深度傳播效果，更談不上去「get」中新一代洗衣機潛在用戶的心態和站隊成功。不過，這個娛樂營銷在講求製造文化衝突的同時，也對精準衝突火候有著很高的把控，需要在兼顧娛樂與品牌之間，不至於讓大火誤燒到品牌這邊。所以，你還以為小天鵝只是為吐槽而吐槽?你以為小天鵝只是為了在網際網路營銷中趕緊站隊?他們的算盤算得噼裡啪啦響呢，不信?你接著留意他們的傳播「後招」就知道了。