可啦啦美瞳真實測評半年拋全系列（年增長超400的可啦啦）

2023-04-15 14:14:41 1

「 讓彩瞳成為化妝第1步」

文丨紅碗社 ID hongwanshe2020

作者丨kiki

10月15日至16日，抖音將推出2021年創作者嘉年華——美好奇妙日與夜，在南京舉行抖音創作者大會（論壇）、晚會與粉絲節等一系列活動，現場將邀請上百位明星和達人創作者同臺，展現抖音創作者的風採。

紅碗社注意到，今年抖音美好奇妙日與夜的獨家冠名品牌為國貨彩瞳領先品牌可啦啦，可啦啦成為繼OPPO、恆馳等知名品牌外，首個冠名該活動的新消費品牌。屆時，可啦啦抖音直播間、明星直播間還會全程開播，並聯動北上廣、南京、杭州、鄭州、長沙等7個城市的車體、公交站、廣場大屏、觀光車、機場等廣告資源，共同為可啦啦彩瞳造勢。

（北京東二環來福士廣場）

品牌方在接受紅碗社採訪時表示，可啦啦彩瞳主要面向18-24歲的Z世代群體，與抖音年輕化用戶結構一致，隨著達人視頻創作日益成為年輕人關注且不斷嘗試的生活和表達方式，越來越多的博主更加注重自身顏值，為內容表達加分，而彩瞳也成為顏值解封、加分神器。

「本屆抖音奇妙日與夜以『每個人都是某個人的光』為主題，與可啦啦想要成為國貨彩瞳的那道光，讓每一雙眼睛都自帶光芒的品牌表達相當契合。」

今年8月，可啦啦宣布連續完成B輪及B 輪融資，累計募集資金超4億元，創下了彩瞳賽道單次披露的最大融資金額記錄。據官方透露，可啦啦在2016年至2020年銷售額連續5年保持翻倍增長，彩瞳市佔率行業第一。2020年，可啦啦位居天貓雙11、雙12彩瞳行業銷量第一，且其當年GMV近5億人民幣，同比增長超400%。

本次抖音奇妙日與夜，是可啦啦在這輪融資過後首次冠名與創作者相關的大型現場活動。藉此次活動冠名，可啦啦順勢推出了全新升級的品牌slogan——「可啦啦彩瞳，化妝第1步」，成為與用戶溝通的新線索，從而強化自身專業美妝彩瞳的品牌定位。

將彩瞳與彩妝深度捆綁

近年來受益於中國近視人口的增多以及隱形眼鏡的便利，使得我國隱形眼鏡市場規模逐年增加，2020年我國該市場規模達到106.7億元，預計到2021年市場規模將達到118.81億元。紅碗社結合CBNData、阿里健康的相關報告發現兩組有意思的數據——70%購買隱形眼鏡的消費者也會購買彩瞳，32.9%的線上彩瞳銷售由非近視消費者貢獻。

這意味著，超半數以上的近視患者會在滿足功能性需求的基礎上，加購帶有彩色、花紋的彩瞳提升顏值；同時還有一個數量龐大的視力正常的群體，單純只是為了變美而為彩瞳付費。

可啦啦創始人趙松耿在接受媒體採訪時解釋，彩瞳雖是第三類醫療器械用品，但更偏向彩妝屬性，也被叫做「眼睛上的口紅」。大部分用戶出於愛美心理購買彩瞳，彩瞳的快速增長和早期眼影市場快速擴張一樣，都是顏值經濟下的產物。

「改善妝容」是彩瞳切入市場的突破口。

彩瞳重度愛好者茜茜告訴紅碗社：「我剛上大學的時候化妝只會簡單的日常妝，在室友的慫恿之下第一次嘗試彩瞳，然後驚喜地發現同樣的妝容，戴上暖棕色的彩瞳之後整個人看起了更溫柔了，從此彩瞳就成了我化妝品必不可少的一部分。」

茜茜的經歷其實是很多彩瞳用戶「入坑」的重要原因。在網友們的相機美顏特效裡，瘦臉、大眼幾乎是P圖必備兩部曲，反映到化妝思路上，如何縮小雙頰、放大眼睛則是普通美妝用戶「永遠的痛」。相比於挑戰貼雙眼皮、畫眼線這類「技術型」化妝操作，具有放大瞳孔、自然美化雙眼效果的彩瞳無疑是一條捷徑，也是拯救妝容的「點睛之筆」。

在彩色隱形眼鏡大眾化後，彩瞳逐漸從醫療用品轉變為年輕消費者化妝標配「美妝產品」，所面向的是巨大的消費市場。可啦啦敏銳地察覺到了這一點，在2018年就打出「彩瞳即底妝」概念，較早的以專業美妝彩瞳形象接近消費者，通過彩瞳這個細分品類進入彩妝這個發展迅速、滲透性增長快的大賽道。

隨著顏值經濟的升溫，彩瞳逐漸成為新消費的熱門單品。尤其在疫情之下，長期佩戴口罩成為習慣，眼妝成為唯一對外展示的妝容部分，直接導致了眼部彩妝用品銷量漲幅達30%-40%，相比口紅20%的復購率，彩瞳的復購率高達30%～50%。

由於眼妝的重要性提升，彩瞳的位置從「輔助」變成了「主攻」。

定位於專業美妝彩瞳，可啦啦將品牌理念升級為「可啦啦彩瞳，化妝第1步」。延續此前「底妝」的先發性重要位置，進一步更加明確了彩瞳的美妝使用場景，而「第1步」的描述則與一般化妝習慣裡彩瞳佩戴順序保持一致，引導用戶認可化妝之前先戴可啦啦彩瞳的心智。

Z世代的百變彩瞳

有數據顯示，2020年我國美瞳銷售規模已超100億元，消費群體主要為「90後」、「95後」，以女性消費者為主，但同時男性在美瞳的消費增長也十分迅速。

在可啦啦看來，新一代年輕消費者尤其Z世代人群，天然愛嘗鮮，對於國貨的接受度和認可度更高，佩戴彩瞳的需求越來越多樣化，注重自身外在表達與審美，認可彩瞳作為潮流、社交貨幣。這一群體對於價格的敏感度比較低，樂意為悅己而消費，相比性價比更注重品牌、方便、社交屬性等元素。

瞄準Z世代人群，可啦啦精準定位人群畫像，以多樣花色搭配不同妝容，打造百變風格，以創新黑科技、原創互動設計、用戶體驗撬動用戶關注。據官方統計，截至目前可啦啦粉絲已超180萬，私域社群用戶逾10萬，服務人次更是超750萬。

圍繞「新前沿技術 新互動設計 新用戶體驗」的主體思路，可啦啦用「黑科技」「好玩」「潮牌」三大關鍵詞打造差異化產品，做Z世代的新物種彩瞳品牌。

一方面，百變花色，豐富彩妝多樣性。

彩瞳之於消費者的吸引力來自兩部分，一方面是足夠好看的花色提升整體妝容顏值，另一方面則是風格清晰滿足妝容搭配需求。可啦啦注重產品研發，依託自主設計團隊，累計上架花色超500款、1萬個SKU，號稱「彩瞳界的百科全書」，且保持良性庫存周轉，98%的產品為一年內生產，迭代頻次常年排在天貓彩瞳店鋪上新頻率第一名，以此保持用戶對品牌的新鮮感。

同時，基於用戶偏好等大數據，結合對Z世代人群的深刻洞察，可啦啦更易精準預判潮流趨勢，推出爆品花色，引領眼時尚風潮。以店鋪正在銷售的產品為例，洞察近年甜酷風的流行，品牌推出的溫柔甜美的微醺藍棕和奈溪棕等花色均在線上熱賣。

另一方面，創新玩法，強化交互體驗。

隨著品牌全新升級，潮流與好玩成為可啦啦與用戶傳遞的關鍵詞。作為專業美妝彩瞳品牌，可啦啦以行業領先的上新頻率，推出多樣化的彩瞳產品，為用戶打造百變風格妝容，滿足不同場合佩戴的需求。同時，可啦啦力求符合Z世代人群的審美趣味和消費品味，以體驗式的設計語言和用戶互動，比如掰掰樂（一副彩瞳的佩戴指南），以水果和酒飲作為靈感的花色等，讓佩戴彩瞳成為一種樂趣。

彩瞳屬於三類醫療器械，兼具醫療消費品和美妝快消品等多重屬性。問及產品開發的邏輯，可啦啦告訴紅碗社，首要考慮的是產品的安全和舒適，其次是與花色的貼合度，同時結合用戶在不同場景下的使用需求，為用戶帶來在佩戴彩瞳之外的附加值。

為了提供真正舒適的彩瞳，品牌創始人趙松耿每天佩戴自家產品，作為用戶直接感受產品舒適度，他認為做眼睛相關的產品是一門良心生意，讓眼睛美又健康，是可啦啦品牌長期發展的使命。

供應鏈 黑科技支撐長線發展

天眼查數據顯示，我國現有近4萬家彩瞳隱形眼鏡相關企業，超9成分布在批發和零售行業。2011-2020這十年期間，我國隱形眼鏡相關企業註冊總量由原來的1.3萬家增長至5.2萬家，翻了4倍。

可啦啦告訴紅碗社，彩瞳的發展經歷了一個周期，2007-2010年，代理為主，日韓多品牌、強生等國際大牌以透明隱形眼鏡為主，順帶少量彩瞳、魚龍混雜的野蠻生長時代。2011年以後，受政策影響，彩瞳被納入三類醫療器械管理範疇，資質要求越來越齊全，代理向自主品牌、渠道品牌轉型。

《天貓隱形眼鏡行業人群洞察白皮書》指出，近三年，彩瞳複合年均增長值近50%，佔據隱形眼鏡市場近六成，且始終保持高增長。特別是今年上半年，隱形眼鏡同比增速達60%，彩色隱形眼鏡同比增速達83%。彩瞳作為「美妝產品」打開了更大的市場，同時也吸引了資本的注意，今年以來，MOODY、4INLOOK、可糖CoFANCY等公司都陸續獲得了少則千萬、多則過億的巨額融資，可啦啦宣布連續完成B輪及B 輪融資超4億元，更大創下了彩瞳賽道單次披露的最大融資金額記錄。

作為所謂「高門檻、高復購、高生命周期」的黃金賽道，彩瞳行業被越來越多的入局者、押注者看好。

當前的彩瞳市場，有著強生、海昌等早期領先的隱形眼鏡國際品牌，以及MOODY、可糖CoFANCY等強勁的新銳彩瞳品牌，甚至完美日記等彩妝品牌也涉足彩瞳業務。在這樣激烈的競爭之下，可啦啦做到2020年雙11、雙12彩瞳行業銷量第一，彩瞳市佔率行業第一，靠的不僅僅是百變花色的差異化產品策略，更關鍵的在於長達10年的供應鏈積累。

鑑於彩瞳的「醫療器械 消費品」雙重屬性，彩瞳擁有比普通消費品更高的市場準入門檻，這使得彩瞳入場券並不那麼容易被拿到。

可啦啦品牌方表示，供應鏈對彩瞳至關重要，難點在於彩瞳本身需要兼顧消費者在時尚和舒適兩方面的需求，隨著審美的更迭和對上新的更高要求，對供應鏈的要求也越來越高。

要想實現這樣的供應鏈，一方面需要多年與工廠磨合的默契，另一方面也需要更大的投入。目前，可啦啦在供應鏈方面的優勢，第一點是柔性快反供應鏈，為了符合產品研發生產上新的快節奏要求——通過供應鏈的有效管理，比如同款產品開發賣幾個花色效率最高，從而制定最合適花色數量，並保持更新；第二點在於根據多樣化花色需求，在標準化工序之外，配合部分個性化工序，從而讓對流行趨勢的把控更貼合市場的敏銳洞察和消費感覺。

「一看品質，二看配合度，最後才是價格。」可啦啦從成立之初就堅持這條標準選擇合作夥伴。目前，可啦啦與擁有全球頂尖工藝的來自中國臺灣的三家工廠深度合作，包括亞洲排名第一，月產能在5000萬片以上的精華光學（1566.TW）、亞洲地區唯一一家實現全自動生產的工廠——晶碩光學，以及望隼科技，雙方採用前沿材料和領先工藝，不斷升級研發製造水平，共同開創了一場彩瞳界的品質新革命。

柔性供應鏈為可啦啦的上新提供了保障，「創新黑科技」的打法則從源頭產品端加固自身競爭的護城河。

可啦啦特致力於開發特殊材質、特殊技術，滿足眼睛健康舒適需求。據了解，可啦啦曾創新彩瞳行業多項首發黑科技，如向彩瞳保存液中加入玻尿酸成分，利用透明質酸長效保溼因子，令鏡片保持水分充盈，雙眼水光在線；應用醫用級防藍光防輻射專利技術，有效過濾電子產品產生的有害藍光。此外，還擁有獨家專利外觀設計的免洗眼杯、採用非離子、矽水凝膠等最新材質持續開發新品。可啦啦常年爆款玻尿酸日拋系列月銷27萬，連續半年蟬聯美瞳類目行業第一，單連結銷售行業第一，單款銷售額破千萬。

談及下一階段計劃，趙松耿表示，目前可啦啦正在發力以透明隱形眼鏡為切入點的第二增長曲線，在滿足用戶在特定場景使用需求的同時，亦可反哺可啦啦拓寬自己的消費人群，進而佔據更多的市場。

紅碗社認為，隨著人群更替，大眾消費水平的提高和科學護眼的意識增強，用戶對於日拋等短周期產品更加青睞，彩瞳越來越多地從存量市場切入增量市場，將會迎來更大的爆發和更高的滲透率，在巨大的市場空間下，中國的品牌會形成更大的規模，實現集中度很高的多個品牌共存的格局。

現階段，國內彩瞳品牌呈現一定程度的同質化，用戶對彩瞳品類的認知大於品牌。彩瞳行業普遍存在「重營銷、輕研發」的現象，Moody等新銳品牌更是被稱為美瞳界的「完美日記」。單靠顏色、花紋，很難形成品牌的產品壁壘，持續深耕個供應鏈，升級彩瞳生產工藝，提高彩瞳安全性與舒適度的前提下提供更多「彩色眼球」的顏值方案，或許國貨彩瞳品牌在未來一段時間裡需要投入的重點。