抖音上的社交模式（抖音聊天上線字節最後的社交夢）

2023-04-15 22:54:51 2

轉眼間時間來到2023年，距離中國接入國際網際網路（即中國網際網路起點）已過40年。回顧中國的網際網路江湖，先有BAT三足鼎立，後有TMD後浪居上。所謂BAT，即網際網路時代領頭羊百度、阿里巴巴和騰訊，而TMD則是移動網際網路時代的佼佼者——字節跳動（頭條）、美團和滴滴。

時至今日，BAT撐起了搜索、電商、社交和遊戲的半壁江山；而TMD三家網際網路「新貴」，則一面在資訊短視頻、社區生活、共享出行等領域圈地，一面又向傳統網際網路「高地」頻繁試探。由此，新舊網際網路巨頭，不斷上演商業攻防戰，字節和騰訊便是這樣一對「歡喜冤家」。

尤其是近年來，佔有公域流量半壁江山的字節跳動，接連在騰訊的「看家業務」社交領域瘋狂挑戰，雖然屢戰屢敗同時卻也屢敗屢戰，始終不棄社交夢，即悲情又倔強。就在新年伊始，字節再次潛入微信後院，上線了一款即時通訊產品——抖音聊天，能否承載其踏足社交的夢想？

「高仿版」微信？

不同於字節跳動前幾款社交應用，「抖音聊天」的上線較為低調。從產品功能上來看，抖音聊天僅從抖音中剝離出了社交功能的功能性應用，沒有新概念，沒有大願景，主要聚焦產品形態改變，而不是功能創新。

根據抖音官網信息，抖音聊天（1.0.0）更新時間為 2022 年 12 月 30 日，支持 Windows 和 Mac。而目前上線的獨立的電腦端軟體，讓抖音聊天的使用場景從原先的僅限使用手機聊天，擴展到了電腦使用場景。可以看到的是，抖音希望用戶不再只是在刷短視頻進行娛樂之餘聊天，也希望用戶在使用電腦辦公或者其他場景下繼續聊天。

如果單純從界面上來看，似乎更能透露出抖音聊天的野心——與微信電腦版高度類似。抖音聊天的左側是好友欄，右側是聊天欄，聊天中支持發送表情和圖片。界面雖然比較簡單，與多數聊天軟體一致，不過僅有聊天消息和朋友列表兩個頁面可以切換。但是諸如好友置頂、添加朋友、發起群聊、信息免打擾、拉黑和舉報等功能卻一個不少。換而言之，這是一款微信的超級簡化版本。

就目前的功能來看，它還沒有任何一項功能，與微信形成差異化優勢。相比之下，抖音內置聊天功能的可玩性倒是更豐富一些，包括在消息裡打開視頻聊天、疊加抖音熱門濾鏡，和朋友一起看短視頻、搶紅包，一起玩你畫我猜、五子棋等小遊戲。

再次開啟「社交追夢」之旅？

即便我們沒有看到抖音聊天更多在功能的上的突破，反而是產品形態的一次全新嘗試，可作為傾注了當紅產品抖音命名的產品，抖音聊天仍被坊間傳聞稱之為承載了字節新的社交夢。但僅就目前來看，這款社交產品也主要針對的是，抖音平臺商家和主播在私域流量的需求。

據了解，有抖音賣家就曾公開表示，抖音聊天的上線，對商家和主播在私域流量方面的動作有一定影響。具體講，以前直播帶貨商家的私域導流會主動引流至微信，導致許多用戶在抖音種草，在微信下單，在微信群復購。

如此以來，抖音內部的流量以及支付環節，都要「溢出」到微信平臺。如今抖音也擁有了自己的聊天產品，接下來只需接入抖音支付，即可以完成交易閉環。與此同時，抖音裡的商家和主播們獲取私域流量的路徑同時也將會更加絲滑，如此商家引流至微信的動機將會被大大消滅。

以上或許是字節推出抖音聊天的直接動機，但如果把視線放得再長遠一些，就會發現，自2019年先後推出「多閃」和「飛聊」兩款社交產品，字節便已開始了社交夢的追逐之路。2020年，抖音還一度上線被稱為「視頻版朋友圈」的朋友 tab。

長期以來，字節意圖在社交市場分一杯羹，且野心人盡皆知。然而在微博、QQ 以及微信的前後夾擊之下，字節所有對社交領域的探索都成了無用功。而這幾次大動作，卻始終未能助力字節在社交領域劃開一個缺口。如今這次推出抖音聊天，已是字節在社交化戰略上的第四次大動作。

作為APP「超級工廠」的字節跳動，憑藉著「大中臺、小前臺」的打法，擅長快速迭代用戶產品線。所以無論失敗多少次社交夢，即便多次嘗試社交都是雷聲大雨點小，我們依然有理由相信字節的產品迭代能力。前期抖音作為一個純粹的內容平臺，確實沒有太強的社交屬性，對於很多用戶來講也並不是剛需。

依託這套邏輯，微信能夠做起「視頻號」，但是抖音很難再造一個「微信」，字節只能寄希望於重新搭建新的社交網絡從而對微信進行「降維打擊」。事實上，2020年以後，抖音的社交玩法便越來越豐富，「抖一抖」、「連線」、「連線」等等，以及上文提到的朋友Tab。所以，字節是否能藉此正式開啟社交夢？

陌生人社交的終點是圈層形態

在字節與微信的數次交鋒都以失敗告終後，為何字節始終不願意放棄這一領域？甚至還在不斷嘗試衝擊這一領域呢？之所以字節不願意捨棄社交領域，可能和字節的旗下的招牌——抖音現在的發展密切相關。

上文也提到，抖音起初只是一個內容生產和傳播平臺，經過幾年的快速崛起，如今已包含了直播、娛樂、電商等等，顯然成為了一個超級APP。無論是電商還是社交，都是抖音不能放棄的核心業務。如今電商業務已撐起抖音將近一半的GMV，成為了平臺最重要的創收來源。而為了維護電商業務穩定增長、提高用戶黏性，就必須要靠社交來支撐。

網際網路時代，注意力成為個體傳播時代的稀缺資源。坐擁今日頭條和抖音兩大流量產品，字節並不缺少注意力，可畢竟短視頻的強項在於打造社區生態，卻很難實現用戶之間常態化的互動。「先天」缺乏社交基因，這是最令字節頭疼的問題。

而作為一款典型的「工具娛樂」型產品，抖音最大優勢是流量和算法，更容易以興趣為契機形成圈層式社交形態。實際上，目前抖音也正是藉此摸索出了「新舊」兩套社交之路：

一條就是傳統的「微信路子」，主打通訊聊天功能，像這次的抖音聊天便是此方向的產物；另一條更像是網易雲音樂icon的路子，也是抖音能夠凸顯強勢和差異化的方向，作為一個內容生產與傳播平臺，天然就適合做生活分享的場景，然後用場景來社交是一個很順的路徑。

目前，抖音的推薦還是做的內容導向，就是如何把好的內容給到更多、更合適的用戶。這其實對做社交內容來說，是沒有積極作用的。從更高的維度上來看，如果要做社交，內容應該為人服務，所有的內容都應該是圍繞幫助用戶建立社交形象的目的來做，需要強化人在內容中存在的重要性。

另一方面，相比於傳統電視新聞節目、長視頻等內容，抖音短視頻更具有個性化、碎片化和虛擬性的特徵。抖音上用戶與用戶、用戶與內容生產者之間這種間接的交往，會因為其所具有的特性，而呈現出圈層式的交往形態。

也就是說，在抖音平臺上，隨著視頻越來越多，用戶如果在抖音上反覆觀看某類視頻，抖音就會通過算法把更多這一類的視頻推薦給用戶，使用戶更容易找到符合自己口味的視頻和與自己興趣愛好一致的其他用戶，漸漸地形成了一個個因興趣愛好相同而建立起來的圈層式交往形態。

當然，這也僅僅是停留在陌生人社交模式。要知道，熟人社交需要遷移親戚、朋友、同學……身邊所有人的社交方式，而集體的生活習慣又很難改變，所以這種普遍性的社交工具很難構造，可一旦構造完成，便形成巨大門檻，很難被突破。如今字節想要做熟人社交，便面臨這樣的窘境。

眼下網際網路三大主流業務資訊、電商、社交，字節已站穩其二，而社交又是其勢在必得。面對騰訊的嚴防死守，通過建立陌生人圈層社交形態，實現真正的社交夢，怕是字節唯一的圓夢途徑。

最後，從PC端到移動網際網路，從文字到圖片再到視頻，一面是互聯商業精英們攻城掠地，一面是13億國民變網民，這其間，伴隨著網際網路和資本的造神運動就像當年微信顛覆通信市場，作為短視頻產品的抖音，或許也真的可以重塑社交場景。即便這次字節憑藉抖音聊天，實現社交夢依舊不易，但可以預期的是，公域流量的價值未來更可期。