雙十一打破記錄背後，是一部中國零售的變遷史
2023-03-31 04:18:46
--> 導讀：相信許多人剛剛經歷了一個「剁手」的雙十一電商節。每年的雙十一似乎已經超越了春節，成為了最多中國人熬夜的日子。一年又一年的雙十一，一次次打破過去的紀錄。今年的雙十一天貓銷售額在15時49分39秒，已經突破了1682億，超過了2017年紀錄。而中國的雙十一，也很早就超過了美國的「黑色星期五」，成為全球零售行業單日銷售最大的一天。雙十一紀錄一次次的打破，背後卻也是中國零售模式的變遷史。
作為一個上海人，記得很小的時候父母最愛去的就是「市百一店」。坐落在南京路和西藏路口的「市百一點」，是當時上海最大的購買中心。之後，在其對面又看了一家更新更大的百貨公司：新世界百貨。今天，依稀記得新世界百貨的那句廣告詞：十裡南京路，一個新世界。當時，改革開放剛剛開始，許多人一個月工資逐漸從100多提高到了300多。大家的物質生活需求逐漸開始提高。而彼時，大部分人的工作依然以國有企業為主，工作壓力不大。休息業餘時間，就喜歡逛逛商場。南京路作為上海的商業一條街也是從那個時候開始的，到了之後形成了國內第一條商業化的「步行街」。
最早的商場，都是以各類商品為主，從服裝到家電，大家提供的商品大同小異。不同的地方就是大小。之後，商場開始加入了餐飲元素。記得新世界頂樓的「美食街」是最早引入餐飲元素的商場。可以說，最早中國人的零售銷售模式，就是逛街和逛商場。那時候商場位置以及沿街商鋪，具有很好的「流量入口」位置。
隨著改革開放的加速，中國人的購物需求在增加。隨著需求的增加，供給也開始大幅增加。這時候國內的商場越開越多。太平洋百貨，百盛等曾經紅極一時的購物商場，都是這段時間在上海開設出來的。相比於新世界和市百一店，這類商場的品類更加年輕化，大家都希望把握新一代的消費者，誰抓住了年輕人，誰就把握了未來。逐漸的，海外大型的百貨公司開始入駐上海。第一八佰伴，就是那時候進入中國的。曾經很長一段時間，第一八佰伴的年末打折，都是上海一道特殊的風景線。
同時，由於中國的城鎮化，整個居民的生活和活動區域開始分散。小時候的上海，我們記得的就是南京路、淮海路和四川路。大家一般去購買，都會去這些集中的商業街。但後來，徐家匯橫空出世，再到後來浦東開始了大發展。前面提到的第一八佰伴開設，之後正大廣場成為了當時最大的一個商場。這時候，越來越多人的消費模式開始區域化。其生活的區域附近都會有購買中心和商業街，商品的品牌和種類都很齊全，基本上能滿足大家的需求。
而說到商品品牌，中國也經歷了從「渠道品牌」到「真實品牌」的階段。最早的品牌，大部分是「渠道品牌」，也就是你會經常看到這些品牌的門店，就會潛意識認為這是一個「名牌」。比如小時候的佐丹奴，鱷魚，莫特嬌，到後來的Jack Jones, Only等等。A股上市的美特斯邦威也是屬於「渠道品牌」。大家對於品牌的歷史，對應的消費人群並不了解。但是經常在各大商場看到，那就是名牌了。
進入二十一世紀初，一個最重要的事件就是中國加入WTO。整個中國對於海外世界的了解越來越充分，無論是通過新聞，電視劇還是電影。這時候，一大批真正的海外品牌進入了中國人的腦海。印象最深的就是名牌包包，LV，香奈兒，愛馬仕等。
當時看過一個新聞，有公司前臺一個月收入3000元左右，然後用幾個月的工資去買一個品牌包。當然，並非所有人都願意那麼幹，於是「名牌假貨」開始了橫空出世。最早上海有一條襄陽路，那裡人滿為患，可以說是人流最大的地方。在這個時候，一家叫做阿里巴巴的電商也開始創立，最終將成為一個影響全世界的公司。最早的淘寶，主要也是銷售底價的商品。那時候就有很多「名牌假貨」在淘寶的網站銷售。事實上，那時候這些都是明碼標價的仿真品。用戶用幾百元在網上買一個高仿真的LV皮包，當然知道不會是正品。逐漸的，淘寶的流量越做越大，吸引了一大批的低價消費者。多年以後，當阿里巴巴成為一個帝國後，法國最大的奢侈品集團之一Kering集團(旗下品牌包括Gucci和YSL)，向阿里巴巴提出了販賣假貨和商標侵權的控告。而馬雲這時候的回答是：我們絕無可能和解，我可以輸掉官司，但不會輸掉尊嚴。
同樣，在那個年代成立了兩家公司，國美和蘇寧。他們以賣場的模式銷售3C類電子產品。這個階段正好城鎮化加速發展，越來越多的中國人從原來的老房子搬到了新的商品房中。大家置換家電的需求巨大。過去大家買電視機、電冰箱等要一家家店去比較。然而，在蘇寧的大型商場中，你可以一站式比較許多不同品牌的電子產品。還有專門的營業員告訴你，這個牌子的電視機和那個牌子的電視機有什麼不同。
記憶中，每一家蘇寧店開設的時候，都會有一番打折。那時候很多人開門前幾個小時就在店鋪門口排隊，生怕錯過了有限的打折額度。蘇寧也在這個過程中，經歷了企業成長的「正反饋」。用戶越來越多，店鋪越來越多，定價權越來越大。很快，蘇寧和國美就佔領了大家的心智。買電器類產品，必須去這兩家店看看。同樣的時候，一個叫做京東的公司，也在北京成立。
在中國快速的城鎮化和經濟發展後，大家的收入越來越高，對於商品的需求也不斷提高。很快，在淘寶之後阿里開設了品牌專賣店天貓，用更加優質的商品去吸引客戶。到了2009年，雙十一第一次出現。過去，雙十一因為有4個1，被看做「光棍節」。許多社交和約會組織公司，都會在這一天組織單身人士參加類似於集體約會的活動。於是，2009年的11月11日，淘寶商城第一次推出了雙十一電商節，當時的想法可能是針對單身光棍人士，在這一天可以上網購物。沒想到從這一天開始，就成為了中國的電商節!
之後，隨著移動網際網路的爆發，電商的需求越來越多。伴隨著電商GMV崛起的，卻是一家家耳熟能詳的商場關閉。從巴黎春天、百盛到太平洋。取而代之的是更加新型商場。類似於大悅城這種，不僅僅是賣商品，而是各種服務、電影、餐飲、體驗結合在一起。之後的商場也越來越大，不再是一個購物的地方，而是成為一個家庭可以打發一天的場所。
伴隨著影響力的大幅提高，每一年的雙十一也成為中國消費者最大節日。甚至許多人到今天已經不熬夜看春晚了，卻要熬夜下單，因為真的非常便宜!雙十一也在不斷打破過去紀錄，今年的雙十一甚至出現海外訂單爆棚的特徵。
相比於實體零售，電商享受著巨大的紅利：
1)實體零售的中間環節過多，導致每一次周轉都要提高商品價格。過多的中間損耗，最終帶來了高昂的價格。這也是為什麼許多人在商場已經不買衣服了。相反，電商的中間環節少，價格就低很多。
2)相比美國絕對成熟的零售業態，中國的實體零售公司從商業模式到管理層都不是特別的成熟。比如美國的沃爾瑪是非常優秀的超市，最近倒閉的西爾斯也一度是全美最大僱主。亞馬遜面對的是一批最強大的競爭對手，其經營效率已經做到了極致。中國的阿里巴巴等電商面臨的是相對弱的對手，實體零售的對手並沒有那麼強大。
3)中國物流效率極高。一方面集中居住的特徵，另一方面快遞效率也更高。導致中國快遞送貨體驗很好。許多人昨天晚上下單的商品，今天已經收到了。這個在美國是不可想像的。高效的物流，帶來了非常好的用戶體驗。
4)網際網路用戶的紅利。中國有著全球最大的網際網路用戶，而且他們習慣通過網際網路獲取商品，娛樂，以及生活的一切。我們發現非常有意思，對比西方國家，東方的中國和日本更多體現了一種「宅」文化。我們可以在網上看視頻，玩遊戲，買東西，叫外賣。而以美國人為代表的西方人，更希望線下實體的娛樂方式。許多美國人把逛商場看做一種娛樂，對於實體零售永遠有一定的需求。中國新一批的年輕人，甚至可以不出門，在電腦前就完成所有的娛樂需求。
5)無限的貨架。實體零售供應的貨架總歸是有限的，而網際網路企業的無限貨架特徵，能滿足所有人的各類需求。
雖然實體經濟增速下降，零售總額數據的增長逐漸看到瓶頸，但是電商GMV的增速遠遠沒有到天花板。整個電商的滲透率目前在20%以內，未來還有較大的成長空間。我們也曾經說過，BAT中的真正中國創新就是電商。無論是支付、新零售模式、還是對於用戶數據的深度分析。
雖然流量紅利結束，但我們相信電商將繼續創造來自商業模式中的超額收益!
作者：朱昂
