b2b業務優缺點（B2B行業的CRM業務長啥樣）

2023-05-27 14:21:28 2

筆者主要圍繞業務場景對B2B方向的CRM業務進行了分析總結，展現了CRM業務在B2B行業呈現的獨特業態。

這篇文章我會先以我個人的視角和大家分享CRM的理論核心，之後再結合B2B行業來分析B2B營銷的行業特徵與產品功能側重。

由於篇幅有限，內容將主要圍繞業務場景做描述分析，而忽略一些細枝末節的產品功能分享，還請大家見諒。

本人資歷尚淺，如有內容不恰當或不合理之處也請大家批評指正。

一、CRM理論定義與核心目的

先對客戶關係管理理論做一個介紹：CRM是指客戶關係管理，其理論產生的核心目的是：通過科學的客戶管理方法為企業高效地實現最低成本的業務增長。

因此客戶關係管理本質上是一種管理方法，而非特指一類軟體產品的名稱。

而管理方法的核心點在於業務增長；一切客戶管理方法論的建立都是圍繞著這一核心目的展開，而實現業務增長的方法其實就是將更多的潛在客戶通過最短的時間、最低的成本為企業儘可能帶來價值最大化。

那麼價值都會從哪些來源獲取呢？

1.1 業務增長獲取來源

業務增長從四個方向獲取：

潛在客戶轉化為正式客戶；客戶對品牌及產品的忠誠；已有客戶的價值貢獻提升；已有客戶的自傳播。

這其中第四項可以和潛在客戶轉化合併為一個方向，概括來說就是通過制定企業運營流程來實現關鍵結果：新客戶開拓、老客戶留存、老客戶增購，最終儘可能達到所有都能夠為企業帶來高價值貢獻這一終極目標。

在業務運營的實際場景中，CRM系統可以完成這其中人力所無法解決的問題——這便是CRM產品的設計初衷及價值所在。

1.2 CRM產品解決的核心問題

1.2.1 銷售過程管理

企業想要完成業務增長，就需要對銷售的過程進行管理與優化，對銷售過程進行拆解後，我們能發現其本質是一個漏鬥模型，以B2B行業為例：

上圖是銷售易公司給出的一個漏鬥模型。

從圖中可以看到在銷售的每一步過程中，都會有一定程度上的客戶流失，越接近底部，其贏單的機率就越高。通過CRM產品我們就可以將銷售過程中的每個階段進行記錄與管理，從而降低每個步驟的流失率。

圍繞著客戶關係管理理論的核心，我在這裡概括總結了下CRM產品在銷售過程管理中所承擔的輔助性作用，如下圖所示：

1）客戶信息管理

不同於西方國家更強調銷售流程的規範性，本土企業在銷售過程中對銷售人的依賴體現得更為明顯，往往是客戶隨銷售人員的流動而流動。而如果一個高價值的銷售人員的離開，也會為企業帶來大面積客戶流失。通過客戶信息的記錄與管理，則能夠最大程度上減小損失。

另一方面，通過客戶信息的沉澱，能夠標記客戶的跟進狀態，能夠讓管理者更了解每個客戶、商機的銷售情況處於哪一階段、其階段成果是怎樣——這樣更便於在成單的關鍵時刻介入相關支持，制定銷售策略完成贏單。

2）銷售任務管理

上面說到的客戶信息管理，其主體在於「客戶」，我們在了解客戶之後能夠制定合理的策略。但是仍需要讓銷售人員能夠將制定的策略更完整準確執行下去才是根本目的。

銷售任務的管理就顯得尤為重要，例如銷售任務的制定、銷售人員的拜訪記錄、拜訪時間查看；銷售人員的備忘錄設置等。

3）自動化審批

自動化審批是企業管理軟體中的一個常見的功能，通過流程審批能夠對流程中一些重要節點進行管理與控制。

這一點對於B2B行業尤為重要，因為B2B行業營銷會有著較長的銷售周期、較大的客單價這些特點。因此在流程中涉及到產品報價、合同制定、回款確認等等多個需要介入審批的業務節點，審批過程是必備的。

不過由於審批功能的通用性需求極高，企業大可不必自研相關功能。市場上研發該系統的產品很多，同時提供了豐富的接口，基本支持大部分企業的需求，如必要時與這些產品進行對接也是一個降低開發成本的好方式。

4）客戶分層與識別

在系統中我們維護了大量的客戶之後，我們對於所有客戶的銷售流程都是一樣的嗎？

顯然不行，原因是客戶的實際情況不同，會導致每個客戶能夠貢獻的價值肯定也是不同的。而企業的人力、技術、資金的成本投入有限，那麼就需要將資源合理分配，將更多的資源投入到預期回報更高的客戶。

客戶分層方法有很多，根據不同的業務需求可以進行定性或定量分析。

在客戶數據足夠大時，也可以引入客戶模型，常見的客戶模型包括RFM模型、AARRR模型等，在本篇文章中就不再做過多討論，後續的內容我會專門對相關的模型及評價指標做介紹。

5）線索分配

當企業的客戶數量及銷售人員數量達到一定的量級時，手動分配線索將不再實際，系統需要在這其中扮演更大的作用。制定高質量的線索分配策略，可以讓線索與銷售人員合理匹配，提升贏單可能性。

線索分配的維度有很多，包括客戶的地域、年齡、聯繫人級別、知識文化程度等，最終仍是需要結合產品的形態、業務的需求而定。

1.2.2 業務數據分析

通過對客戶信息與銷售過程的管理，就實現了業務數據的沉澱。基於這些數據我們能夠通過對歷史數據進行分析與復盤，同時對未來進行合理的銷售預測。

業務數據分析部分通常圍繞以下幾個維度展開：

分析主要圍繞著銷售過程、客戶分析、員工分析、產品分析四個維度。

1）銷售過程

銷售過程中沉澱的數據能夠直觀掌握每個銷售過程的得與失，這樣做能夠輔助決策者通過結果數據倒推產生的原因。

一些CRM系統主要會將產生的數據按照客戶跟進情況、轉化情況、成單周期情況、銷售漏鬥模型等幾個維度進行拆解，同時通過圖表的形式分析銷售的各個環節中，哪些維度對最終結果的影響因素較大。

如想對各業務數據做深入挖掘，還可以引入定量方法對某個關注的過程細節進行建模分析預測。例如分析跟單時間與成單機率的相關性分析並建立模型，預測在某個適當條件下，當跟單時間達到某個值時，成單機率將會達到每一具體數值等。

當然分析的過程並不是顆粒度越細越好，往往越細的顆粒度就意味更大的研發成本、更長的分析時間，還要面臨分析結果的不確定性。

因此，不同企業要根據自身的行業現狀做取捨，選擇一條最適合自己的分析方法。

2）客戶分析

CRM本質就是以客戶為中心解決問題，因此客戶畫像是客戶業務分析的基礎。它可以通過業務的實際情況與不同模塊、數據作關聯，生成完整的客戶畫像模型，這個模型覆蓋客戶營銷完整生命周期的各個階段，包括客戶的轉化、留存、貢獻價值、流失等。

客戶畫像模型是一個很難通過一篇文章甚至幾篇文章就能講清楚的事，這個大坑我先埋下了……後續我會專門寫幾篇文章來介紹這部分內容。

3）員工分析

通過員工分析模塊，管理者可以通過員工的銷售過程及結果數據，來了解不同員工在實際銷售過程中的執行情況。

例如不同員工的業績排名、營銷轉化率、跟進記錄及營銷周期等，這也是體現了CRM系統的精細化管理優勢，為銷售話術設計及培訓、員工業績激勵、銷售政策制定等方面起到輔助作用。

4）產品分析

除上述幾個重要維度之外，CRM系統會將公司內部的多個產品的售賣情況進行比較分析，了解每個產品的歡迎程度，為日後產品的改進提供重要依據。

二、B2B行業介紹

說完了CRM的基礎理論後，接下來我們就需要研究一下B2B營銷業態，以此來分析B2B行業在做客戶關係管理時，相較於B2C行業有哪些顯著的特徵。

和B2C這類針對個人用戶的營銷方式不同，B2B行業營銷是指企業與企業之間進行業務往來。它們在營銷流程及方式上有著較大的區別，因此也會在CRM產品的功能上會有不同側重。

2.1 B2B行業營銷特點

B2B營銷特點主要有以下幾點不同：

1）較長的銷售周期

以軟體項目舉例：從客戶產生意向初步溝通、審批預算報價到最終成單往往會是一季度甚至是以年為單位，這需要銷售人員多次跟進才能促成交易。

因此企業的決策更為理性，難以產生衝動消費。

2）更多的營銷聯繫人與決策者

在企業營銷過程中，銷售人員面對的營銷聯繫人一般不是一個人或一種角色，他們往往來自不一樣的部門，身處於不一樣的職位。這需要對一個企業客戶做聯繫人識別，找到企業中對成單影響最大的人促成銷售。

3）更加客戶留存與售後服務

企業客戶的數量要小於個人客戶，而客單價則會高很多。因此客戶的資源更為稀缺與寶貴，針對老客戶留存、進而完成二次銷售便成為了B2B營銷中最重要的一個環節，它能夠讓企業用最小的成本完成業務增長。

SaaS行業中的客戶經理就扮演了這一重要角色，他們主要負責客戶完成首單消費後，與客戶建立長期的聯繫，解決客戶使用的問題，並通過合適的時機挖掘老客戶的新需求，促成老客戶續費與增購。

2.2 B2B行業CRM功能側重

基於B2B行業的營銷特點，我們可以分析出B2B營銷在業務運營時的功能側重：

1）需要個性定製的表單欄位

相比於B2C行業營銷的通用性，B2B行業自身由於產品形態、客戶類型、業務流程的不同，通用的表單欄位難以達到基本要求，需要更多的表單欄位配置功能來支撐千變萬化的業務需求。

2）注重線下的銷售過程記錄功能

較長的銷售周期、更多的聯繫人、更高的客單價，意味著在銷售活動的實施過程中線下銷售對這個行業更重要。任何一個環節的疏忽都會導致最終的成交失敗。

因此SFA（銷售自動化）方向的CRM產品是B2B行業的標配，這類產品主要提供客戶信息及聯繫人記錄、商機管理、營銷跟進記錄、合同與回款管理、過程分析等專注於銷售過程管理的系統功能。

3）注重員工之間的溝通與協作

B2B行業營銷對營銷人員的專業性提出了更高的要求，尤其在面對一些規模較大的組織或涉及到更專業的產品服務時，僅通過一個純粹的銷售人員可能難以達到銷售目標。

比如大型軟體項目的招投標過程：這需要企業前期通過銷售人員尋找客戶資源；當客戶產生高意向時，又需要一個能夠既懂客戶需求又懂產品技術的售前工程師完整方案設計；在成單後，實施部門要與培訓部協作，進行產品的對外培訓及技術支持；在產品實施完成後，由客戶成功部門介入，解答使用問題並收集需求，尋找二次銷售機會。

在上面這個例子中，我並沒有列出與銷售流程主體無關、但必不可少的工作角色，如財務流程的回款審批、合同管理人員等。加上這些成員才構成了一個完整的銷售流程，可以看到部門間的溝通協作在B2B行業的重要性。

因此常見的B2B行業CRM需要具備基礎的溝通與協作功能，例如任務管理與審批、企業IM、項目管理等。

本文由 @阿貓阿狗 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議

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