乾癟的黑芝麻（拯救南方黑芝麻）

2023-05-27 05:01:38 2

提及南方黑芝麻集團股份有限公司（以下簡稱「南方黑芝麻」），腦海中總是不自覺想起其小時候的那個經典的廣告，「黑芝麻糊哎-------"小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……」。

如今，這個國內糊類第一品牌卻真的有點「坐不住了」,數據顯示，2018年，黑芝麻實現歸屬於上市公司股東的淨利潤5991.30萬元，近乎腰斬。

作為對南方黑芝麻有著深厚感情的人來說，看到這樣的消息都會憂心忡忡，膽戰心驚，因為對於南方黑芝麻來說，他承載的是80、90後也包括我在內的童年記憶。

淨利潤近乎腰斬，產品賣不動，甩鍋代言人？

近日，黑芝麻發布2018年年報，報告期內，該公司實現營業收入39.64億元，同比增長43.03%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤5991.30萬元，同比下滑46.06%；實現扣除非經常性損益的淨利潤3484.74萬元，同比下滑53.75%。

業內人士認為，芝麻2018年淨利潤近乎腰斬，子公司經營不善是其中一個重要原因。

據資料顯示，黑芝麻的主要子公司共有5家，除禮多多與廣西南方黑芝麻實現盈利外，其餘3家子公司均陷入虧損。其中，深圳潤穀食品虧損4872.91萬元；滁州南方黑芝麻虧損8855.25萬元；江西小黑小蜜虧損2641.49萬元。

此外，2018年，黑芝麻還收購了2家子公司、設立了4家子公司。不過，只有收購來的上海牧泓對其業績貢獻了927.83萬元，其餘幾家要麼是零貢獻，要麼是負貢獻。

值得一提的是，近年來，為拓展產品品類，黑芝麻相繼推出了富硒大米、即飲黑芝麻糊(飲料化)、黑黑輕脂飲品等新品。不過，從當前的情況來看，這些新品的推出，並未能增厚其利潤。

黑芝麻在年報中提到，報告期內，公司重點推廣的黑黑輕脂飲品「黑黑乳」等飲料化產品由於受到代言人涉稅事件的影響，產品形象受損，公司在不得已的情況下，停止代言推廣議案，並對銷售策略、經營計劃作出調整，導致該系列產品遠未能達成年度經營目標，產生較大虧損。

而上面所提的代言人就是範冰冰。

2018年10月，稅務部門依法查處範冰冰「陰陽合同」等偷逃稅問題，江蘇省稅務局對範冰冰及其擔任法人代表的企業，依法作出追繳稅款、加收滯納金、罰款處罰決定，共計約8.83億元。

有數據顯示，黑芝麻曾為此支付品牌代言費1764.15萬元。

但上述事件並不是黑芝麻產品賣不動的根本原因。

黑芝麻的產品具有一定局限性。南方黑芝麻糊是黑芝麻的主打產品，該產品的核心消費人群主要是中老年人，年輕消費者對其接受度比較低。

儘管黑芝麻後來推出即飲黑芝麻糊、『黑黑乳』植物蛋白飲料等產品，但其原有消費人群短時間內很難接受這些產品。通常情況下，中老年人是不喜歡喝飲料的，而喜歡喝飲料的年輕人，一般也不會選擇黑芝麻。

據了解，黑芝麻黑黑輕脂飲品自2016年上市以來一直處於虧損狀態。

電視裡傳來「黑芝麻糊哎～～」的吆喝

小時候，聽到電視裡傳來「黑芝麻糊哎～～」的吆喝，再看到片中那小男孩一點點舔著碗底，讓人也忍不住舔舔嘴唇。這一則南方黑芝麻糊的經典廣告，拍攝於1991年，很多人就是從這則廣告開始認識黑芝麻糊。

這則經典的廣告，讓人難以忘懷。片中典型的南方麻石小巷，母女倆，挑著竹擔，懸在竹擔前的桔燈搖晃、晃悠。隨著一聲親切而悠長的「黑芝麻糊咯」的吆喝，一個身著棉布布衫的少年，從深宅大院中推門出來，不停的搓手、呵氣。眼中充滿渴望，慈祥的大嬸將一勺濃綢的芝麻糊舀入碗裡。男孩搓手，咬唇，一副迫不及待的饞貓樣兒。

大嬸遞過香濃的芝麻糊，男孩迫大口大口的飛快吃光，意猶未盡小心地舔著碗底。引得一旁碾芝麻的小女孩的發笑。大嬸憐愛他多勺了一碗給他，替他抹去嘴角的芝麻糊，此時畫外音傳來男聲旁白：一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。

值得一提的是，片中賣芝麻糊的慈祥大嬸，就是這個廣告的導演蔡曉明。當時因為找不到演員，劇組就提議導演蔡曉明試試，結果一試鏡，效果非常好。

當年，南方黑芝麻糊廣告《懷舊篇》用的是懷舊的主題，而今這則廣告本身，已經成為那個年代的懷舊符號之，而那香濃的袋裝芝麻糊，也是無數80、90後童年記憶中最美味的食品。

2011年，南方食品集團推出全新杯裝產品——「愛心杯」，改變了糊狀食品一貫的袋裝形態，採用方便攜帶、食用的杯狀包裝。

愛心杯的主體顏色選擇了紅色，這在中國代表著喜慶和祥和，也蘊含了南方集團對千家萬戶送去的祝福。在圓形杯蓋中設計一顆紅心，紅心中的「南方黑芝麻」等字恰到好處地形成了一個笑臉形狀，讓每一個手持「愛心杯」的人都體會到一份溫暖。

王力宏的親和健康的形象出現在包裝設計上，為產品注入了一股新鮮活力。同時，南方集團也沒有放棄自己的傳統，在「南方黑芝麻」五個大字的上方，依然是20年前廣告中那個饞嘴的小男孩和笑容和藹可親的大嫂，配合著下面「一股濃香，一縷溫暖」的字樣，仿佛電視中那個兒時的廣告鏡頭又湧上心頭，讓人不自覺的舔舔嘴唇，回憶起黑芝麻糊那香甜的味道。

2013年，南方食品又發布了其新產品——南方黑芝麻乳，一款符合年輕時尚消費群體的產品，黑芝麻乳即開即飲，既營養、又方便，符合年輕人的需求，新穎時尚又不失傳統營養的南方黑芝麻乳，吸引了眾多消費者的關注。

蔣雯麗代言，也讓這款芝麻乳更加充滿溫情，也喚起了許多網友對童年那一碗濃香黑芝麻糊的回憶。

南方黑芝麻的現狀讓人擔憂

事實上，最近三年南方黑芝麻的業績一直如「過山車」般起起伏伏。

2016年南方黑芝麻營業收入為23.14億元，同比提升22.61%，淨利潤為1631.6萬元，同比下滑89.06%。

2017年，公司全年營收為27.72億元，同比增長19.76%，歸屬於上市公司股東的淨利潤接近1.11億元，增長接近580.74%。

2018年，公司實現營業收入39.64億元，同比增長43.03%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤5991.30萬元，同比下滑46.06%；淨利潤3484.74萬元，同比下滑53.75%。

不知道從什麼時候開始，南方黑芝麻在超市的鋪貨已經越來越少了。那個陪伴孩子們成長，已經深入我們血液和骨髓的南方黑芝麻，現在到底怎麼了？今天讓我們再次回顧，關於南方黑芝麻的記憶。

提起南方黑芝麻，就不得不提一個重要的男人，是他帶領了南方黑芝麻一路披荊斬棘，突破重重困難，一路走到國內糊類第一品牌的位置，這個人就是——韋清文。

韋清文是土生土長的廣西容縣人。中學畢業後，便如那個年代大多數人一樣，踩進了生產隊的農田，1978年，容縣搬運社招收日工，韋清文當上了一名裝卸工。半年之後，他轉到縣二輕紙箱廠當合同工，第二年轉為正式工人。

但這顯然不是韋清文的目標。經過一番思考，韋清文毅然丟掉來之不易的鐵飯碗，聯合歸僑青年李漢朝、李漢榮等人一起「下海」。1984年8月27日，南方黑芝麻集團股份有限公司的前身——廣西南方兒童食品廠在廣西容縣創立，韋清文任廠長。

創業之初，只有3萬元資金，13名員工，100平方米的廠房。創業者們東挪西借，變賣家當，終於籌足了買設備的錢，當年10月，機器買了回來，經過兩次失敗的嘗試，第一批產品——淮山營養粉終於誕生了。

1985年上半年，南方食品廠生產的淮山營養粉、淮蓮健兒粉、高蛋白健兒粉等6個產品，經過有關部門檢查鑑定，全部評為一級品。

產品出來了，但銷路怎麼打開？韋清文親自披掛上陣，帶上兩員幹將往周邊縣市跑，雖然訂貨數量不大，但畢竟找到一些買家，穩住了廠裡波動的情緒。在他馬不停蹄地奔走推銷下，好消息不斷傳回廠裡：平南要貨50箱、玉林要貨5噸……

不久，一個契機不期而至：全國性的副食品訂貨會在柳州召開。得到這個信息，韋清文和李漢榮帶領幾名推銷驍將連夜乘火車趕往柳州，但還是遲了一點，被擋在了門外。

進不了會場，他們找到代表們下榻的賓館，租了一張桌子，在門前擺開了產品展銷，並在公共廁所處貼了幾十張「南方兒童食品廠」的廣告。同時，他們又出勞務費買通了賓館的一些服務員，將趕印出來的小型廣告貼到各住房的衛生間裡。

這麼一來，各地代表們很快知道了南方食品廠，訂貨單開始接踵而來。

回望上世紀90年代的眾多知名企業，如愛多、飛龍、太陽神等，他們的崛起很大程度上是依託海量的廣告轟炸。

韋清文也非常重視廣告宣傳，為了推銷本廠的產品，韋清文曾先後在南寧、梧州等地利用報紙雜誌登廣告。有次，他從電視上看到播放的印度影片《大篷車》，於是別出心裁，花了400元請來一位美術師繪製了兩塊醒目的廣告牌，掛在廠裡一輛農用車車廂兩邊。無論進城送貨或是洽談業務推銷產品，他幾乎都坐這輛「廣告車」。

1995年，「黑芝麻哎……」電視廣告片中那韻味悠長的叫賣聲徵服了許多觀眾，廣告片屢獲大獎，併入選2006年「中國100大標誌品牌事件」。極富特色的企業形象宣傳，對塑造企業形象產生了極大作用。

進入新世紀後，食品業市場趨於飽和。韋清文又推出黑芝麻糊「精品工程」和「糊類第一」戰略措施，在全國食品工業全面下滑的境況中，黑五類食品的銷售額卻每年以30%左右速度遞升。連韋清文都多次自嘆：「連我自己都感到是奇蹟！」

說是奇蹟，其實其中包含著韋清文的智慧和3200名員工的汗水！

1989年秋，廠裡成立了新產品開發研究部，並從全國聘請7位食品專家和教授為常年技術顧問，開始了黑芝麻糊的研製攻關。半年之後，黑芝麻糊研製成功，投放市場後，很快紅遍大江南北，韋清文也獲得「黑色食品之父」的稱謂。

1997年，韋清文攜企業在深交所上市，成為國內該產品領域第一家上市公司。

前十年的成功，讓南方黑芝麻成為中國家喻戶曉的品牌。一時之間，韋清文諸多榮譽傍身。

1992年的韋清文顯然被勝利衝昏了頭腦，在南方黑芝麻糊風靡全中國時，他卻拍板引進了八寶粥生產線，還一口氣推出了5個八寶粥新產品，由於產品缺乏創新，模仿跟風，結局顯而易見。

1994年初，韋清文又花費巨資從美國引進一條真空低溫油炸果蔬生產線，但由於脫水油炸的水果和蔬菜不符合國人飲食文化，產品依然難以在市場上立足。

韋清文並不滿足，他決定組建自己的企業集團，1994年黑五類食品集團正式掛牌成立。在隨後的1995—1997年，韋清文更是開啟了盲目擴張的步伐，投資飲料、收購縣委招待所，投建包裝廠和制罐廠……一發而不可收，直至1998年，韋清文才感覺這樣走下去方向不對，有所收斂。

然而，野心極大的韋清文並沒有停止自己試錯的腳步，2004年，南方黑芝麻集團正式將「全國糊類食品第一」確定為戰略發展目標。為了坐穩糊類老大的位置，南方黑芝麻集團曾進軍豆粉等白色食品，但消費者並不買帳。

此外，培育達6年之久的南方米粉業務更是虧損達6000萬元……

1998—2004年，黑芝麻糊的銷售額一直徘徊在2個億左右，南方黑芝麻集團陷入了發展瓶頸期。糊類事業部總經理程富亮說：「一方面由於批發渠道有廣度，但渠道縱深度不夠；另一方面則是大賣場開始如火如荼地發展，但我們在這一塊是空白。」

「後來，我們通過糊類產品的包裝克數來形成產品差異，以做渠道區隔，才開始全面啟動開拓大賣場渠道的工作，這個階段糊類產品每年都保持了迅猛的增長。」

韋清文坦言，這一度讓他變得保守起來。十年的蹉跎歲月，對於南方黑芝麻集團而言教訓是慘痛的。由於在這個階段，正是中國渠道變革的重要節點，大賣場在全國興起，但南方黑芝麻集團未能及時跟進，致使主導產品黑芝麻糊市場表現低迷。正如集團品牌總監韋廣賢所言，各種投資項目，實際上分散了集團的財務和團隊精力，導致「主業受累」這樣的嚴重後果。