從八個階段分析電影（是黃金時代還是至暗時刻）

2023-06-28 01:27:29 1

9塊9電影票將消失?惡意退票也將不再?在距離2018年國慶檔不到半月的時候，製片、出品、宣發、在線票務和院線都在為即將到來的「新政」焦心，等待靴子的落地。

9月13日晚間，國家電影局相關人士獨家向新京報記者證實了，電影局關於票補、預售及結算等「新政」的存在，「一切以近期公告為準」。新京報多方了解，獲悉上述公告預計在國慶檔之前落地，以儘量不影響各公司的國慶安排為準。大地影院、博納影業、保利院線等稱，已經獲知相關信息，但條款是否調整、增刪以主管單位公告為準。

據了解，此次新政主要包括一下四個方面：暫停線上票補，包括發行方、製片方、出品方和院線方提供的票補(宣傳方暫未提及)，銷售價格不能高於結算價，也不能低於最低票價;第三方銷售平臺的服務費用不得超過兩元，其中系統服務方收取1元，網絡售票平臺收取1元，院線、影投不得參與分配;未取得公映許可證的影片，不得展開預售;線上平臺對影院的結算周期，從10月1日起變更為8日，明年10月1日起施行即時結算。

上述「新政」在國家電影局被劃歸中宣部後就開始醞釀，待其「三定」方案確定後，大概一周前邀請中影、華夏、萬達、博納、保利等院線和電影公司參與座談會，但貓眼電影、淘票票並未列席，總共參會人數不超過20家。

多位授訪人士向新京報表示，今年電影票房大盤不會受到「新政」影響，「新政」導向更多是正向的，是積極面對市場競爭的舉措。

「網際網路帶給用戶的便利和優惠是顯而易見的，但目前對用戶而言，價格不那麼敏感了。用戶會更注重內容本身帶來的影響，這個政策是一個正向的回歸，說明電影市場已經從原來需要靠『票補』刺激，回歸到了市場的導向」，聚合影聯文化傳媒有限公司董事長講武生對新京報記者分析稱。

曾在多家在線購票平臺工作的資深電影分析師武劍稱：停止票補可能會讓很多對價格敏感的電影觀眾放棄觀影，但不排除平臺以紅包或線下方式等方案變相降低票價;服務收入是真實的降低，單張票的服務費會減少1元-3元;未取得公映許可證不得預售，讓所有影片的宣傳環節都回歸到同一起跑線;結算周期的壓縮會大大降低在線票務平臺因帳期而沉澱的資金池。

那麼，沒有了九塊九的特價票，「小鎮青年」是否還願意進電影院?在線票務平臺是否面臨最大「灰犀牛」?「新政」又將給中國電影的全產業鏈帶來怎樣的轉機?

票補

控制電影流量的閥門?

此次新政中最吸引「眼球」的莫過對「票補」的禁止。

處於整個電影產業鏈的中端，票補就像是一個控制流量的閥門，合理應用可以以最小的力矩撬動起電影整條產業鏈的資源。一方面，可以提升自己主投主控影片的票房，另一方面，也可影響影院的排片，與院線集團形成利益共同體。

追本溯源，其實票補並非近幾年興起的，在用戶全部排隊買電影票的時代，就有宣發方拿出部分經費作為補貼，小範圍的供給特定影院，用以降低票價，吸引用戶購買，從而實現對票房的撬動。

到了在線票務平臺興起的2010年，美團、糯米、大眾點評等紛紛利用票補，推出低價電影票搶奪市場。這也間接提升了用戶在線購票的比例，到2013年底全國電影售票在線銷售率由幾乎為零上升至22.3%。

2015年12月，格瓦拉被微影時代收購，在線票務市場迎來了第一輪整合，而這一年是票補花費最高的一年。據微影時代CEO林寧此前接受媒體採訪時的表述，「至少有40億元票補，帶動了50億元至60億元的其他購買。」

2016年，隨著用戶習慣的養成，大規模粗放型的票補行動大幅降低。製片方、宣傳方和發行方的精準票補開始出現，此時的票補已經變成了網際網路宣發的一種工具，也成為助力首日票房增長的主要手段。

2017年9月，貓眼、微影時代票務業務宣布合併，糯米影業市場份額降低，在線票務市場進入到貓眼和淘票票的雙寡頭時代。此時，為了擴大市場佔有率，在線票務平臺又參與到票補中。

也就是說，市場上有兩股票補勢力，一個是為了爭奪市場佔有率而票補的在線票務平臺，一個是為了提高影片上映初上座率的出品、製片和宣發方。

這一切或將在「新政」到來戛然而止。目前關於停止票補的「新政」仍有些許不確定，一種說法是停止一切在線票補，另一種說法是製片方、出品方和發行方禁止網際網路票補，而宣傳方並未在其中。

取消「票補」的蝴蝶效應

北京聚合影聯文化傳媒有限公司董事長講武生評價稱，票補此前的出現具有必要性和必然性，它是電影市場發展早期階段，為了增加消費人群採用的手段，實現情況也讓更多的人走出了電影院，歷史功績不可抹殺。但隨著後期發展，有些人濫用票補，也帶來了不應有的影響。

在他看來，隨著用戶對電影票單張幾十元的接受，票補的作用將逐年遞減。在此時，主管部門出臺這樣的政策，有助於規範市場行為，對提升電影作品的質量也有積極意義。「我們完全理解這個規定出臺的原因，也會按照規定的要求嚴格執行」，講武生對新京報記者說。聚合影聯此前曾主導和參與了《心花路放》《戰狼2》《幕後玩家》的宣發工作。

票補的取消對宣發環節的影響有哪些?講武生認為票補是以降價的手段進行促銷，但在影片的宣發過程中，還有宣傳物料、後產品、藝人路演等多種因素影響。當所有影片都停止票補，會迫使電影公司在其他因素上下功夫，比如提升電影質量、衍生服務和各類營銷等，也許更能拉動消費升級。

作為在線票務平臺，淘票票業務負責人回應新京報記者稱：「之前我們多次表達過要票補會取消的觀點，上述新政如果真的落地，那麼長遠來看是好事，會讓整個電影行業回歸對內容質量和平臺產品的繼續重視和持續發展。」貓眼電影由於處於上市靜默期，截止發稿未回應。

那麼，兩家主流在線票務平臺用於票補的錢有多少?貓眼電影的招股書，及阿里影業的財報中可以窺見一斑。

貓眼電影招股書顯示，其2018年上半年在內容宣發上的投資為1.6億，佔全部投資金額的22.4%，去年這一數字為1.26億元。阿里巴巴影業集團公布截至2018年3月31日的十五個月財務業績顯示，該報告期內，淘票票所屬的網際網路宣傳發行分部收入26.59億元，業績虧損8.83億元。(上述兩數據有助於了解票補情況，但是否全部為票補，報告中未明確提及)

「當這部分投入減少時，價格敏感人群，比如我們的父母輩，三四線城市的低收入年輕人，可能會減少觀影次數，剛剛被吸引到電影院的用戶又面臨流失的可能」，電影分析師武劍對新京報記者表達了擔憂。

但講武生卻認為，「用戶不會因為增加十幾塊而不看一場好電影，也不會因為少十幾塊而看一場差電影。」中國消費升級的速度是全世界無法比擬的，中國CDP的總增量遠遠高於票房總量的增量。具體而言，近三年來中國電影票價已經穩定在40元至60元區間(排除特殊放映廳)，但是消費能力卻有很大的提升，因此對近兩年票房影響不會很大。

此前有分析人士認為，票補的減少，將有利於電影院線自己會員體系的發展。但部分熟知院線運作的經理認為，即使給了院線發現會員的空間，其也沒法實現會員的數位化，並藉此進行精準營銷，「院線用在數據維護上的錢，還不足以支持建設龐大的會員體系，當然萬達可能是例外」。

此外，還有在線票務網站的相關人士向新京報記者稱，如果停止票補，其可以採用紅包的方式對用戶進行線上補貼，也可以轉向與線下，與影院等開展補貼合作，可以採用其他的「補貼」方式進行宣傳。

在線票務市場遇灰犀牛?

細讀近期出臺的新政，不難發現針對在線票務平臺的條款最多，這是否會成為這個出生不久行業面臨的最大「灰犀牛」?

新京報諮詢大地影院、博納影業、保利等多位影院經理及高管，其均認為此次「新政」對在線票務平臺的影響最大。但經過多年發展，貓眼電影因為光線傳媒、騰訊、美團的入股，在傳統宣發，流量入口方面具有優勢，淘票票在電影金融、宣發數位化上也積累了經驗，最終能否出現決定性影響，短時間不易判斷。

淘票票業務負責人解釋稱，售票雖然是其業務起源，但目前已經形成「優質內容 新基礎設施」的雙輪驅動戰略，因此影響並不大。「作為基礎設施的淘票票平臺不僅是服務於購票，還是用戶的最佳觀影決策平臺，其評分、評論、想看指數都是和觀眾強互動的體現，這些是我們現在做的和未來要做的，是符合行業未來發展方向的」，該業務負責人說。

作為貓眼和淘票票多年的合作夥伴，講武生認為貓眼、淘票票在幫助電影下沉、擴大觀影人群上有顯著的作用。新的票務政策，尤其是停止票補後，在線票務平臺和出品方、宣發方的利益將更趨於一致，都是以擴大市場為基礎的，多賣出一張票對產業鏈上的任意一方都有價值。

此前因為票補策略複雜，每部影片的投放都不一致，如果公布相關數據，是一個複雜的過程，且涉及眾多商業秘密。但如果不公開，則會出現出品方、製片方對宣發方、平臺方的質疑，現在取消了，大家都更安靜了。

最直接的影響在服務費上，此前第三方銷售平臺的服務費在3元至5元(包括系統服務方的1元)，調整後第三方銷售平臺的服務費不得超過2元，還包括系統服務方的1元，也就是說，在線票務平臺只能收取1元。若以600億元票房，每張電影票60元計算，那麼，此前的服務費在20億元至40億元，調整後僅為10億元。

相對隱性的影響則是帳期問題。據新京報了解，此前貓眼電影針對影院的結算帳期為30天，有部分中小影院甚至在2月餘;淘票票雖然是即時結算，但只針對安裝雲系統的大部分影院，沒有安裝的小部分影院，也有一定時間的帳期。新政中，要求在線票務平臺在今年10月1日實現8天結算，明年10月1日實現實時結算。

「一直以來影院方就對第三方的結算周期有所不滿，儘管平臺通過票補等方式確實為影院提升了更多的觀眾人次，但也導致觀眾的購票款長時間停留在第三方，未能及時到影院方，影響了影院方的現金流和正常經營」，投資分析師許杉在此前接受北京商報採訪時稱。。

貓眼電影炒股書顯示，今年上半年，其線上娛樂票務及娛樂電商服務的應付帳款數額達到13.56億元。分析師許杉認為，如果結算周期變為實時，則貓眼可能面臨歸還大量應付帳款的狀況，同時還需準備大額資金應對未來的結算。

此外，除了面臨上述近憂，貓眼和淘票票還需面臨強勢的「新對手」。近日，此前由電影局、專資辦、中影、華夏聯合推出的「中國電影一卡通」系統，完成了技術改造，升級為全國性的在線售票服務平臺，將實現打通線上線下的渠道，一站式完成在線充值、訂片、選座、支付功能。

「國家隊」的入局是否再次攪動在線票務市場?授訪人士普遍認為，在線票務平臺是雙向生意，既需要服務好院線，也需要引入足夠的用戶，「中國電影一卡通」雖然擁有強大的院線基礎，但能否吸引用戶，並實現流量遷移，是值得考慮的問題。

講武生則稱，中國電影市場足夠龐大，這個龐大的市場容納兩家三家乃至四家五家票務網站，我認為都是正常的。且多的票平臺出現，有利於市場更加均衡和平衡，對每一個產業鏈條的發展都是有利的。

此外，在線票務平臺相當於影院的對外出口，而影院還有一套後臺票務系統，與電影專資辦系統連接，便於電影專資辦監管影院的票房，收繳「電影專項資金」。這套後臺系統的牌照資質掌握在七個平臺手中，分別是滿天星、鳳凰佳影、火烈鳥、1905、鼎新、Vista、中鑫匯科。

此番新政推行，貓眼電影、淘票票將被要求將數據接口對接給電影專資辦，這相當於電影專資辦同時院線的前臺銷售和後臺出票數據。這項措施最直接的影響是，加強對偷票房、惡意退票的管控，同時電影專資辦也具有了熟悉用戶畫像、了解用戶的能力。

五一前後 貓眼《後來的我們》陷入惡意退票風波

作者 | 白金蕾

編輯 | 陳詩怡