達美樂和必勝客哪個好(全球第一達美樂)
2023-05-28 22:39:11 2
成也外賣,敗也外賣?
圖/視覺中國
文|《財經》實習生 王莘莘 記者 李瑩
編輯|餘樂
2023年2月底,達美樂披薩發布了2022年財報。其中顯示,達美樂全年在中國新開了174家門店,總數達到589家,擴展速度居五大披薩品牌之首。
然而,達美樂在中國雖然門店數量快速擴張,卻連年虧損。2019年至2021年,達美樂中國的淨虧損分別達到1.82億元、2.74億元、4.71億元,2022年上半年的淨虧損也達到9547.5萬元。
達美樂在中國內地、中國香港和中國澳門的經營商——達勢股份的IPO計劃也不順利。這家公司本已通過港交所的聆訊,原計劃於2022年12月23日掛牌上市,但最後因「鑑於現行市況」而決定延遲發售。業績不佳顯然是其推遲上市計劃的重要原因。
達美樂主打外賣路線,全球門店數接近兩萬家,2022財年淨收入超過45億美元。無論按營收還是門店數量計算,達美樂都是全球第一。不過,在中國,達美樂的業績一直遠遠落後於必勝客。面對中國披薩市場,達美樂的「王牌」運營模式為何難以奏效?
在中國,達美樂打不過必勝客根據2021年的數據,必勝客以37.4%的市場份額佔據著中國披薩市場第一,達美樂位列第三,只有4.4%。截至2023年1月1日,達美樂中國門店數量不到必勝客的四分之一。
必勝客在中國具有先發優勢,其1990年就開出首店,比達美樂早了七年。早在其他國際披薩品牌加入競爭之前,必勝客就以「歡樂餐廳」的定位俘獲了不少國人的心。
此外,由於經營權較為分散,達美樂中國前期的發展速度一直較為緩慢。2017年,達勢股份成為達美樂在中國內地、中國香港和中國澳門的獨家特許經營商。此後,明確的擴張戰略讓達美樂中國門店開始飛速增長。
現在提起披薩,大多數消費者第一個想到的還是必勝客。雖然在各社交平臺上不乏對必勝客口味、價格上的負面評價,但其討論度仍然居高不下。
在地區覆蓋率上,達美樂也還很難與必勝客相媲美。達美樂直到2016年才在杭州,開出首家北京、上海以外的門店。在很多二、三線城市,消費者基本上只能看到必勝客和非連鎖披薩品牌的身影。達美樂的忠實粉絲心怡告訴我們,她在家鄉根本沒聽過達美樂這個品牌。直到來北京上大學,才發現達美樂「好吃又便宜」。
不過,消費者們對於達美樂的熱情十分高漲,豆瓣、知乎上不少用戶都呼籲達美樂在他們所在城市開店。
豆瓣截圖
達美樂在招股書中將市場劃分為「北京和上海」與「新成長型市場」。2019年至2021年,後者的收入佔比呈現出逐年提高的趨勢。截至2022年6月30日,北京及上海的門店規模為283家,新成長型市場則為225家。據招股書更新,達美樂中國計劃在2023年新開188家門店,主要還是位於一線城市和新一線城市。
達美樂的致勝妙招,為何在中國不靈了作為全球最大的披薩品牌,達美樂為何在中國市場的發展不盡如人意?是「外賣路線」在中國行不通嗎?
達美樂披薩公司成立於1960年,其總部位於美國密西根州。達美樂的發家並非一帆風順,過快的擴張速度使得創始人湯姆·莫納根(Tom Monaghan)資金鍊斷裂,背上巨額債務。後來,莫納根發現營業額大部分都來自於外賣業務,這才將外賣確定為公司的核心業務。
憑藉「30分鐘必達」的配送速度,到1990年,達美樂掌握了全美超過90%的比薩外賣市場。在此過程中,達美樂也走向了日本、英國、法國等市場,逐漸發展成為全球最大的披薩品牌。
中國是達美樂十大國際市場之一,位列第七。2019年至2021年,達美樂中國來自外送訂單的收益佔比均不低於70%。2022年上半年,達美樂中國自有線上渠道的收益超過51%。月活人數也達到了90萬。
達美樂通過供應鏈和中央廚房,將食材分發到位於世界各地的門店,並通過向特許經營商收取特許權使用費和某些技術費用來產生收益。達美樂中國的門店均為直營門店,中央廚房將做好的麵團配送至各門店,門店接單後手工揉制拍成餅底,這也能保證其口味與質量的一致。
達美樂不斷創新的口味與品控保證,讓它在中國市場吸引了不少消費者。玲子去年來北京讀研,吃過一次達美樂之後就成了它的回頭客,甚至有一個月基本上是每周必「達」。「主要還是因為它確實好吃,特別是各種定製的卷邊很有特色。」根據弗若斯特沙利文調查,北京及上海的消費者將達美樂的比薩評為口感最佳。
達美樂官網截圖
物美價廉的產品、極快的外送速度成為達美樂的主要優勢。從下單到烤制、送到,用戶可全程在達美樂自有小程序獲得此訂單的進度。玩小遊戲可以獲得免費餐品、周二周三七折等優惠手段吸引到不少新用戶,並且能長期留存在其私域小程序中,保持穩定的用戶粘性。
「30分鐘必達」的承諾也被達美樂實踐到底。玲子連續兩周在小程序上點單,只是略微超過了預定送達時間的幾分鐘,小程序就自動送來一張9寸披薩的抵用券。這也讓玲子對達美樂的品牌好感倍增。
那麼,達美樂中國為什麼會連年虧損呢?
首先,雖然達美樂以外送為主,不需要太多門店服務員,但這並不意味著達美樂的人力成本很低。一個門店通常會配備20名-30名員工,包括管理人員、員工及騎手。為了保證配送速度,高峰時店內員工會臨時充當騎手,公司還會為員工提供騎手培訓。但在這種經營模式之下,隨之而來的是不斷提高的員工成本。2019年-2021 年,員工薪酬開支均超過達美樂中國年開支的40%。
在其他國家,達美樂的自建配送隊伍是確保送餐速度、超越競爭對手的利器,但是在外賣業務十分發達的中國市場,其他披薩品牌可以借力美團、餓了麼、閃送等第三方平臺。達美樂的自建配送隊伍優勢不再,且成本更高。
與此同時,達美樂中國需向總部支付一次性的特許經營費用,且每開一家門店都需要支付一次特許經營費。除此之外,還有特許權使用費,即銷售額分成,以及軟體許可費和年度升級費用。從招股書數據上看,在門店經營和維護開支這一項中,特許權費用就佔據了近一半。
達美樂中國招股書截圖
對於連續虧損的問題,達美樂中國官方是這樣解釋的:公司門店擴張與進入新市場,每家門店收益、門店層面成本及開支以及與對門店發展、區域門店管理及信息技術功能的人才儲備進行投資,以及品牌建設活動有關的公司層級成本及開支不斷增加。
在達美樂不斷拓張門店的同時,必勝客、尊寶披薩等品牌也相繼在外賣賽道發力,2021財年必勝客的外賣收入佔到了整體銷售額的36%。主打外賣路線的達美樂,其外送優勢正在受到衝擊。
根據弗若斯特沙利文預測,中國比薩市場規模2025年將達到人民幣623億元。一張「餅」上的乾坤變幻孕育出龐大的市場。全球第一的達美樂距離中國市場的第一寶座仍有很遠的距離,目前遙遙領先的必勝客也並非高枕無憂。作為消費者,我們在乎的從來都是一口醇香可口的披薩而已。
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