對話FIVEPLUS總裁徐乘如何從（對話FIVEPLUS總裁徐乘如何從）

2023-05-29 03:27:16 2

國貨品牌崛起，在中國，正在成為一種常態化的市場潮流。

尤其在近幾年，「國貨崛起」被賦予了更多維度的文化內涵，已經演變為了中國在文化領域、消費領域興起的復興浪潮的代名詞。

相關數據也顯示，在2019年，中國品牌在線上的市場佔有率已經達到了72%；到2020年，國貨服裝市場的品牌增長數量過萬；在小紅書搜索「國貨服裝」，關鍵詞曝光量同比增長151%，遠高於服裝大盤的79%。

消費者對於中國元素的關注度和消費規模也在大幅度增加。

東吳證券研究結果顯示，2021年，中國品牌搜索熱度達到75%，而2016年搜索度僅為45%。此外，在2020年，有66%的消費者偏向於購買本土品牌。

國貨崛起背景下，新消費品牌更新換代加劇，傳統服裝品牌也迎來行業性變革。一批老牌服裝企業順勢而起，借勢拓寬品類、提升形象，在設計中融入年輕消費者偏好的元素，試圖對「國貨」進行重新定義。

FIVE PLUS《運動「褲」女孩》項目榮獲

Yiyouth 2021 GEN-Z年度喜愛品牌榜靈感活力獎圖源：網絡

本期「有數青年家」，我們邀請到赫基國際集團執行董事FIVE PLUS 品牌總裁徐乘（以下稱為Ivan Xu），圍繞國產女裝市場發展趨勢，以及傳統品牌如何在新消費語境下，完成品牌的更新迭代等話題進行探討。

在Ivan Xu看來，當前女性更注重與品牌的精神和價值觀共鳴，這為市場提供了「重新定義品牌」的機會。

以下為部分採訪實錄：

CBNData: 從近兩年CBNData的消費大數據中，我們不難看出，90後/95後的女性消費群體正呈現迅猛的增長態勢，作為一個成立了十餘年的中國女裝品牌，您對於當前中國年輕女性時尚消費趨勢有哪些洞察？

Ivan Xu：一方面，從市場的角度來看，隨著新消費品牌的崛起，新品牌紛紛以線上渠道為核心，整個市場線上化趨勢非常明顯。受到線上化的影響，這些品牌在營銷層面也呈現出與以往不同的廣度和深度。

另一方面，根據消費場景的不同，女裝市場出現細分化趨勢，驅使品牌針對不同的女性痛點及需求研發產品，以滿足不同女性身材/場景的穿著需求。

成長於信息高速流通的時代背景下的90後、95後女性群體，具有更強的信息獲取和更精準的信息捕捉能力，對消費品牌有著更深的研究和更理性的判斷。在此趨勢下，女裝市場在產品力維度的競爭更為凸顯。女性在著裝上也展現出了更強的包容性和多元的審美，她們願意嘗試不同的穿衣風格。

CBNData：我們也看到這次《褲女孩，動起來》所主打的S褲系列，全線銷量達到了50w條，作為牛仔褲這個細分市場延伸出來的新消費系列，能否分享一下FIVE PLUS研發這個系列的初衷和理念？

Ivan Xu：S褲系列其實是來源於我們對女性牛仔褲市場痛點的洞察。我們在調研的時候發現，在牛仔褲這一品類，大部分品牌都是以「款海戰術」為主，會花更多心思在增加牛仔褲款式，或者是宣傳產品概念上，真正注重產品品質和穿著體驗效果的品牌很少。

《褲女孩，動起來》圖源：網絡

正是因對這一市場缺口的洞察，FIVE PLUS針對亞洲女性的體型進行了具體的研究，總結出了中國女性消費者在服裝選購方面的一些痛點以及場景需求。

針對這些需求，品牌與專業的國際標準面料研發商及企業合作，花費了近一年的時間反覆鑽研面料的技術創新，不斷進行大量的用戶調研及試穿體驗，對版型工藝優化力求精益匠心，將科技與時尚穿著體驗相結合，旨在打造出兼具時尚百搭性及穿著舒適性的牛仔褲產品，樹立良好的口碑和核心競爭力。

根據我們的數據顯示，S褲系列產品，消費者試穿後購買的佔比大概能達到90%以上。

CBNData：據我們了解，S褲系列不僅是在面料科技、穿著舒適度還是精神共鳴上，都試圖實現與女性消費者的精神共鳴，怎樣理解品牌所指的「精神共鳴」？FIVE PLUS希望傳遞出怎樣的價值主張？

Ivan Xu：其實這並不是簡單的穿衣自由的問題。在過去，牛仔褲普遍存在質感硬、穿著不舒適、搭配性差等痛點，大多數消費者選購時也會更多考慮時尚性。但在我們看來，牛仔褲不僅是一件時尚單品，它同樣需要在舒適度和自由度方面達到消費者需求，實現時尚和舒適的平衡。現在市場上這樣的產品是稀缺的。

我們希望未來能夠成為「更懂女性時尚舒適穿著的品牌」。FIVE PLUS也會更多地和時下前沿的趨勢相結合，向消費者傳遞出衣服不僅要時尚，還要擁有穿著舒適的消費理念。

FIVE PLUS 品牌大使 S褲星推官徐璐圖源：網絡

除此之外，我們也看到近幾年全球環境的變化趨勢，各行各業都將環保的理念上升到了新的高度。尤其是在汙染較為嚴重的時裝產業，各類品牌都已紛紛投入環保時尚的行列。

因此，可持續發展也是我們接下來會重點考慮的一個創新方向。以供應鏈及面料上的可持續發展為前提， FIVE PLUS作為一個中國的女裝品牌，會將環保方面的社會責任感帶到品牌的DNA裡，在產品生產上更注重環保效能。目前，品牌也與國際環保面料供應廠商展開深度合作，在未來將針對牛仔品類推出一系列採用可降解纖維面料的產品。

CBNData：從消費大環境來看，新消費品牌層出不窮，產品更新換代頻率也更高，面對市場上新的競爭者，像FIVE PLUS一樣的傳統女裝品牌面臨著哪些挑戰？

Ivan Xu：新一代消費者對於時尚與價值的認知發生了比較大的變化。在新消費品牌大量湧現的情況下，他們的碎片化時間被大量產品所佔據，如何讓消費者保持對一個品牌的忠誠度和信任度，其實對品牌來說是一個非常大的挑戰。

在這個過程中，FIVE PLUS會去考慮哪些是變量，哪些不是變量，在不變的產品力和風格定位中找到品牌的核心競爭力。隨著越來越多的中國品牌崛起，我們會看到新一代的女性消費者會更信任國內的品牌，針對這一點，我們接下來也會與在國內外具有知名度的設計師，或者極具潛力的當代女性藝術家進行跨界合作，更多地思考怎麼與消費者建立同頻的喜好，為她們匹配科學、人性化的優質產品，從而實現品牌價值升級。

CBNData：您剛剛多次提到國貨品牌的崛起，這一趨勢給本土的女裝品牌帶來了哪些機遇？

Ivan Xu：在消費者過往的印象裡，中國只有「製造「沒有「創造「。但近幾年，尤其是在消費品賽道，我們「走出去「的中國品牌和產品變多了，在世界舞臺上的參與度和話語權都有所提升，這是當前國貨崛起的根本原因之一。

而國貨的崛起也代表著消費者對於本土品牌更加信任，尤其是女性消費者，出於對自我態度、自我表達的訴求，她們更願意嘗試新鮮事物，也更願意陪伴品牌成長，關注與品牌的價值觀共鳴。

FIVE PLUS 品牌大使精緻推薦官黎貝卡圖源：網絡

另一方面，隨著國貨市場逐漸成熟，新渠道的拓展給品牌開拓市場也提供了新的機會，讓本土品牌能夠通過更多元的方式向消費者進行展示，也為品牌升級提供了新的舞臺。

CBNData：作為一個已經有10餘年發展歷史的國貨服裝品牌，在國貨復興的趨勢下，FIVE PLUS品牌優勢體現在哪裡？在品牌力及營銷力兩個方面，品牌未來要如何布局？

Ivan Xu：在過去的十幾年裡，我們沉澱了非常多的品牌資產，包括品牌在全國門店的布局，忠實且優質的龐大會員基數，線下門店的覆蓋率，以及在線上渠道的拓展。通過線上線下的融合和品牌優質的產品力，我們有信心能夠從懂女性時尚的品牌，成為不僅懂女性時尚，還能為女性提供舒適穿著的品牌。

另一個維度則體現在品牌對科技產品/面料的持續研發和匠心工藝的堅持，在品牌的核心DNA的基礎上，FIVE PLUS不斷地探索時尚與音樂、藝術等領域的跨界融合，不斷為品牌注入新的定義。

FIVE PLUS門店圖源：網絡

在品牌力方面，FIVE PLUS將專注於品牌的核心客群，從商品設計到門店陳列，實現品牌整體煥新形象的升級。在深耕細作核心產品力的同時，更多地與國內外設計師合作探索創新產品，實現與當下年輕消費者的時尚交流。

FIVE PLUS也將順應大數據下消費品牌的數位化轉型趨勢，不斷升級數據中臺，進一步提高品牌的效能。

CBNData：在新消費語境下，傳統消費品牌應該如何實現品牌的煥新和升級？

我們認為，當前中國所有大多數的消費品牌都值得被「重新做一遍」，尤其是對於傳統品牌來講，與新消費品牌相比，這些品牌對於數字媒體的應用是相對較少且進展較慢的，所以在這個階段，數字營銷媒體也是我們未來要發力的主要部分。我們希望FIVE PLUS能夠通過持續性的數位化轉型以及對更多高質量的產品的研發，獲得更多的年輕消費者認可。

FIVE PLUS也會始終堅持傳遞女性時尚力量的理念，通過科技的運用、核心產品力的打造，陪伴她們精緻成長，做更懂女性時尚與舒適穿著的品牌。