王府井有沒有賣小天才的（兒童社交背後的隱形）
2023-06-18 04:29:35
文 | 尚清
編輯 | 趙瑾
前段時間，TOP HER 發現很多家長因為孩子日常社交在線上爭論，起因是要給孩子買什麼品牌手錶。
一位家長感慨，「小天才手錶的社交功能真心是一條護城河，小區裡家長要給孩子買，只能選它，否則孩子就會被排除出社交圈。一個戴著其他品牌兒童手錶的孩子很傲嬌，說這個手錶是大品牌，但邊上七八個孩子互加好友熱聊，他的手錶卻無法加入，干著急。看吧，遲早得換。」
「小天才電話手錶是不是已經是小學生的標配了？地鐵偶遇一排小學生，人手一個。」
很快就有家長反擊，「那是父母慣的，我家孩子就不這麼矯情，上次買了個小米的，也用的很好，即使加不了人，他也不哭不鬧。」
「小孩子哪兒來那麼多社交。平時上學不讓用手錶，放學回家寫作業也不需要手錶，周末上輔導班體育興趣班也不需要手錶，孩子戴手錶的主要作用是方便家長聯繫而不是孩子們互相聯繫。」
很快幾百個家長開始圍攻，「你還挺得意呀，小孩子這樣不是矯情，他們也想有朋友，融入集體，你沒有主動觀察到孩子的需要，孩子也不敢和你講。做你的孩子真慘！」
「想讓你的孩子成為領袖，就先讓他融入社會吧。」
「孩子的班裡，大部分父母來自華為，給孩子戴的差不多都是華為手錶，班裡就分成了兩派，一部分小天才手錶的玩一起，華為手錶的玩一起。」
「疫情期不上學，娃們大半年的校園社交沒了，作為家長不擔心嗎？人家下樓玩，幾點玩，手錶一叫就溝通好了，唯獨沒法通知你家娃，你說你娃心裡啥感覺？」
早在2015年，國內的兒童智能手錶生產商已經超過600家，小天才、360、華為榮耀、糖貓、阿巴町等品牌紛紛嶄露頭角。顯然，現在的兒童智能手錶市場正在呈現「小天才手錶和其他」的格局。目前，小天才手錶銷量佔全球兒童手錶市場的26%。
根據國際電子商情調查，小天才佔了一半的本土兒童手錶市場份額，是第二名360的3倍左右，第三名、第四名分別為阿巴町和糖貓。目前中國5-12歲的兒童數量約為1.7億，兒童智能手錶的滲透率為30%，細分市場受到越來越多的關注。
「每個人都有社交，孩子同樣」
小天才並不是第一個吃螃蟹的人。儘管小天才手錶團隊在2012年就已成立。然而2013年10月，奇虎360推出首款「360兒童衛士」手環，定價199元，具備實時定位、安全預警和通話連接三大功能。這是國內兒童智能手錶市場的開端。小天才直到2015年才推出第一代產品。
2014年12月，搜狗公司推出糖貓（Teemo）兒童智能手錶。作為搜狗推出的第一款智能硬體產品，糖貓面向3-9歲兒童設計，主打家長與孩子間語音對講、對兒童位置準確定位、體感遊戲等功能。
2015年，兒童智能手錶市場迎來多個入局者：華為榮耀、科大訊飛旗下淘雲、小米米兔紛紛入場，騰訊也推出了騰訊兒童管家（Baby wru）智能手錶，除了具備電子圍欄、藍牙隨行、環境監聽、運動軌跡記錄等功能外，還具有運動卡路裡消耗、久坐提醒、睡眠監測、後臺鎖機保護以及IP67級防水等功能。
作為步步高的子公司，小天才自2009年創立以來一直主打早教市場，先後推出了包括早教機、兒童平板、寶貝電腦等兒童電子產品。
2015年6月，小天才以首款「能打電話的手錶」Y01正式進入兒童可穿戴市場領域，覆蓋通話、GPS定位、微聊、社交等功能，第一年出貨量就高達107.6萬臺
根據 IDC 數據顯示，2015年的第三季度，小天才就憑藉著這款手錶躋身全球可穿戴設備出貨量的前五廠商，與三星並列。
2019年7月1日，小天才電話手錶最新款產品「Z6」在天貓首發銷售，一個小時內銷售額超過1000萬元。
Z6手錶定價1598元，除了基礎功能外，它還主打前後雙攝功能，後置攝像頭800萬像素，前置攝像頭500萬像素，用手指點擊屏幕即可拍照。
受今年疫情影響，各類可穿戴設備都有不同程度的下滑。
IDC發布的2020年第一季度《中國可穿戴設備市場季度跟蹤報告》顯示，Q1中國可穿戴設備市場出貨量為1762萬臺，同比下降11.3%，小天才兒童手錶受到疫情影響較為嚴重，兒童戶外活動的限制導致需求銳減。
「10後」群體的社交門票
小天才的硬體配置和軟體服務雖然位居前列，但與競品相比並沒有顯著差別，而且與同類產品相比，它的定價還是最高的。小天才最新款手錶Z6售價為1598元，而小米米兔手錶4的價格只有它的一半不到。
在這種情況下，獨樹一幟的「碰一碰加好友」的功能為小天才建立了一道高高的競爭壁壘。
在小天才的廣告片裡， 「找呀找呀找朋友，找到一個好朋友，你也有呀，我也有，我們是個好朋友」、「有小天才，就有好朋友」、「能視頻的電話手錶，小天才電話手錶」 等廣告詞的魔性洗腦程度堪比OPPO的「充電5分鐘,通話2小時」，看上去平平無奇，卻暴力地解讀出小天才的功能優勢。
對於5-12歲的兒童來說，智慧型電話手錶甚至是超越手機的一種存在。受限於年齡小、學校和家長不允許等因素，這一群體往往沒有每日使用手機的習慣。但他們社交需求卻絲毫不減，小天才電話手錶率先注意到了這個此前不被重視的需求。
只需要把兩塊小天才手錶碰在一起，就可以完成添加好友。這樣的零門檻設計不僅操作簡單，更能激發兒童的玩心，把它視為一個有趣且有傳播性的動作。不知不覺地，孩子們就成為小天才電話手錶最好的廣告。
然而，小天才電話手錶只支持同品牌的用戶之間添加好友，這一極具排他性的社交功能造成了這樣一種現象：只有用小天才電話手錶，才能融入「10後」的社交圈，小天才電話手錶上沉澱的用戶越來越多，其他同類產品只能淪為沒有發言權的尷尬存在。尤其在兒童社交這一較為封閉的社交場景中，這一現象被更加放大。
「我家孩子就是，先買的其他品牌，沒辦法後來還是換了小天才，原因就是加好友。」
在營銷層面上，同類產品的投放策略通常為一二線城市寫字樓的電梯廣告，主要目標人群是孩子家長，而小天才的投放主要是電視廣告，以少兒頻道為主，針對的是兒童本身，讓兒童主動去向家長提出購買要求。在兒童手錶的購買決策中，兒童才是真正的購買驅動者。
儘管很多家長表示，雖然自己在幾個品牌中反覆斟酌衡量，覺得小天才的高價後面隱藏著不少「智商稅」，但孩子受同齡人和電視廣告的影響，只想要小天才手錶。出於不想讓孩子不合群，被排擠的目的，最終還是購買了小天才。
潛在破局者
在全球範圍內，兒童智能手錶都在短期內增長迅速，業務熱點地區包括中國、印度、俄羅斯、美國和英國。
CounterPoint的報告顯示，中國在兒童智能手錶的出貨量中份額最大，去年佔全球兒童智能手錶市場份額的62%。
在亞洲以外地區，兒童智能手錶市場的增速並沒有那麼快。
Doki Technologies發售的dokiWatch S手錶售價為179美元，家長能通過視頻、語音或是文字的形式跟自己的孩子保持聯絡，甚至還可以設定虛擬圍欄，讓應用在小孩進入或離開特定區域的時候發出對應的提醒。廠方也加入了一些好玩的元素，比如說靠步數來飼養的虛擬寵物、各式各樣的成就系統等等。
與小天才的功能相似， DokiWatch的佩戴者也可以通過藍牙互相加為好友，而家長也會收到通知，並可在應用中對好友列表進行管理。
2018年12月，Garmin宣布推出Garmin Vivofit Jr 2 兒童手錶，售價79.99美元 。繼2017年首度和迪士尼聯手合作後，再度推出星球大戰、迪士尼公主和漫威系列，結合遊戲、運動和通訊三大元素。
不同於市面上常見的主打定位、通話等功能的兒童智能穿戴設備。Vivofit Jr 2 獨有的主題式冒險模式還能幫助孩子養成良好的運動習慣、培養孩子的主動性與獨立性、提升親子之間的互動關係。
為兒童設計可穿戴設備有著非常明顯的挑戰和風險，其中最重要的就是安全以及隱私問題，這些安全漏洞可能會讓黑客通過手錶與兒童交談，獲取私密信息，甚至是偽造虛假的位置信息。
英國科技公司Techsixtyfour推出的Gator智能手錶就是一款存在被黑客入侵風險的智能手錶。它專為5至12歲的兒童設計，支持雙向呼叫13個指定的號碼和位置跟蹤。
在這個問題被曝光後，公司迅速採取了行動，公司創始人科琳·王（Colleen Wong）表示，她之前的想法有點天真，忽視了那些想要通過黑客入侵來傷害終端用戶的人。
截止目前，Gator仍然是亞馬遜上評價最高的智能手錶之一。
雖然Fitbit和Garmin兩家巨頭公司都入局兒童智能手錶領域，但該領域的主導品牌依然是小天才、華為等中國品牌。
策略分析師尼爾.莫斯頓稱：「蘋果是打開全球兒童可穿戴設備市場的關鍵。」
最近的一份報告顯示，在2020年上半年，蘋果佔據了智能手錶市場55%的份額。近幾個月來，也有證據表明，蘋果正在研發一款更適合兒童使用的智能手錶。
到時候，一部iPhone將能同時對多塊蘋果智能手錶進行連接和控制，家長可以設定對特定聯繫人的訪問權限，甚至可以對手錶可以播放什麼音樂設置播放權限。「上學時間」模式也將會出現在下一次的軟體更新中，讓家長有更多的控制權。
關於蘋果專門為兒童設計的智能手錶，Gator創始人科琳認為最大的潛在障礙就是價格。她表示：「如果蘋果能以我現在的價格推出智能手錶，那就太棒了。然而，蘋果不會推出售價99英鎊的智能手錶。」
兒童手錶的功能不斷更新換代，更加貼合家長和孩子的需求，但它的痛點依然十分明顯。
第一，社交類App多以內嵌的方式存在於手錶中，不同品牌之間互不兼容，「加好友」的社交需求很難被滿足；
第二，兒童手錶的通訊軟體沒有帳號設置，一旦手錶丟失，通訊錄好友也不復存在，不利於長期使用；
第三，產品同質化嚴重，缺乏創新，手錶品牌應該適當添加細分需求。
隨著各大企業紛紛瞄準兒童消費市場，兒童智能手錶成為擁擠的流量入口，未來還將與兒童教育、兒童電商、兒童醫療等領域相互串聯，共同搭建出兒童網際網路生態。
事實上，小天才兒童平板在兒童圈層佔有率也同樣佔據了國內市場的獨角獸地位。
甚至有人預言，「一直覺得穿戴設備要對網際網路企業洗牌，尤其是社交軟體，後來發現小天才手錶做到了， 如果說未來誰能與微信競爭，很可能是小天才手錶，畢竟得年輕人得未來。」
只有直擊用戶痛點的產品，才能做到最後的「出圈」。
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