張家界旅遊發展思路（張家界門可羅雀）

2023-06-20 11:41:23 1

文/王春曉

2022年4月13日，湖南張家界，飄渺的雲霧穿梭縈繞在綠意盎然的峰林溝壑間。圖/視覺中國

張家界，被稱作世界級的旅遊目的地。但清明假期，56歲的資深導遊施力卻沒有接到一個客人。

疫情發生後的這幾年，旅遊業明顯萎縮，張家界也難以獨善其身。施力形容，今年前幾個月，整個行業正在經歷「前所未有的倒春寒」。這也是做了30年導遊的他，從未料想到的事情。

據文化和旅遊部消息，2022年清明節假期，全國國內旅遊出遊7541.9萬人次，同比減少26.2%；實現國內旅遊收入187.8億元，同比減少30.9%，恢復至2019年同期的39.2%。

行業不景氣，直接影響導遊群體的收入。2022年已過去近4個月，施力只接待了1單3個遊客，收入只有1000元。不少旅遊人無奈轉行，搞起了直播、送起了外賣、跑起了滴滴。

疫情仍將是影響旅遊經濟發展的最大變數。在業內人士看來，國內旅遊市場在短期和局部可能有波動，但是長期復甦向好的趨勢不可逆轉。另一方面，這兩年的旅遊消費呈現出高品質、重體驗的新趨勢。旅行者不再期待傳統的打卡拍照，而更在意旅行過程中的獨特感受，也就是說，怎麼玩比去哪玩更重要。

疫情之後，景區有多冷清

施力上次接待遊客，還是在3月初，這也是他今年來唯一一個訂單。遊客是老客戶的親戚，他們從外地自駕到張家界，3個人玩了5天，逛完了市內各大景區。這一單，他賺了1000塊錢。

「原來三五天就能賺一千多，每天差不多300多塊錢，如果看個表演或者別的活動，會更高一點。」

以往進入三四月，張家界的遊客便熙熙攘攘多了起來。在施力的印象中，像天門山這樣的景區一票難求，遊客往往大排長龍。

官方數據也能佐證他的說法，2019年清明期間，張家界全市旅遊接待總人數125.08萬人次。2021年同期僅67.54萬人次。到了今年，各大景區的遊客寥寥無幾。

施力帶著3個遊客上山時，完全不用擔心排隊的麻煩，「四公裡的遊覽線，只有我們幾個人在玩。而且玩得很快，5天時間，大大小小的景區都給他們安排上了。」

空山不見人，連景區工作人員也悠閒了。他們不需要疏導人流或維持秩序，連諮詢電話都少了。景區內的環保車（觀光車）正常運行，不過，原來是人等車，現在需要車等人。施力和遊客上車等了15分鐘，也沒見其他人上來，即便如此，司機還是發車了。

由於湖南長沙、邵陽、嶽陽、懷化多地出現本土病例，依靠旅遊帶動經濟的張家界，也不得不做出行動。3月18日，當地發布經濟通知，全市進入為期一個月的特護期，要求減少跨市區的流動，進一步強化核酸檢測，同時，嚴格查驗外來車輛人員。

這一政策也讓前往當地旅遊的人數銳減。「一個多月前，多少還有遊客來諮詢，現在疫情不見緩和，外地人來不了，其他市的也受限。」施力說。

疫情之前，張家界幾項旅遊指標實現了連年增長。2019年，張家界全年接待遊客8162.09萬人次，實現旅遊總收入990.85億元。放在全國來看，張家界2019年接待遊客、入境遊客和旅遊收入均接近海南全省體量，而且兩地遊客人均消費金額只相差約50元。

2020年受新冠肺炎疫情影響，張家界接待旅客人數大幅下滑，接待旅客人數為4949.2萬人次。2021年全年數據，目前未見公布。

上市公司張家界在投資平臺表示，景區旅遊實時人數是政府專門機構在統計，一般不對外。但由於疫情原因，目前遊客不多，大庸古城的核心業態《遇見大庸》演藝和飛行影院也未對外開放。

這一說法得到了武陵源景區一位工作人員的證實，「沒有公布具體數據，但我可以這麼跟你說，景區遊客還沒工作人員多。遊客還都是本地人。」

張家界旅遊業的「低迷」，也是國內大部分旅遊城市的境況。擁有西遞、宏村世界文化遺產的安徽黟縣，清明小長假三天實際共接待遊客988人，同比下降98.17%；門票收入5.1599萬元，同比下降98.48%。其中，西遞古村落僅接待了93位遊客。

遊客消失，那些沒錢可賺的行業

張家界因旅遊而興，2019年，全市旅遊從業人員超過30萬人，佔總人口的五分之一；以旅遊業為支柱的服務業對經濟發展的貢獻率高達78.3%。當遊客消失，所有與之緊密相關的行業都命懸一線，這背後牽扯了無數以此謀生的個人與家庭。

施力家的親戚，90%以上的人從事旅遊相關工作。

他的弟弟在市區開了一家旅店，疫情之前，每間房費100多元，黃金季節漲得更高，如今，即便降到幾十塊錢，依然無人可住。為了減少支出，弟弟辭退了僱用的服務員，停掉了所有客房的水電。

施力的侄女在景區上班，往年網絡訂單爆滿，常常忙得不可開交，沒法按時吃飯，現在大部分時間都「太閒了」；他的侄子投資了酒店、餐飲、地產等業務，如今也將面臨斷貸和破產。施力說，侄子曾是家族中發展最快的親戚，如今卻成了最慘的一個。

靠山吃山，施力自己家也面臨同樣的處境。他的女兒在旅行社上班，原來年收入五六萬元，過完春節後，單位發不出工資，便放了長假；女婿從事旅遊包車服務，疫情沒了生意，先前去了建築隊搞裝修，後來疫情管控升級，他已經回家「窩了」兩個多月。

2020年，女兒在市區買了房子，房貸每月2000塊；兩個外孫要上學，學校和興趣班的花銷大概1500元左右；全家6口人住在一起，各種花銷算下來，全家每月的支出差不多得七八千塊錢。

施力常常懷念疫情之前的那幾年，張家界旅遊業高速增長，一家人的收入也是如此，僅僅他一人，每年就能穩穩噹噹賺到10萬元，「這絕對沒問題的。」他說，去年自己還賺了差不多3萬元，但今年前四個月，幾乎什麼都沒有。

消失的遊客去了哪裡？根據文化和旅遊部統計，本地休閒和近程度假成為清明節假期「主基調」，位置大數據監測顯示，各地接待遊客中省內遊客佔比94.9%。這意味著，整個清明節幾乎沒有人跨省旅遊。

旅遊天堂蘇州也沒了生氣。3月30日，蘇州市國際旅行社協會、蘇州市國內旅行社協會、蘇州市旅遊創新研究會等五家旅遊協會聯合發布行業請援呼籲書稱，五家旅遊協會的183家會員單位，超過90%旅遊社已無法支付四月份員工工資、社保基金、房租。

蘇州旅行社行業2022年的營業收入同比上年度減少99%以上，「企業不運營，員工靠最低收入維持生計，已長達二年多，旅遊工作者如何吃飽飯都已成問題……」呼籲書寫道。

在蘇州之外，各地旅行業、酒店、餐飲等行業都曾向社會發布公開請援信。安徽酒店行業提到，今年一季度，不少酒店將在微利、虧損、關門的邊緣上徘徊；深圳市民宿協會也表示，有相當數量的民宿自春節以來「零客源」、「零訂單」、「零收入」。

轉行紓困，旅遊業的自救和共救

對旅遊從業者來說，如何生存如何活下去成了當下面臨的最大問題。做直播、賣特產、送外賣、跑滴滴，甚至去工地，那些無業可做的旅遊業人，紛紛轉向他們認為可以賺錢的行業。

蘇州一家旅行社老闆張立告訴中國新聞周刊，自從2月蘇州發生疫情以來，當地所有旅行社基本就處於停業狀態，無論是省內還是省外的旅行業務，都不再接單。

張立不願意主動辭退旅行社的員工，很多都是跟著自己多年的老人了。為了賺錢，他帶頭做起了電商，銷售當地的特色產品。這也是很多旅行社採取的措施，一些做國際業務的旅行社，還運用自己在境外的資源，把境外的土特產用物流方式運回國內售賣。

在安徽黃山，當地一家導遊服務公司選擇轉行採茶葉，已有幾十人報名。根據招聘啟事，基本待遇工資170元/天、包吃包住包車費，工期結束還可就近推薦進廠工作等。

施力一家也在轉行。春節之後，他的弟弟帶著女兒、侄女等，去了浙江的工廠打工，但一切並沒有想像的樂觀。疫情反反覆覆，工廠也出現了一些狀況，貨進不來，產品發不出去，老闆宣布臨時停產放假。

施力也出門找過活兒，但56歲成了邁不過的坎，無論建築工地還是私營公司，都覺得他年齡太大了。

妻子做了多年家庭主婦，如今也選擇出門打工。前段時間，附近一家物業公司招聘女性清潔工，每個月1800元，還管一頓午飯。雖然只是臨時工，但她覺得是個不錯的機會，起碼能補貼點家用。通過面試後，她便把帶孫子的任務交給了施力。

沒錢可賺，只能把花出去的每一分錢都精打細算。施力喜歡熱鬧，往年旅遊黃金期一過，他總要張羅朋友出去「撮一頓」，現在，他連買菜都要挑幾家對比；幹了幾十年導遊，他習慣了每天出門爬山，不捨得「花錢捅嗓子眼兒」，進不了景區的他只能望山興嘆。

施力的幾個年輕同行做起了直播，他有點羨慕。各大視頻平臺上，導遊們會選擇某個景區，自己去走路線，向外界介紹張家界的風景。

一位導遊說，直播的目的不在於賺錢，而是增加自己的名氣，方便以後接待更多的遊客，「有些粉絲被我的視頻吸引了，以後來可能會直接聯繫我」。

值得關注的是，張家界將承辦首屆全省旅遊發展大會。據此，張家界將在3月至年底舉辦近30項國際國內「旅遊＋」、「＋旅遊」活動。官方調度2億元財政配套資金，推出支持旅遊市場主體復甦發展的十條政策措施。

實際上，在文旅部《關於抓好促進旅遊業恢復發展紓困扶持政策貫徹落實工作的通知》後，救市已成為各地統一動作。

蘇州日前下發通知，旨在切實減輕旅行社經營的現金壓力，激發旅行社活力；廈門出臺紓困解難措施，其中明確，旅行社組織遊客赴廈門旅遊最高可獲200萬元獎勵；雲南多部門助力旅遊企業渡難關，對當地旅遊企業階段性實施緩繳失業保險政策。

在攜程研究院戰略研究中心副主任張致寧看來，一系列政策釋放出三大積極信號：「針對大部分旅遊企業資金吃緊的痛點，減稅降負成為政策紓困的首要出發點；完善旅遊企業承接機關企事業單位相關活動實施細則，有望為旅遊企業開闢新的市場；科學精準的防疫政策將得到更加有效貫徹，助力旅遊業復甦。」

與此同時，「跨省團隊遊熔斷機制」有望適時調整。今年以來，調整「跨省團隊遊熔斷機制」的呼聲逐漸高漲。省內一地出現疫情，全省團隊遊瞬間熔斷，從供需兩端衝擊著市場回暖的信心。

對於這一點，文旅部也在相關通知中給出了承諾：將進一步完善旅遊領域疫情防控措施動態調整機制，根據疫情形勢，適時研究調整相關措施。

張致寧說，大膽預測，當上海和吉林的疫情得到全面控制，當黃浦江和松花江畔再次出現熙熙攘攘的景象，或許「跨省團隊遊熔斷機制」將會調整為「跨市團隊遊熔斷機制」，更加科學精準的防疫政策將在2022年的旅遊業得到推廣和應用。

疫情之後，旅遊業的轉型升級

4月6日，中國旅遊研究院院長戴斌在有關發布會上表示，已經到來的第二季度，城鄉居民仍將保持較高的出遊意願，消費決策更加謹慎，存在局地暫時回調的可能，但是旅遊市場波動復甦趨勢不會改變。如果疫情在4月中下旬得到全面控制，過去27個月積累的出遊力可能讓旅遊市場走出3月份的「倒春寒」，並帶來一個令人期待的「小陽春」。

在綜合研判的基礎上，他預計2022上半年國內旅遊出遊人數為19.08億人次，國內旅遊收入為1.71萬億元，同比會有小幅的正增長，分別恢復至2019年同期的62%和61%。上半年出入境旅遊預計保持去年同期水平。

其中，未來3個月內，本地和近程旅遊、跨省市旅遊意願分別為52％和34.7％，近郊旅遊漲幅明顯，同比增加8.5個百分點。

實際上，短途遊、城市周邊遊和本地休閒帶動旅遊目的地的消費活躍度上升，這也是疫情以來的一大變化。

在旅遊業內人士李佳看來，每次危機也伴隨著新的變化和機遇。疫情之後，遊客的旅行方式已經發生了根本性的變革，動輒一周以上的長途「旅遊」被拆分成了若干段兩三天的「出門玩」，以周末遊、周邊遊的「微度假」正在成為旅遊消費市場的全新增長點。

不久前，旅遊社交平臺馬蜂窩發布的報告也提到，在出行半徑受限的時候，越來越多的年輕人開始轉而挖掘旅行的「深度」。如何在「老地方」玩出「新花樣」，成為他們競相追逐的目標，基於興趣和社交的玩樂體驗在今年獲得了空前的關注。觀星露營、尾波衝浪、飛蠅釣等等，這些熱門玩法正在成為旅行者們的追捧。

「玩得新潮、玩得精專，比抵達一個目的地淺嘗輒止更吸引年輕人。」李佳說，疫情影響了國內外的長途旅遊，另一方面，也明顯促進了旅遊消費的升級，使得這兩年的消費呈現出高品質、重體驗的新趨勢。旅行者不再期待傳統的打卡拍照，而更在意旅行過程中的獨特感受，也就是說，怎麼玩比去哪玩更重要。

實際上，旅遊從業者們也已敏銳地洞察了這一趨勢。李佳舉例，一些民宿根據當地特色，衍生出了美食尋味、田園採摘、手工製作、非遺體驗等項目；紅色景區通過形式豐富的沉浸式體驗貼近年輕人的偏好，拉近與年輕人的距離等；一些導遊也不再只限於過去的帶團旅遊，開始通過一技之長，如深度講解博物館、專長登山潛水等，適應中高端消費者。

對於中國旅遊業及從業者而言，如何為遊客提供更安心、更高效的服務，如何深入研究疫後市場並打造個性化產品和體驗，這也是未來值得思考的問題。李佳分析，對於一些旅遊類網際網路平臺和相對新型的旅行玩樂平臺而言，未來會存在更多機會，「但對那些依賴於傳統旅遊活動的企業或從業者而言，會面臨更多挑戰」。

（文中施力、李佳為化名）