明星直播帶貨翻車案例（明星帶貨頻翻車）
2023-06-01 00:30:57 3
近年來，直播帶貨這種新型電商營銷模式越來越熱，流量「變現」帶來的巨大經濟效益，吸引了無數主播、明星、MCN機構、商家、平臺。與此同時也滋生了諸多亂象：商家為找人帶貨被坑數萬元，消費者以為撿便宜，落入套路陷阱，帶貨質量參差，明星主播直播頻頻「翻車」……
坑位「合同遊戲」坑了商家
鄭先生是一家面膜品牌的代理商，為了擴大產品銷量和知名度，向北京某文化傳媒公司交了7000元「坑位費」直播帶貨，可到了約定的直播日期，卻不見產品上播。
鄭先生找到該公司的商務，對方以各種理由多次推遲上播日期。「最晚等到7號，如果不播立馬終止合同，退錢。」鄭先生下了「最後通牒」。
8月6日晚，帶貨直播開始了，小黃車裡掛上了幾十個產品連結，卻不見鄭先生的面膜。一直等到次日零時許，面膜終於上架了。「當時直播間只剩1200多人，明星只介紹了3分多鐘，之前寫好的廣告詞也沒說。到零時53分就下播了，根本沒給消費者足夠的下單時間，只成交了一筆298元的訂單。」鄭先生認為，公司沒有履行承諾，要求退款。
該公司招商負責人表示，當天是戶外直播，上播以戶外用品為主，所以面膜排序靠後，產出未達到理想效果，公司可以讓其他主播進行補播。
「前面播的產品裡也有面膜，並且一直掛在小黃車裡。直播結束後，與我對接的商務多日聯繫不上，我對這家公司的行為已經失去信任了。」鄭先生說。
到了合同約定的開播時間卻一拖再拖
從事二類電商的廖先生也遭遇過MCN機構的套路。
「我們旗下有很多籤約的達人，粉絲量都在50萬至100萬。一場直播觀看量在三四千人，成交量能達到二三百單。」當看到商務在群裡發布的消息，廖先生交了3萬元，籤了一年期的合同，約定10個主播一個月直播40場，每賣出一件貨抽取商品售價20%作為佣金。
可幾場直播下來，一件商品都沒賣出去。為了及時止損，廖先生向該機構提出停止直播。對方稱，合同上沒有寫著保證直播銷量是多少？如果要中途退出就按照合同扣除30%的違約金。
廖先生覺得，這就是「合同遊戲」。「交錢籤了合同，機構找幾個主播直播，象徵性地直播幾場。看到銷量不好，商家沒耐心了，就會主動提出解約退款，他們就能賺到這筆違約金。」
招商中介遊走在「灰色地帶」
商家急需帶貨渠道，一般會傾向選擇帶貨能力比較強的主播。為了想方設法被選上，不惜支付高額費用。當坑位費成為商家與主播合作的入場券，也被越來越多人盯上，並衍生出灰色產業鏈。
在500人的直播招商群裡，一半以上是「直屬商務」「中介」「託管」等招商人員。記者以商家身份剛一入群，就有多名招商人員添加為好友，並開出「誘惑條件」：「多個平臺，全品類招商，保ROI，保比1:3到1:6，進頭部中腰部主播，排期快、能出量……」還有一名商務一次性列出了12名網紅主播的招商報價單，坑位費從1萬至5萬不等。在他們口中，不管什麼品類，基本上只要花錢就保證商家的產品一定能夠上某位主播的直播間。
「這些其實都是『中介』，他們有的打著『主播直屬商務』的旗號招商，很容易釣到新手商家。由於機構、主播與品牌間信息不透明，有時就會上了中介的當。」鄭先生說。
頭部主播MCN公司的直屬商務蘇先生透露，公司50多人僅為一名達人服務，一次大場直播需要前期一兩個月的準備，在百餘個送選品中篩選出5至6個產品推薦。選品流程中不僅有選品團隊的小範圍試用，主播也會全程參與、重點把關，並且對選品具有一票否決權。「達人看重信譽，愛惜自己的羽毛。如果產品質量不過關，是不可能進直播間的。」蘇先生說。
這群遊走在行業灰色地帶的中介，有的承諾保量業務，收了錢，便銷聲匿跡，有的拿著一份假報告行走江湖，還有的借著大主播資源籌碼，抬高坑位費……最終，不僅讓商家吃了啞巴虧，還損害了主播的口碑。
直播不了解產品 明星帶貨頻翻車
為了能讓產品登上明星的直播間，袁先生的公司向北京某文化傳媒公司交了1萬元的坑位費。「對方工作人員說，『我拍著胸脯跟領導要了50萬投流，這場就是為了把明星的數據做上去。』他還承諾給最好的位置，明星講滿5分鐘，做不到1:2就給返場和補播。」
直播前，公司滿心期待的備了大量庫存，結果直播時實際成交僅1筆39元的訂單。
袁先生說，「直播時，明星的介紹非常不專業，而且投了幾十萬元的流量費，在線觀看人數不可能只有幾百人。他們前期誇大宣傳直播效果和預估產出，實則都是為了割商家韭菜。」
可就在袁先生想要索賠時，對接的商務莫名其妙「離職」了。由於「投流」「保比1:2」都只是其口頭承諾，未寫進合同裡，到現在也沒人負責。
如今，越來越多的明星紛紛入局直播帶貨，與普通主播相比，他們擁有粉絲群體，流量加持下讓他們自帶賣點和競爭力，也引得商家不惜花重金推產品上明星直播間。而現實是，明星與MCN機構籤約後，直播的招商、選品、營銷環節全權委託MCN機構，其本人缺少對直播產品情況的充分了解，導致帶貨頻頻「翻車」。
袁先生說，他已經不止一次「踩雷」了：明星不配合MCN機構，直播現場表現不好，產品推銷不出去，而明星的坑位費照收不誤，承受損失的只有商家。有時，約定好的直播時間一拖就是一個月，可就是不退款……
網民「吵架」的戲碼或是套路陷阱
在直播帶貨的風口中，被坑的不僅是商家，還有信任主播的消費者。
在一些明星帶貨直播間裡，常上演的是明星與品牌方「吵架」的戲碼。明星為爭取「回饋」粉絲，與品牌方在直播間裡吵得不可開交。然後，明星不顧品牌方勸阻，直接以「低價」上架商品，製造出僅上架十秒就下連結的緊張氣氛，讓觀眾們覺得自己撿了大便宜，也顧不上產品真不真、值不值，就一股腦地搶單。
這些製造矛盾衝突的主播話術都十分相似，就像是有固定的劇本。在某明星夫妻的直播間裡，一套原標價1000多元的內衣褲，在經過明星與品牌方「吵架」後，在品牌方一臉為難的表情下，硬是將價格降到了99元3套。
幾十元就能買價值千元的商品，李女士馬上了單。貨一到手才發現質量太差也就值二三十元左右。相比其他電商平臺，直播間售賣的商品並沒有太大優惠，有時甚至比別的平臺活動下更貴，但憑藉「節目效果」，往往能吸引消費者的關注。
庫存永遠不夠，主播與商家吵架，工作人員填錯價格……類似套路，每天都會在直播間中上演，而消費者搶到的東西也未必便宜多少。名不符實的情況屢見不鮮，退貨的比比皆是。
某商家透露，在籤訂直播合同的環節，產品的價格和優惠機制早已談好了，不會出現臨場變卦的情況。主播的口播文案也是由商家提供的，有的主播對產品的實際了解非常有限。
提示 小心直播間裡的矛盾衝突
北京市常鴻律師事務所彭豔軍律師認為，相對於商家而言，MCN機構大多都具有談判與合同地位優勢，在合同中體現出來就是雙方權利義務條款的不對等，如對商家一方設置較高的違約責任條款，但對MCN機構往往並無違約責任條款的約束，或對商家一方施加較多的義務，但未賦予其相應的權利。
彭豔軍認為，在籤署直播帶貨合同時，商家要注意對MCN機構的資質和業績進行背景調查，提前了解其公司規模、帶貨能力和行業優勢、信譽評價等，在此基礎上合理確定銷售額、坑位費數額和佣金比例等；籤訂合同時，要明確約定具體的直播帶貨效果，並約定達不到效果時，商家可要求返還相應比例坑位費、服務費等；此外，要把MCN機構承諾的各項事宜都落實到書面合同上。在合同履行過程中，可以採取拍視頻、錄音等方式保留下MCN機構方面口頭承諾的內容，一旦雙方發生糾紛，可作為證據。
「主播為增加人氣，吸引消費者下單，製造出商家互撕、報錯價格等『低級錯誤』的假象，消費者在下單時一定要擦亮眼睛，尤其要注意直播間裡突發的莫名其妙的矛盾衝突。」
（北京日報客戶端）
