千家萬戶全域旅遊迎蝶變（孫小榮全域旅遊）
2023-06-24 22:41:01 2
遊客從來不乏玩的自發性創意/圖片來自朋友圈
常在各地走動考察，被問到比較頻繁的一個問題，就是「全域旅遊」還搞不搞？
這句話的背後，實際上包含著諸多懸而未定的疑問，至少可以從三個維度來理解：
一是「國家全域旅遊示範區」還評不評？當初確定的508個創建單位的終極目標，都是衝著「國家級」去的，現在經過兩批的評定，168家被認定，其他的則被冷置。而這些創建單位，在這幾年的籌備創建過程中，都有大量的投入，都期待最終有一個確定的結果，才算功德圓滿。
二是「全域旅遊」還是不是一種推動旅遊業發展的指導理念？「全域旅遊」這個曾經被高層高度認可，並自上而下推行的旅遊發展理念，如今在高層語境和相關行政文書中要麼乾脆不提，要麼一筆帶過。但是經過幾年的理念滲透和示範區評定，卻在基層紮下了根，出現「上面有意迴避，下面念念不忘」的信息不對稱。
三是已經被評為省級或國家級全域旅遊示範區的地方，如何推動全域旅遊的可持續發展？是拿了塊牌子就高枕無憂，後勁不足，還是固本創新，久久為功，持續推動全域旅遊的優化升級？如果上面不推動，下面望風而動，地方文旅主管部門，是否還能更好地協調其他部門來群策群力、共建共享地發展旅遊業？
目前來看，這是一個無解的問題。「全域旅遊」，也是一場未竟的革命。
「新遊牧者」開著房車，帶著廚具，在政府服務中心廣場做飯，一家人已在路上一個多月 / 孫小榮攝於昭蘇
01 「全域旅遊」是否該停一停？
當然，地方領導關心和探問「全域旅遊」還搞不搞，更暗含著從基層視角想繼續搞下去的期許。
一是「全域旅遊」作為一種全局觀、系統性的旅遊發展理念，具有「跳出景區搞旅遊」的超越性思維和視角，能夠激活地方優質資源轉化成旅遊要素；而自上而下的全域旅遊示範區評定，無疑賜予地方行政部門一把具象化的「尚方寶劍」和一個地方發展可以獲得國家認可的結果導向，使得地方主政者有動力調動更高、更廣層級的行政資源和社會資源協同發展，發揮旅遊業綜合性高、帶動性強、覆蓋面廣的複合型優勢，來推動城鄉互融，為城市更新和鄉村振興賦能。
二是疫情之下，正規景區嚴管或限流，導致遊客大量外溢，「野奢派」和非正規「野景區」「野營地」「遊牧式旅遊」泛濫，並引發一系列生態破壞，甚至安全事故，嚴重威脅著地方安全管理的秩序，不得不以「全域旅遊」的視角來審視旅遊市場的衝擊。不管是從空間安全管理的角度，還是從為旅遊消費經濟發展導流的角度，地方政府都希望把「無序的外溢」，納入「有序的發展」中，降低安全管理成本，提高有效消費的蓄能。
當然，「全域旅遊」作為超越時代半步的戰略性發展理念，從它被提出、被定義的那一刻起，就伴隨著爭議，有認同，也有反對。它不是絕對正確，也不是放之四海而皆準地適用於每個地方。
甚至在確定示範區創建單位時，由於數量太多，推進的過程和舉措略顯激進，加之全域旅遊示範區不像國家旅遊度假區、5A景區這樣空間相對清晰的品牌，具有相對直觀的市場反饋和考評機制，即便是已經被評定為省級、國家級全域旅遊示範區的單位，在把「政府認定」轉化為「市場認可」層面，也拿不出切實的、立竿見影的市場增長數據，來佐證前後的增長變化。這也引發了對「全域旅遊」的質疑。
甚至經過三年的疫情衝擊，疫情與遊客反覆上演「貓鼠遊戲」，旅遊業遭受重創，已經把旅遊景區和企業逼上懸崖絕境。政府為了讓老百姓過「好日子」，自己選擇過「苦日子」，財政支出全面壓縮，首先被削減的就是無關基本生產、生活所必需的旅遊業扶持發展資金，還提什麼「全域旅遊」？
「全域靜默」是可能的，「全域旅遊」是一種奢望。這個時候停一停，是不是一種「有限開放」的正確選擇？
8月13日，四川彭州市龍門山鎮龍漕溝突發山洪
共造成7人死亡、8人輕傷 / 圖片來自網絡
02 「大眾的反叛」：「野旅遊」的外溢
但正如前面所述，即便是在疫情之下，被壓抑太久的人們，依然有著旺盛的旅遊需求，且如洪水，有堵截，就有外溢。
只要疫情防控稍微平穩，消費者就想出去旅遊，而且繞開了「密集」的傳統景區景點，走向地廣人稀的鄉村田園，峽谷深山，甚至邊緣、邊疆地帶，追尋野奢體驗，只是為了在人群稀少的空曠自然環境中，呼吸新鮮空氣，放鬆被壓抑的身心。有些人，甚至因此而失蹤、負傷、喪命……
那麼，我們又該如何審視這種「外溢的野旅遊」？
是一味地指責「野遊客」們沒有安全意識、素質低下嗎？是一味地指責「網紅濾鏡」誘導人們去「野景區」玩耍打卡嗎？是地方政府在危險地帶樹立一塊「此處危險，請勿遊玩」的牌子，就可以高枕無憂嗎？
是男女談戀愛，把對方的名字，紋刻在自己身上，就算是真愛了？還是「以消費者為中心」來譴責消費者愚昧無知？
中國優秀傳統文化裡有個典故，叫「大禹治水」。大禹治水的經驗是「宜疏不宜堵」。哪裡有需求，就應該哪裡有供給；而不是哪裡有需求，哪裡就有堵截，這是科學管理的常識。當然，旅遊發展不能越過生態環保、文化禁忌和遺產保護的底線。
英國經濟學家理察·戴維斯在《極端經濟：韌性、復甦與未來》一書中的觀點認為：當正規經濟秩序遭受破壞時，非正規經濟必然興起。惡劣時，人們甚至會回到各行其是、「以物易物」的原始交易。
理察·戴維斯《極端經濟》/ 圖片來自網絡
「野奢派」和「野景區」「野營地」「遊牧式旅遊」的興起，是一種「大眾旅遊的反叛」，一種「非正規」的旅遊體驗形式，正在對現有的旅遊管理秩序造成強大的衝擊，改變著旅遊的供給結構和管理方式。
這或許是疫情壓抑中的短暫現象，但也有可能慣性使然，形成一種新消費常態，畢竟從追求美好生活，還是追求網紅打卡的角度，「越野奢，越光鮮」已經深入人心，也反映了人性。
既然被動不能去正規景區，或主動選擇不去正規景區，依然玩得很開心，或者更開心，更經濟，那人們為什麼還要選擇去景區？如果疫情結束後，這種「遊客外溢」的現象持續發生，甚至全面放開之後，人流猶如洪水猛獸，必然讓毫無準備的地方管理措手不及。
當你一直在一條小陰溝裡低頭摸蝦，累得腰酸背痛，猛一抬頭，卻發現活蹦亂跳的生鮮，已遍布荒野。
在這種「野的需求」下，我們是不是應該重新審視「全域旅遊」的理念價值？
周末，市民在公園搭起帳篷 / 孫小榮攝於保定植物園
03 全域旅遊的「山東實踐」
一個新理念、新事物的出現，總是伴隨著爭議，就像「特斯拉」，就像「元宇宙」，它需要經過實踐的驗證。關鍵是，看它是否代表著一種先進的發展趨勢。
我們看到，在省縣級層面，「全域旅遊」依然是鮮活的，全域旅遊示範區創建仍在穩步推進。浙江、江蘇、安徽、廣東、河北、遼寧等省相繼公布2022年已評定的省級全域旅遊示範區。
7月8日，四川省人民政府辦公廳關於印發《四川省創建國家全域旅遊示範區實施方案的通知》，其中，在「總體目標」中提出，力爭到2025年，3個市（州）、50個縣（市、區）成功創建國家全域旅遊示範區，累計80個省級全域旅遊示範區進入國家全域旅遊示範區創建名錄。
9月2日，國務院發布《關於支持山東深化新舊動能轉換 推動綠色低碳高質量發展的意見》，其中在第十四條「實施文化賦能行動」中，明確提出「推動文化和旅遊融合發展，建設『好客山東』全域旅遊示範區、國際著名文化旅遊目的地。」
山東是全國8個「全域旅遊省」創建單位之一。近年來，山東省把文化和旅遊業納入新舊動能轉換十強產業，在實施「新舊動能轉換」，打造鄉村振興的「齊魯樣板」等一系列符合山東特色的發展戰略中，將鄉村旅遊作為鄉村振興的抓手，以特色縣域旅遊創新發展為基點，以創建「全域旅遊示範省」為目標，全面推進全域旅遊高質量發展融入社會經濟發展全局。
2019年，嶗山、曲阜、青州3區市經過評定，被認定為首批國家全域旅遊示範區；2020年，蓬萊、榮成、沂南、章丘、齊河5家單位經過評定，入選第二批國家全域旅遊示範區。目前，山東省已有8個市區縣被認定為國家全域旅遊示範區。
另外，有37個單位被認定為山東省全域旅遊示範區，這為山東省創建「全域旅遊示範省」，推動新舊動能轉化和產業結構調整，奠定了堅實的基礎，並發揮出了積極的輻射、帶動、示範和引領作用。
自2018年起，孫小榮工作室就以培育山東省全域旅遊示範區典型為合作契機，把山東省全域旅遊的發展當作一個「研究樣本」來持續觀察，總結梳理山東縣域全域旅遊的創建經驗和創新模式，編制年度全省全域旅遊發展報告。
同時，我們組織國內旅遊、經濟、策劃規劃、市場營銷等方面諮詢專家團隊，為山東省全域旅遊發展、國家全域旅遊示範省創建、全域旅遊示範區創建及可持續發展等提供智力支持。
經過5年的持續觀察和深度研究梳理，以「一城一主題，聚焦地方實踐；一地一特色，匯聚省域樣本」為理念，我們總結了16個縣域旅遊創新發展案例，可以說，比較全面、立體地展現了在國家戰略背景下的山東文旅融合實踐，勾勒出了新時代「好客山東」全域旅遊發展史。
我們發現，山東縣域旅遊在持續改革創新的探索中，都因地制宜地探索出了符合現代旅遊業發展規律，彰顯自身特色的創新模式，匯聚成「山東經驗」。
在集成黃河精品、領潮海洋經略、推動鄉村振興等戰略層面，全域旅遊創新發展的縣域實踐，順應市場趨勢，壯大產業經濟，夯實戰略支撐，充分釋放靈活創新的「底層邏輯」，構築起山東省全域旅遊的新版圖。
通過對山東全域旅遊實踐的聚焦研究，我們認為， 唯有把創建全域旅遊的「應景之舉」轉變為常態化的「應有之舉」，才能保證全域旅遊發展成果的與時俱進，歷久彌新；唯有把全域旅遊示範區創建從「政府認證」，經由消費體驗轉變為「市場認可」，才能實現供需關係的均衡匹配與高效轉化。
2022年7月，我們的系列研究成果匯集成《全域旅遊創新發展的「山東實踐」》，由中國旅遊出版社出版發行。從中可以一窺地方對「全域旅遊」發展理念的重視程度，以及推進「全域旅遊」發展給地方經濟社會發展所開創的新格局和新突破。
同時，也在一定程度上回答了「全域旅遊」這場未竟的革命，究竟是否有持續推動的應然和必然性。
這也是截止目前，全國8個「全域旅遊示範省」創建單位裡，唯一一本以「省域」為考察對象的研究專著。
《全域旅遊創新發展的山東實踐》
出品方：孫小榮工作室
出版社：中國旅遊出版社
出版時間：2022年7月 第1版
購買平臺：噹噹、京東 等有售
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