如何推送運營活動到用戶裡（運營模塊之推介）

2023-05-29 15:02:33 2

如何推送運營活動到用戶裡?在增長黑客的AARRR模型裡，最後一個R代表的是Referral，也就是推薦、轉發的意思很多人稱為裂變，我更願意稱其為分享或推介（下文中在不同板塊中因表述習慣問題可能有不同稱呼，如分享、推薦、推介、裂變等），現在小編就來說說關於如何推送運營活動到用戶裡?下面內容希望能幫助到你，我們來一起看看吧!

如何推送運營活動到用戶裡

在增長黑客的AARRR模型裡，最後一個R代表的是Referral，也就是推薦、轉發的意思。很多人稱為裂變，我更願意稱其為分享或推介（下文中在不同板塊中因表述習慣問題可能有不同稱呼，如分享、推薦、推介、裂變等）。

Referral的本意是說，吸引來的用戶除了可以讓你獲得收入（如果目標是收入的話）之外，還可以幫你介紹客戶。

一、推介（裂變）營銷的背景

之所以Referral在當前的網際網路營銷體系如此重要，我認為有以下幾個原因：

1. 傳統廣告的獲客成本越來越高

這裡的傳統廣告包括線上廣告。如果我們把廣告分為標準廣告和非標廣告的話，媒體有開放自助管理後臺的廣告平臺可以理解為標準廣告。

在12-13年，一個App的新增成本大概2元不到。而現在基本上都大幾十甚至超過一百（也要結合具體App類型和投放平臺來看）。

隨著成本越來越高，廣告主也認為，與其無底洞的去給媒體貢獻業績，不如把這部分廣告費給用戶，讓用戶得到好處，從而利用他的關係鏈，幫忙宣傳，達到「一傳十十傳百」的裂變效果。我在三年前寫的《用戶增長的道術器》也寫過，這正是發動群眾的力量嘛。

2. 社交網絡的興起

可能有人會說，十幾年前不也有社交網絡嗎？從QQ到MySpace，到後面的Facebook和Twitter，不都是社交網絡嗎？那個時候怎麼就不說裂變呢？

其實那個時候並不是沒有，而是以其他形式存在著。比如定向的廣告投放合作、CPS聯盟的利用、遊戲化等等。

在零幾年我做海外電商的時候，當時就有一個概念叫做「口碑營銷」，英文叫「Buzz Marketing」，不過當時更多的是利用以博客為主的平臺，讓用戶幫我們宣傳。在那個時候這種模式更像是KOL性質的非標廣告投放。

另外，當時的付費推介工作，更多的會基於CPS聯盟來開展。而CPS聯盟吸引來的Publisher，也會利用自身的資源進行宣傳。

至於遊戲化，還記得以前的開心農場偷菜嗎，甚至包括「轉發本消息到X個群，你就會獲得XXXX」，都是利用社交關係進行推介的具體方式呈現。

同時，我一直強調，網際網路的本質是提高了信息流通的效率。而這個信息流通就包括社交信息流通。正如以前QQ為什麼有隱身功能，而微信為什麼認為你一直在線（Always Online）？

3. 移動網際網路的普及

移動網際網路的普及，讓跟蹤到具體用戶變得可能。傳統PC網際網路的載體是瀏覽器，而瀏覽器是基於Cookie進行跟蹤的，無法精確到具體個人，也很容易作弊。而移動網際網路下開發者能獲取的信息更多（從設備信息到定位信息，加上帳戶信息甚至是實名信息等），而越是精確到具體個人，對活動的效果評估、風險的控制都能更精細，從某方面而言而促進了推介營銷的普及。

二、推介（裂變）營銷的邏輯

可以從以下幾個層面來思考：

WHO：誰分享，分享給誰

你一定不希望這些用戶有個專門的群，裡面天天就是互相助力、互相砍價，對不對？但這個很難避免，只能從活動的豐富性和多樣性、以及規則的設定上去解決。

同時，如何合理引導用戶進行更多的自願分享和精神激勵，也是該模塊的重要工作內容。下面會繼續說到。

WHAT：分享什麼內容

商品

訂單

優惠

活動

優惠更偏向營銷工具端，是為直接完成銷售目標服務的。而不同活動的目的性有所不同，是為間接完成目標（如活躍/留存、新增）而服務的。

WHY：為什麼要分享，被分享者為什麼要點擊參與

分享者有什麼好處

自願分享（發現個好商品/服務/商戶/活動等）

物質激勵（省錢、賺錢）

精神激勵（炫耀、發洩、表達觀點/態度、尋求認同）

被分享者有什麼好處

有用的信息（如商品分享、告知有這個平臺等）

物質激勵（優惠券、金錢、商品/服務等）

精神激勵（幫助分享者、同意/不同意觀點等）

WHERE：通過什麼方式分享（站內、站外），以及在哪兒引導分享（露出）

直接分享：微信小程序、H5連結等

間接分享：海報圖、優惠券代碼等

引導和露出：

站內：彈窗、提示

站外：廣告/宣傳、定向和非定向觸達

WHEN：什麼時候進行分享（哪個環節）

前置（有下單需求的時候，需要獲得贈品或大額優惠券）

後置（用戶需求已完成，比如下單結束之後，曬訂單/評論得福利）

獨立：相對獨立的活動（如集贊、助力砍一刀、許願活動等）

HOW：怎麼參與

比如分享的路徑圖、產品需求文檔等。更像是所謂的「產品經理的四大文檔」，邏輯清晰，面面俱到，尤其是技術跟蹤上、素材及文本的製作上、交互體驗上、露出和宣傳上、風控等各方面都需考慮細緻。

案例和思考（可以結合5W1H來分析）：

1. 團購（拼著買，更便宜。）

拼多多的單獨購買和發起拼單，真的有人單獨購買嗎？

2. 助力（領現金、優惠券、商品）

3. 微商（加盟制）

4. 微博抽獎助手（關注、點讚、轉發）

5. 大眾點評分享具體商戶（分享素材）

三、推介（裂變）的價值

1. 實現了某種意義上的品效合一

即使被分享者未進行實際點擊參與，分享者的行為也是讓產品獲得了曝光機會的。

2. 推進技術及數據體系建設（埋點、跟蹤、監測、並發）

也可以為未來做分銷聯盟Affiliate Marketing進行技術儲備和預演。

只不過推介（裂變）模塊的表現相對單一，一般不涉及到聯盟常見的API/多層級/動態分成比例等等。

3. 更加了解用戶/業務

沉澱 心理學研究、頁面設計、廣告素材製作 相關的知識。

沉澱 小程序/微博/朋友圈 的技術邏輯及風控規則，以及靈活的應變方式。

知道所有營銷都是有成本的，可以站在更高的角度去看待廣告投放和用戶活動之間的優劣勢、差異、衝突，如何在不同階段靈活機動的調整營銷策略，使得所有增長/運營模塊能夠通力合作，相輔相成。

4. 關係鏈的獲取

正如之前我在《運營模塊之 風控》中提到的，只要被分享者有了點擊和訪問行為，技術上是可以跟蹤並與分享者關聯的，因此在個性化推薦、風控上都可以充分利用。

5. 推介（裂變）一般不指活動本身，而是參與活動的方式

活動本身還是要結合上面的5W1H去看。如果為了做推介（裂變）而去做的話，往往是本末倒置。

老子說過：道生一，一生二，二生三，三生萬物。

老子還說過：萬物之始，大道至簡，衍化至繁。