有什麼方法第一時間發現市場熱點（用戶思維4.0中）

2023-05-29 16:49:42 4

編輯導語：在我們的潛意識裡，尋找市場空白是創造一個新產品的一種技巧。但創造新產品，首先要對市場及其目標用戶群體進行洞察。作者總結了尋找市場機會6大方法，並細說每一點，分享給你。

《爆品戰略》有一個核心觀點——「產品做到極致，好到無與倫比，便宜到難以抗拒」；同樣的觀點出現在各種產品驅動的認知中，好像認為只要產品做到極致，成功自然而來。

那麼問題就來了：

問題1：為什麼是這個產品？這個產品代表了市場機會嗎？是先有產品創新，先確定目標人群，還是先要用戶洞察？問題2：「極致」和「好」的參照標準是什麼？主觀判斷？參照過去的產品？參考競品？還是用戶認可？

並不是每位創始人都如賈伯斯，能敏銳地看穿未來，也不會像無印良品那樣請來田中一光，更不會像山本耀司一樣自身就是時尚大師。

有一個共識，尋找市場空白是一種反直覺的技巧，人類的感知系統使我們只注意存在的東西，而看不到不存在的事物，所以一般情況下閉門造車是無法找到市場機會，更談不上創造新的需求。

這就有了創新教父克萊頓·克裡斯坦森的方法論——「專注用戶進步」。

「專注用戶進步」——「進步」代表了朝向某個目標或夢想的動作。

「用戶進步」這個詞也許難於理解，藉助《爆品戰略》中討巧的「痛點」概念，品牌猿重新演繹尋找市場機會的六個方法，也可以說六個層級 ：找「痛點」、查「癢點」、迭「爽點」、賦「美好」、 點「燃點」、創「驚喜」，以此成為打開新世界的那條縫。

一、找「痛點」——意識到的需求，解決用戶現有問題

「痛點」，一般是用戶自己能夠想到的問題，或是困擾用戶許久，卻沒有人去解決的需求。

《爆品戰略》將痛點定義為用戶最痛的需求點，也是一個產品滿足用戶諸多需求中最痛的一根針，大致步驟是：

步驟1：找風口和找一級痛點（國民痛點，最痛的需求點。痛點金字塔，從一級到七級）；步驟2：針對性地提供解決方案；步驟3：引爆口碑。

「痛點」對應的是網際網路思維，就如雪中送炭，直擊用戶的感官。

營銷上，一般是品牌告訴用戶，我有什麼功能，能夠幫助解決什麼問題，或者是提醒用戶，假如不購買，會面臨什麼問題，給用戶非買它不可的理由。

小米高性價比手機，69元的充電寶；京東的「多快好省」；餓了麼外賣；拼多多五環以外的用戶。歐美DTC品牌教父Bonobos（2007年） ，兩位創始人從「男士找不到一條既舒服又修身的西褲」這一痛點出發，憑藉一款「男式斜紋褲」成就第一代神話。DTC帶頭大哥Warby Parker，「憑什麼一副眼鏡要500美元」，WP以95美元價格提供高品質、時尚、且合理的價格的眼鏡，2022年30億美元估值。

以這種方法尋找市場機會，不需太在意未被創建的產品，而是要考慮未被服務到的用戶群。

PS：「痛點」是從過去出發，以需求滿足度為目標，是一個有限遊戲；「進步」則從「未來」出發，以用戶進步為目標，或者說沒有終極，這是一個無限遊戲。

二、察「癢點」——無意識的潛在需求，幫助用戶變得更好

「癢點」是用戶有潛在需求，卻沒有意識到，但是一看到這樣的產品和服務，就知道，這正是他尋找和需要的。

「癢點」對應萬物可混和組合式創新法則。

新消費品牌們洞察到某種消費趨勢或需求變化，以創新的商業模式或是開發新功能，幫助用戶在某個生活「場景」中變得更好。

洞察方法論-「完成生活中的任務」。（參見前文《賈伯斯認為市場調研無用？三位大神手把手教你如何洞察用戶》）

營銷上，「癢點」一般不談性價比，而是談功能重構，談商業模式，談對生活的改變。

costco發現一批新中產不願意浪費時間在沃爾瑪家樂福挑三揀四，以付費會員模式提供精選產品和服務，從傳統零售中殺出個未來。露露檸檬創始人Wilson，看到瑜伽班人數一個月內從6人暴增到30人的時候，就意識到瑜伽將會成為一股新的運動社交風潮。注意這裡是「運動社交」，而並不是瑜伽運動。盒馬生鮮打破了零售場所「極致新鮮」這一生活的束縛，以「日日鮮」切入生鮮領域，儘管仍在探索，但是不可或缺。叮噹快藥找到年輕人宅懶生活中「隨時快速用藥」這一任務，並以「28分鐘送藥上門」承接其需求。還有在早餐場景麥片裡加水果加酸奶的好麥多；從在家火鍋到預製菜賽道的鍋圈食匯，在幫助用戶更好上一路狂奔。

以此而論，在紅海翻騰的飲料市場，依舊充滿了無數機會。很多新果飲品牌看到了新消費人群的健康升級和需求的變化。

Oh Yes！的「Zen」（禪）系列添加香蜂草、藍莓和香草，針對舒緩放鬆而設計；「Source」系列則是一款採用姜、檸檬和薄荷製成的天然能量/資源飲料；「Pure」系列是一款以辣木、菠蘿、薄荷製成的天然排毒飲料，其功能是用於對放縱後的身體系統進行清理。WTRMLNSLCE增強型西瓜水，除了含有電解質，還添加了用於肌肉恢復的瓜氨酸和抗氧化劑番茄紅素。每瓶僅含2g天然糖、每份含熱量15卡，定位為佳得樂、Powerade等運動飲料的替代品。也少不了中國的元氣森林「無糖新主張」和喜茶「真茶真果汁」的果汁茶。

「癢點」反映的是這個時代消費需求的變化，是基於功能重構的場景經濟範式。本質上，「癢點」並沒有創造新需求，只不過從原有的新需求上分出/顛覆出一塊蛋糕，或者是做大了原有的蛋糕。

三、造「爽點」——從場景體驗出發，以即時滿足和即興愉悅，迭代欣喜

生活方式的進化原本和社會一樣，非常緩慢；數位化讓世界變碎了，變小了，變近了，生活自然變快了，變細了，變色了。

天生數位化的原住民，在多元和多變的欲望支配下，他們對「幸福感」的判斷標準也變了——這就是由活在當下的「儀式感」和「新鮮感」，帶來的欲望滿足。

此時，誰能夠為「新人群」帶來更多爽點（欣喜），滿足/補償不同的欲望：即時滿足和即興愉悅，他們就會積極與誰在一起，哪怕不完美，也願意付出時間和金錢。

「爽點」對應場景思維，核心在於從標準服務到場景體驗，欲望滿足，持續迭代。

3.1 首先，理解服務和體驗的區別

什麼是服務？——剛進入酒店，前臺快速地給你送一瓶水，或者呈上一杯清涼的果飲，這是一個標準化的產品。這就是我們理解的服務，即使是五星級酒店VIP服務，本質還是買賣，是供應和獲取的關係，是規範的，多年不變的，並沒有帶來欣喜。什麼是體驗？——同樣進入酒店，白天會送你暖心水，水溫恰好40；晚上回酒店較晚，送一份晚安牛奶；酒後回到房間會有解酒茶。他是積極的，變化的，意想不到的。

體驗式酒店的定義——它不是一個睡覺的地方，而是能夠給志同道合的人提供品質生活的完美體驗，是一個有內容的空間，一個能夠跟客人在精神上產生共鳴的品牌。

——《亞朵創始人王海軍：如何打造出「亞朵級」服務》

提醒一下，單純地提高服務質量並不能把服務轉化為體驗。

3.2 解鎖場景體驗，營造「爽點」的三個層次

首先，是數字新效率，沒有數位化帶來的高效或者即時滿足，所有的爽點都會大打折扣。

其次，要跳出產品/服務本身，有價值觀，有情感的，根據不同場景，為用戶提供不同的「體驗」——滿足只是起點，愉悅才是目標。

最後，它還需要激發用戶「有意識地參與」，並自願行動以維持這種參與；尤為重要的是，品牌對用戶的反應和反饋也是整個體驗的一部分。

想像一下，中國飲料界的頂流奶茶行業、拆出3百億市場的盲盒經濟和擼貓店的成因。

他們的「爽點」早已不限於產品和服務和價格高低，而在於是否釋放更多和迭代「多巴胺」：

即時新體驗：隨叫隨到，隨要隨有…，這是數位化供應鏈帶來的即時滿足。個性新體驗：幾分糖，幾分冰，根據自己當時的心情、口味喜好、健康需求定製。參與新體驗：不是幾個問題，而在於調動了用戶的參與，在於展示我們的「在乎」。產品新體驗：伴隨季節，不同原料，出乎想像，不斷推出新體驗。喜茶平均每1.2周就推一個新品，始終成為熱點和網紅，就在於他首先發現和藉助了這股力量。社交新體驗：顏值、跨界、城市限定、故事、沉浸式一店一設計……

今後的飲品界，「一個口味賣幾年，甚至幾十年」的情況不再存在，強如可口可樂和星巴克也不得加速迭代體驗來迎合野生當下的「新人群」 。

再設想一下，章章有爽點的網文，集集有精彩的美劇，屏屏有爆點的短視頻，就知道從「爽點」切入，尋找市場機會的無邊潛力。

3.3 「爽點」的真相

「爽點」貌似是對用戶個性需求和情感需求的一種滿足，但這種認知很難創造出有效的「爽點」，要想從爽點找到挖掘出新市場，還必然要注入以下思維：

「爽點」是用戶想要的，而不是需要的。「爽點」是用戶主動參與的，而不是被動給予的。「爽點」是營造的無形的「場」，而不是物質的功能的「物」。「爽點」是積極變化的，是持續迭代的，而不是被動的改變和模仿。

真相是，「爽點」為用戶帶來了精神上的欣喜，欲望上的滿足；他幫助用戶在這個充斥著焦慮和浮誇的時代，享受到片刻愉悅。

四、賦「美好」——數字「個性/流動/連接」帶來的全新體驗，為用戶和生活賦能。

「我們的目標自耐克創立之初就沒有改變過——我們希望與運動者相聯繫，鼓舞他們，促使他們進步」——耐克全球數字品牌和創新總監傑西·索拉克

用戶的「美好」，是超越日常之上的體驗。這樣的體驗值得細細品味，也讓人們感覺動力十足，生活更好，生命更美。

蘇格拉底與柏拉圖認為的美好則是：個體對自我的掌握、對生活的審視和自我價值的實現。

當商業消費與個體社交合而為一，當場景體驗與數字身份精準匹配，當人工智慧和推薦算法潤而滲入，各種「美好」就噴湧而出。

這是以數字思維不斷突圍市場可行性的方法，對應的是以數字個性、流動和連接為生活賦能。

4.1 數字個性化帶來的「美好」，為用戶自我掌控賦能

在數據與數字成為商業底層的時代，敏捷、多維、超鏈這些黑科技讓「個性化」成為可能。

以「個性化」探索空白：千人千面僅是入門，一人千面的「超級個體形態」才是未來。

「超級個體形態」是數字原住民在不同的圈子和平臺，空間和時間，有不一樣的畫像、需求和追求（《場景紀元》）：時而注重產品品質，但又尋求互動質量，強調體驗效率；時而在意便利性和敏捷性，但又沉迷多巴胺的儀式感；時而魚塘主義反思型消費，但又任性自得盲盒式迷信。

於是，堅固的東西消散，「標準」被「個性化」解構和重塑，一種重要而稀缺的掌控感滋生。

案例1：「為所有女性身材而設計的半碼內衣」ThirdLove

首先，她摒棄傳統的「完美身材」標準，包容所有女性身材、體形或生活階段的差異性，倡導積極正面真實的女性身體形象。其次，以數字推動個性產品不斷進化：她在半罩杯測量的基礎上開創了全新的胸罩尺寸系列（達78種）以匹配更廣泛的體型；在同類人身上創造不同的新場景新需求，如工作、母乳餵養孩子、運動、照看年邁的老人、軍隊……；另外，借數位技術開發了可以幫用戶在線上匹配內衣的軟體 Fit Finde。用戶只需在鏡子前拍照，並上傳，軟體就會為其自動匹配合適的內衣款式。這不僅解決購買場景問題，也為品牌積累了大量和女性身材相關的用戶數據。ThirdLove平均售價為68美元（維秘40-60美元價格）。

這種個性化「美好」，誰不愛？

案例2：針對男性的Hims & Hers

從一開始，Hims就沒有定位為醫藥電商平臺，而是有關生活方式的品牌和生態，旨在為不同年齡段的消費者提供健康諮詢服務和一站式解決方案。他會根據用戶，匹配專家和醫師，制定健康管理方案；也會根據不同用戶的觸點，提供從諮詢、線下體驗，交付、下單、跟蹤等一系列專屬服務。他還會針對超級用戶，由專業醫師進行一對一指導和狀態跟蹤，並通過各類社交工具督促產品的使用……2018 年，Hims 推出針對女性個護的遠程醫療品牌 Hers，服務於女性皮膚護理、頭髮護理、心理健康等問題。官網沒有固定的產品品類，根據用戶的喜好、生活習慣，量身定製純素、無麩質、無矽或無香料的護髮素、洗髮水及護髮精油。2021 年，敲鐘上市，全年營收2.72 億美元。

「個性化」不僅創造了獨一無二的高效，貼心，便捷的體驗價值，為用戶帶來緊密連接，持久交互產生的精神享受，更幫助用戶以此掌控自我，更有力的面對加速變化的世界。

警惕兩點：

「個性化」不是將服務轉化為體驗，以實現人性化，而是數字加持個性化形成的新體驗價值。「個性化」不是定製化，定製是一種反應性特徵，是一種服務；而個性化則是主動讓人感到欣喜和愉悅。

在大部分品牌和產品還在依賴人群分割法時，誰能以數字加持「個性化」，以「我懂你」算法模型為用戶帶來的美好，誰就在數字挑戰中找到先機。

4.2 數字流動帶來的「美好」，釋放生活「美力」

我們正在從一個靜態的名詞世界前往一個流動的動詞世界。在未來三十年，所有有形的產品，都會變成無形的「動詞」，產品將會變成服務和流程。

——凱文·凱利《必然》

曾經鋼鐵製造出的實體產品汽車，如今已經被當做不斷更新的、流動的服務來出售——共享出行、充電服務、智能盒子、生活方式……

曾經需要前往零售店購買產品，現在卻如流水一般，打開水龍頭就到門口——即時、隨時和實時的外賣、到家、直播、各種虛擬店……

流動創造「美好」，不是以技術創造一種全新的產品，而是以數字讓某種產品服務能夠自由高速流動。

更本質的命題是，「物」不再是多功能高性能的產品，解決問題的工具，盈利的工具，而是數位化生活工具，是不經意間就能使用的東西，讓人心情變好的東西；品牌也不再是信用關係，心智定位，價值，而是一種數字生活方式的參與者、引領者和創造者。

「床墊行業的顛覆者的Casper」。不僅引領了床墊行業的革命，引發了人們對床墊及睡眠產品的關注，最重要的是它成功地將全新的睡眠服務和體驗，帶入到每個人的生活 中。在定位為「睡眠經濟」的參與者後，產品和服務覆蓋到包括睡眠前、睡眠中和睡眠後的相關產品市場，床墊、床上用品、燈、家具、助眠聲音和氣味設備、睡眠追蹤設備等。「躺島，對抗營造個人友好睡眠的新生活方式品牌」。提供睡眠環境相關產品，晚安簡訊、冥想課程等和睡眠息息相關的內容及服務，躺島打造出了一種全新的城市年輕人自由入睡的空間，以及隔絕焦慮情緒的結界。「長沙十二時辰，以新書店主義為生活方式探索」。全面創新的設置了書店主理人（故事、本地文化、探索、觀念、閱讀）矩陣，以此帶來相應的主理人書單、先鋒對談、主題策展，以沉浸體驗等，立體全面地以更多形式為生活賦能。

從這個角度來說，以網紅打卡和資本撐起來的生活方式書店言幾又閉店潮，「一條」線下店全關、zara三姐妹敗走中國，情理之外意料之中——一方面是能力配不上野心，更重要的也許就是沒有參與到用戶的生活方式中。

找到自己數位化的「物」，挖掘其在數字生活中的「任務」，助其「使用」，激發「流動」，從一個產品銷售進化為用戶生活的參與者，這種美好力量會成為日常。

4.3 數字連接帶來的「美好」，鼓舞、定義、創造生活之美

人與人的連接，人與信息的連接，人與物品的連接，物品與物品的連接，萬物互聯本質就是一次「連接的連接」。

這樣認知一旦形成，就能以更高的維度創造想像，在現有的和未來中，探索更多可能。

比如，以數位化「物 」，連接數位化「人 」，形成數位化「社群」，生成新生活。

瑞幸咖啡深諳此道，所謂的分享和裂變，就是搶佔和連接中國「最」數位化的「咖啡用戶」。由此，即使造假問題，在用戶層面，已經連接到龐大的數位化的人，也能繼續前行。再看看蔦屋書店，每一本「書」都連接著無數的「閱讀者」，每一個「店」都是一個連接器。這個時候，「賣書」賺不賺錢就不重要，「書」的銷售額不再是指標，通過「書」聚集更多「閱讀者」，讓人在文化空間停留更多的時間才是終極目標。擁有了2000萬數位化的人，有了龐大的「T卡」會員數據，所以有了80%來自T卡的特許業務。還有猝不及防的「飛盤」，以數字社群連接了數位化的人，以數位化的使用連接了新的生活方式，一躍成為年輕人喜愛的潮流運動第一，佔比超過40%；超過60%的單身年輕人希望通過飛盤交友。

每一個有進取心的傳統產品，找到與數位化的人結合點，巨大的商機不言而喻。

再比如，連接 動詞， 改變， 成長，讓生活別有意義。

蘋果不止於此，蘋果的核心價值觀在於，我們堅信有激情的人能讓這個世界變得更美好。我們一直有機會和這樣的人合作，和軟體開發者，和用戶，和你們，或多或少地在改變這個世界。

我們確信，人們能讓這個世界變得更美好。只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。——賈伯斯97年演講

不止是連接「名詞」：擺件、飲料、知識、文化……；而是讓生活變好的「動詞」：探索、美好、體驗、學習、進步、成長……直至改變。

「智能健身第一股Peloton」創始人John Foley，「我要創造一個在線數位化的健身體驗，融合硬體和軟體，用戶可以在家消費健身的「內容」，讓人可以不受時間和空間的限制體驗到健身的快樂」。Keep創始人王寧稱，「健身本來就是一個反人性的事情，我想讓人最快、最便捷、最低門檻開始運動起來」。「AWAY，成立3年就佔據旅行箱市場的16%」創始人Steph認為，「旅行箱是旅行的一部分，傳統箱包品牌從未談過旅行，沒有從旅行中挖掘用戶需求」。所以，AWAY為年輕人提供包括旅行箱在內的所有與旅行相關的一切，激發美好生活嚮往，帶領用戶以全新的目光看待旅行和世界。還有「混沌學園」、「得到知識」、「樊登讀書」。假如沒有讓多人改變，讓生活別有意義，僅僅依靠販賣焦慮能越做越好？

無論是改變心情，改變心態，改變認知，還是改變生活；無論是改變自己，改變他人，甚至是改變世界，一切一切，都藏於人對生活意義的探索和對美好生活的期望。

想想你的項目，你的數位化產品&服務&體驗，連接了什麼動詞？幫助用戶有哪些改變？

還有，連接 創造力和生產力，為用戶的自我實現賦能。

B站、小紅書、抖音、快手、微信、頭條……，他們存在的價值僅僅是社交媒體嗎？娛樂大眾嗎？

他們能夠從主流到頂流，更重要的是他們連接了創造力和生產力，他們創造了這個世界上最大的，綿綿不絕的內容創新生態。

《二舅》意外爆款，《孤勇者》被小學生賦能；劉畊宏的爆紅；蜜雪冰城「我愛你，你愛我」，…….，沒有被「我們」二次創作，也就是一個好內容而已。

因此，吸引、扶持和引導創作者已經成為顯學：快手的光合創作者大會；抖音的生活者說、新農人計劃、B站UP主大會.……美妝品牌孵化器Seed Beauty——所有品牌和產品均來自用戶的參與。隨時隨地獲取反饋， 邀請百萬粉絲擔任產品研發專家，進入實驗室和工程師們一起討論產品。創始人Laura表示「行動和實時參與是一切事情的核心準則」。樂高LEGO Ideas——邀請用戶上傳自己的創意作品，並尋找支持自己創意的人，獲得他們的「點讚/支持（Vote）。迄今為止，樂高LEGO ideas擁有超過180萬註冊會員，提交了超過36,000個項目。有兩百多個作品獲得了1萬票的支持，並推向市場獲得巨大成功。

當你釋放了用戶的創造力和生產力，讓用戶表達得以展示，進而自我價值得以實現，新的機會就被「送達」。

越來越多的數字基礎設施被建立，此時此刻，誰能以數字為個體、群體和大眾帶來全面，全新，全維的奇妙與普惠，誰就拿到了下一個3年市場的入場券。

數字終於不再是生活的對立面，因為技術只有一個偉大的存在，它叫做「日常」

——吳聲

五、點「燃點」——以價值觀和熱愛，共赴夢想

「燃點」是什麼？——純粹的初心，堅定走自己設想的軌跡，無論成敗。

以「燃點」入局，尋找市場空白，是一個小眾的、邊緣的市場創新方法，一般在掙扎求生，或者死在夢想的路上。

但是總有一批人從這裡打開了一條縫，創造了一個新世界。

比如B站這個「小破站」。

有兩種「燃點」，可以去點燃。

5.1 燃點1——以「共益」，共同「偉大」。

公益、環保和社會責任不再專屬國家機構和遙不可及的組織，它已經滲透到「新人群」的心智中，成為他們的生活和行為方式，這是一種全球現象。

他們願意通過自己努力使世界變得更好；更重要的是，他們不只被動地接受傳統公益項目的狂轟濫炸，而是通過他們秉承的價值觀和對公益事業實施方式及普惠對象的決定權來彰顯自身的與眾不同。

「共益企業」（B Corp）出現了——他們認為新的商業成功，應該是推動整個商業和社會環境的改善，取得商業和社會利益的雙重成就。

這是為新一代和下一代展開的商業機遇。

近10年來，歐美諸多DTC以此踐行，取得了相當的成就。

innocent（天真果汁）——「做純天然新鮮水果、不添加防腐劑的果昔，將10%的利潤捐獻給慈善組織，我們要讓世界變得更美好、更健康」，將「環境友好 」升級到生活方式，落實到具體行動和步驟 ：所用的香蕉都出自「熱帶雨林聯盟」授權的大農場；瓶子是用可回收的塑料做的；到2023年，他們將從innocent的生產過程、包裝材料等環節中減少2500噸塑料使用和10000噸二氧化碳排放。Allbilds（羊毛和椰子原料做的鞋）——「自然給予的使命，用更好的方式創造更好的產品」——2020年敲鐘上市，被小李子投資推薦。「我們打造一個極盡生態環保之可能的品牌，設計和售賣「世界上最舒服的鞋」。」2021年敲鐘上市。OATLY（燕麥奶）——「創造出健康的食品，同時為地球環境盡一己之力，降低對環境資源的破壞」——成為打開了全球植物基發展的天花板，2021年敲鐘上市。

在中國，部分新銳品牌亦投身於此，表現不俗。

多抓魚——我們相信「真正的好東西值得買兩次」，希望通過自然生態友好的消費模式來保護我們的地球。好瓶HowBottle（用塑料瓶打造潮流單品）——「致力於用美好商品的方式，來介入解決一次性塑料問題，同時以產品為媒介，傳遞可持續生活理念。」

這一理念正擴散至全球頂級品牌，寫進目標、願景和使命的比比皆是。

宜家——「我們的願景超越了家居用品本身。從採購原材料的社區，到宜家產品讓顧客過上更可持續的居家生活，我們希望我們的業務對世界產生積極的影響。」2020年，帝亞吉歐宣布，計劃在2030實現零碳排放；2021年，絕對伏特加宣布，到2025年釀酒時採用85%的可再生能源，並將副產品重新用作農場動物的燃料或食物；2021年，Burberry承諾至2040年底實現氣候正效益；Chloé 宣布正式成為 B-Corp 認證企業。

以產品和品牌「共益」，在商業、生活和意義之間，為用戶搭建了一個橋梁，拯救、復活每個人內心長存的「某件事」。

「某件事」就是「馬斯洛需求模型」最高層——「自我實現」——人人都希望自己的工作和生活是有意義的，我們都希望參與比自身更偉大的事業，這是人之所以為人的本質。

置身其中，你只需「點」一個火苗，給出一個個行動的機會，邀請他們加入，然後將其變為一員，一起共同「偉大」，未來可期。

5.2 燃點2——以「熱愛」，經營「夢想」。

「你的興趣價值千萬」——《小興趣商業》

萬物緣起熱愛，精緻露營，房車旅行，養蟲養爬行動物遛鳥，漢服手辦，這些本來的小眾愛好，在與數位技術，社交平臺，和用戶友好的創作工具融合放大後，真的變成了一個個價值千萬億萬的賽道。

公路商店——「為你不著邊際的企圖心！」文和友——「中國美食迪士尼！」十三餘致力於國風文化的年輕化傳播與普及還有餃子和《哪吒》，李子柒，意公子……

在「熱愛」成為生活的新參數，熱愛變現已經是一個不需要論證的命題之時，從個人出發，專注熱愛某類事情，尋找志同道合者，一起創造心目中的應許之地，這是新商業機會另一扇大門。

需要注意的是：

這個方向需要聽從你的內心，不畏小，不懼窄，垂直擊穿產品，擊穿共識人群，擊穿場景，就此進入新的世界。經營夢想，而非執行夢想。凝聚由內而外團隊和社群，他們就是夢想本身，這比真實世界實現夢想要容易得多。

用「熱愛」經營「夢想」，不同於品牌所謂「崇高的事業」，因為他融合著一群人的某種感性和情感，熱愛和執著，理想和夢想。

以「燃點」出發，無論是「共益」還是「熱愛」，不需要考慮用戶，不需要考慮風口，而是從自己出發，以價值觀和熱愛點燃，當然需要溶解於數字之中，否則真是「沒有開始，就結束了」。

六、創造「驚喜」——前所未有，超越人類的想像。

什麼是「驚喜」？

關於「驚奇」——「在大多數有限遊戲中，驚奇是一個關鍵元素。」——「有限遊戲通過使對手驚奇，我們就可能取勝」——「有限遊戲參與者經受訓練，知道不僅要預測每一個未來的可能性，而且要去控制未來，防止它改變過去，他們對不可宇宙的結果心存恐懼。」

——《有限與無限遊戲》

借用《有限與無限遊戲》中的「驚奇」，設定商業遊戲的頂級玩法——「驚喜」——公眾無法想像的，遠超預期的體驗。

進而得出了「驚喜」的三個底層邏輯：

邏輯1——用戶不懂產品、技術、解決方案等，無法構想出具備革新性驚喜的解決方案（賈伯斯）。邏輯2——驚喜意味著反共識，或者是遠超他人的認知。邏輯3——驚喜需要持續，一旦不再有驚喜之舉，那麼賽局結束。

當大眾的心理預期，期望持續被超越，「驚喜」的玩家們將創造出一個個新世界：福特的T型車，賈伯斯的mac/iphone，張小龍的微信，張一鳴的今日頭條抖音，馬斯克的特斯拉火星飛船和挖洞公司…….，還有當下如火如荼的web3.0、元宇宙。

也毫無疑問的，大部分的「驚喜」成為先烈，但是活下來的，都堪為一個時代的開創者。

這是尋找市場空白的至高境界。

6.1 「驚喜」方法1——預判風口，單一要素10倍速變化

絕大多數戰略轉折點，都伴隨著一個影響其產業某個要素的10倍速變化——格魯夫《只有偏執狂才能生存》

當某個關鍵點要素在短時間發生巨變，這就是風口，你要做的事，便是選擇它作為機會點，圍繞他構建新組合新產品/新品類/新未來。

借用格魯夫、麥可·波特、李善友的整理，得出一個簡單的10倍速模型。

1）供給端——技術革新10倍速變化

不再多說PC互聯成就了阿里巴巴和亞馬遜，我們看看那個神奇的2010年。

2010年，Apple推出了iPhone4；Facebook人次首度超過Google；Youtube每日視頻觀看量達到了20億；中國微博元年；美國Instagram上線——機會點閃現。

2012年，全球智慧型手機出貨量達到創紀錄的7億部，移動元年開啟。

起家於千團大戰的美團王興，在2011年就推出了第一版美團移動客戶端；2012年，更是切斷所有PC投放預算，堅定轉移到移動互聯；2013年，移動端實現70%的交易額佔比；至此，一個團購App，開始有了光：外賣，到家，本地生活…….。

今天看來，2012年移動互聯剛剛興起，是移動用戶的超級紅利期，無論是預裝還是下載都非常便宜，抓住這個窗口期，大規模洗新用戶的其實只有2個人，一個是王興，另一個是張一鳴。他在2012年創辦了今日頭條。——《美團的破局與開局》梁寧

2012年，今日頭條創辦，微信誕生。

2）需求端——用戶作用的10倍速變化

2016年，全球網民達到34.2億人，社交媒體用戶23.1億人，手機用戶達到37.9億人；移動社交媒體用戶19.7億人，佔全球人口的27%。

此時，用戶有哪些10倍速變化呢？

千禧一代（(1984-1995年),）已經成為精英，Z世代登上歷史舞臺（95後）。這兩代人正在融合成一個整體——「數字原住民」——一直在線。機構預計2021年，數字原住民將成為全球最大的消費群體，佔全球消費市場的40%份額。2017年在美國一項調研中，最關心的四個問題：健康問題（32%），全球變暖（32%），種族歧視（30%）和第三世界（24%），更為關鍵的是他們更加積極參與行動。2017年，多元化趨勢顯現。擁抱多元化，種族多元化，審美多元化，價值觀多元化。2017年，相關報告認為，消費者對即時性的需求，反過來倒逼了零售商的生產周期越來越快。疫情影響，年輕人的擔憂，歐美Z世代也需要低價。Piper Sandler調查，青少年日常消費金額已經達到了有史以來的最低值2150美元。在此前的8年裡，他們的花費從未低於2371美元，甚至在2006年，曾經越過了3000美金的門檻。

現在回看，那些抓住曾經小火花的品牌已經長成大樹：Warby Parker、Everlane、Dollar Shave Club、Bonobos、Allbirds、Casper..……

3）連接端——供應者和互助企業的10倍速變化

2015年，移動「Pay」大戰開啟，微信、支付寶、蘋果、谷歌、三星全球角逐；亞馬遜沃爾瑪紛紛自建智能化配送體系；採集和跟蹤數據「算法數據」出現在消費行業；全球各個產業巨頭布局IoT（物聯網）……

2015年，在歐美乃至全世界，大量電商交易仍然發生在電腦瀏覽器頁面上；在中國，娛樂形式、電子商務的重心極大地向原生移動App傾斜。

2016年，美國的Z世代是最先跟上風靡中國的短視頻潮流的群體，他們養成刷TikTok的習慣。這些痴迷手機的Z世代年輕人，在習慣上相當接近普通的中國人。

這些10倍速變化，共同成就SHEIN的一騎絕塵。

SHEIN，2020年收入近百億美元，過去8年來每一年增速都超過100%；2021年在美國購物App排名榜上保持亞軍，僅次於亞馬遜；網站流量領先耐克、Zara、Lululemon。

SHEIN如何抓住機遇，幫助用戶進步呢？

極致上新快：每天上新 600 款，但Shein從設計到生產，只需要五天。極致便宜：Zara已經不貴，一件小連衣裙只要 30 多美元，但同樣的衣服SheIn甚至低過 10 美元；還能更便宜嗎？先打個 8-9 折，結算的時候，用上滿減優惠、新人折扣等，最終到手價竟然低至 3 刀！極致時尚：SheIn 全年上新 15 萬款，平均每月一萬款 。「性感」 直接是 SheIn 的一個衣著風格門類，它的模特形象也貼近 Instagram 和時尚網紅，而不似 Zara 的傳統時尚感。極致供應鏈&新興價值網：最重要的，SheIn將蘋果和亞馬遜的某些核心能力捏合到一起，打造了屬於自己的優勢，它像蘋果一樣，實現了從工廠車間到SheIn App的整條價值鏈控制。

颶風來了，任何人都能感同身受，難的是如何預判風口，並在關鍵要素上發力。

不好學，但是需要知道。

另外提醒一下，預判風口，不是追逐風口。每一次風口到來時，總有一群追風人，追風人想跟隨大風，甚至追上大風，最終卻精疲力盡，被困風中。

為什麼？只顧追風，只能看到前面的風口；守住用戶，幫助進步，才能穿越不確定的迷霧。

6.2 「驚喜」方法2：站定未來，唯創新不止

站在「將來的時間點」上反思「現狀」，並借用創新（技術/服務/模式等）給出超越當下的解決方案或為用戶創造全新的價值。——鈴木敏文

博弈論裡給出了同樣的方法——「從前往後看，從後往前推」。

對那些創世者來說，沒有所謂風口和浪潮，因為他們就代表了風口、浪潮和「驚喜」，他們自信、有信念和使命感。

賈伯斯有Stay hungry（貪婪、成就動機、好奇心） ；貝索斯的Day 1（終點不重要，起點才重要，永遠保持在Day1狀態上）；張一鳴對應為：瞬間的結果，持續的過程，和遠大的未知。

去做一些不可能完成的事情是有點樂趣的——華特·迪士尼我就是來改變世界——賈伯斯我是一個自由意志主義者。……我把設計、技術、執行，整合到一起，打包起來，以一種人們很少能夠做到的方式融合起來，關鍵的是你對這個組合非常有信心，甚至會去瘋狂地冒險——馬斯克我喜歡挑戰的事情，喜歡有難度的事情，喜歡獲得更大的成就感，而不是平平庸庸、碌碌無為。所以，我選擇了創業，選擇了不斷地創業，因為我覺得每一次創業都能讓我獲得前所未有的成——張一鳴有限遊戲在邊界內玩，無限遊戲卻是在和邊界，也就是和「規則」玩，探索改變邊界本身。實際上只有一個無限遊戲，那就是你的人生，死亡是不可逾越的邊界。與之相比，其他的邊界並不是那麼重要了——王興

還有誰？

任正非帶領華為引領5G，成為中國首個世界話語權的代表。李東生篤定布局，將TCL從彩電品牌經營成為一個2500億，全球半導體顯示和光伏新能源領先的高科技集團。

我們「普通人」如何創造「驚喜」？

貝索斯說，「我經常被問到一個問題：「未來十年，會有什麼樣的變化？」但我很少被問到：「未來十年，什麼是不變的？」

「未來十年不變」——彼得·德魯克的「任何商業行為的唯一目的就是創造客戶」；克裡斯坦森的「專注用戶進步」，和「人民對美好生活的嚮往，就是我們的奮鬥目標」。

「驚喜」早已跳出了用戶思維，不是用戶需要什麼我們創造什麼；也不是以什麼體驗價值為用戶生活賦能；更不是我們以什麼極致產品銷售出去得營銷思維；而是以自信的使命感，篤定的信念，去創造一個前所未有的未來。

「驚喜」不驚喜，在於自己，在於信念和信仰。

七、小結——總有一「點」適合你

7.1 「痛點-癢點-爽點-美好-燃點-驚喜」總有一「點」適合你

從解決問題到滿足需求，從幫助更好到補償欲望，從賦能個人到美好生活，從共赴熱愛到超越期望，這就是「專注用戶進步」的市場機會尋找體系。

找「痛點」——解決用戶的問題察「癢點」——幫助用戶更好迭「爽點」——滿足欲望迭代欣喜賦「美好」——為用戶和生活賦能點「燃點」——共燃熱愛共赴夢想創「驚喜」——無法想像超越期望

並行玩家，可專注，可組合，可騰挪，可融合，全憑一心——「用戶思維」

層級玩家，形成了用戶需求的階梯，不斷探索、迭代、引導、賦能、創造、引領用戶，這就是「專注用戶進步」，是一場無邊無界的「無限遊戲」。

另外，如果說「痛點-癢點-爽點-美好」是站在用戶的角度，「燃點」則是站在自己的角度，「驚喜」更站在未來高度。

然鵝，篤定的戰鬥，能否乘風破浪，戰到最後，還需要踏上風浪的節奏和找到適合自己的創新之路，否則就是彼之蜜糖，我之砒霜。

7.2 最後，回到開頭的兩個問題

以「用戶進步」的角度，我們不難得出答案：

第一，失敗的創業都是從「我有一個創新產品」開始，成功的品牌大都是從「我的產品能為誰解決什麼問題或創造什麼價值開始」。

因此，先有想法，先有產品，先看到機會，先有熱愛…….，不重要；重要的你的想法/產品/機會/熱愛，甚至信念能否為用戶創造新的價值。

神如賈伯斯也是如此。

「我的任務不是取悅人們，而是讓人們變得更好；我們為用戶帶來什麼好處，把用戶帶到哪裡去」——史蒂夫·賈伯斯

第二，產品「極致」和「好」的標準已經發生變化。

不管你是否承認，產品已經發生了變化，所有有形的產品，都會變成無形的「動詞」。

以此視角，產品好壞的標準不再依據產品自身，而是數位化的「物 」在生活中得以運用，或者能否幫助用戶進步。

因此，「極致」和「好」的標準理應是——「持續迭代和永續創新」。

{待續}

參考圖書：

《場景紀元》/《尋找爽點》/《第二曲線創新》/《有限與無限遊戲》/《DT轉型》

#專欄作家#

品牌猿，人人都是產品經理專欄作家。公眾號：品牌猿創（ID：brand-yuan），新商業生態的窺探者，品牌戰略顧問，專注品牌創新與進化。

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