鄉村旅遊走起來（可以洗眼睛的鄉村旅遊）

2023-06-24 12:23:26 1

【品橙旅遊】近日，央視新聞發布了一則關於#中國鄉村風景可以洗眼睛#的視頻，安徽西遞宏村、浙江魯家村、福建圍頭村等多個旅遊名村亮相，視頻播放量383萬次，點讚4.98萬。

疫情三年以來，本地遊、周邊遊、短途遊仍是旅遊運行的主基調，鄉村旅遊作為近距離旅遊的代表，一次又一次成為旅遊復甦的先行者。多個OTA平臺的中秋數據報告也顯示，鄉村旅遊依舊是為數不多的亮點之一。作為鄉村振興戰略實施的重要一環，鄉村旅遊也正面臨著產品迭代升級、業態創新，以及如何運營新媒體等諸多難題。

誰能想到，在沒有發展旅遊之前，婺源篁嶺只是一個有著580年歷史的山崖上村莊，交通不便、飲水困難、惡劣的生產生活環境……原有的180多戶人家陸續搬遷後，僅剩68戶。整個村子人走、屋空、田荒，「半空心化」問題日益嚴峻。吳向陽帶領的篁嶺運營團隊用了8年的時間，投資6個億，最終讓篁嶺重新煥發生機。

篁嶺景區開發成功關鍵在於收購了整個古村的房屋產權。2012年通過「招拍掛」的方式，婺源篁嶺文旅股份有限公司（簡稱：「篁嶺文旅」）獲得了篁嶺古村的所有權，實現了產權清晰、邊界清楚。

緊接著，篁嶺運營團隊採用「新村換舊村、新房換舊宅」產權置換的方法，將原住民遷出安置在新村，再對原有村落建築及風貌體系進行規劃、保護和維修，在保持了原有村落建築和古村文化的「原真性」的基礎上，向高端食宿、會議會所、購物街、山鄉休閒、民俗體驗發展。

@篁嶺景區供圖

在鄉村生活裡，曬秋本是一種典型的民俗現象，卻讓篁嶺運營團隊看到了機會，並把其當作第一品牌進行打造。復原場景、打造產品、註冊商標……篁嶺「曬秋」概念不斷放大。2014年營業期間，篁嶺以500斤紅辣椒曬國旗為祖國慶生出圈，曝光量超兩億點擊量。近一周內，篁嶺「曬秋」連續在央視七大媒體平臺相繼亮相。

大多數人有一種誤解是，「曬秋」只存在於秋天，在篁嶺一年四季可以看到：春曬山蕨筍乾、夏曬瓜果蔬菜、秋曬皇菊辣椒、冬曬臘肉香腸」。如今「篁嶺曬秋」不僅是篁嶺最具代表性的「鄉土符號」，更成功入選「最美中國符號」。為了不斷加深篁嶺曬秋品牌影響力，景區還推出了「曬秋文化季」旅遊節慶品牌，自2015年開始已經連續舉辦了七屆。

@篁嶺景區供圖

篁嶺運營團隊將遊憩用房和鋪面用房之外的村莊老建築改造成了「鄉愁旅居曬秋主題民宿」。同時還租賃了數千畝的梯田，聘請當地村民進行種收、洗曬等農作生產，遊客不僅可以感受到篁嶺的四季光景，還可以帶走原汁原味的農產品。

「『曬秋』是真實生活與勞作場景，以前是村民單個家庭的表現，現在是公司有組織的產業形式。」 篁嶺文旅董事長吳向陽說。

@篁嶺景區供圖

景區不斷豐富的業態成為營收的另一大增長點，同時也是反哺村民的有效形式。吳向陽介紹，篁嶺在經營產品設置上，儘可能與農民可以經營的低端產品區分開，公司可以憑藉資金優勢人才優勢，經營中高端旅遊產品，形成業態互補和差異化，讓利於民。

如今，篁嶺完成了由一個破敗空心村向旅遊村落的轉變，景區年接待遊客逾百萬人次，年營業收入超過億元。吳向陽認為，鄉村旅遊與社會的關聯度很高，與當地農民生活密切，景區不能獨善其身，與其被動不如主動。旅遊開發在企業自身發展的同時，要注重考慮當地農民的利益，更不能與農民爭利益。好的鄉村旅遊項目是一定是能帶領農民參與旅遊開發，將農戶真正融入到產業項目中，形成產業鏈條與共同獲益。

南開大學旅遊與服務學院院長徐虹教授認為，婺源篁嶺抓住了「曬秋」這一民俗文化傳統並將其張揚化衍生化利用，四季有曬秋，用美景吸引人們眼球，提高視覺審美度，激發記憶的回味性延長並重購，這符合人們對文化習俗的探究體驗需要和五感營銷需要。

今年五一期間，重渡溝景區「重渡溝生態旅遊牛家民宿」帳號直播在線觀看人數超過十萬人，收穫點讚超90萬。這場直播源於欒川重渡溝風景區總經理劉海峰對村民的一個承諾：「只要粉絲數量超過10萬，就可以拿到2萬的現金獎勵」。直播內容就是兌現承諾的現場。

©重渡溝風景區供圖

近些年，重渡溝景區作為全國「景區帶村」旅遊扶貧示範項目，創新引領鄉村民宿發展，逐漸成為河南省民宿發展的新標杆，在各大新聞媒體中頻頻亮相。其實在重渡溝鄉村旅遊發展過程中，也深刻感受著市場轉變所帶來的挑戰。

2007年至2012年間，重渡溝村以規模發展為前提，以星級評定和旅遊標準化建設為載體，按照「建設風格古樸化、服務管理規範化、內部設施現代化、外部環境田園化」的標準，開創了「統一設施、統一接待、統一價格、統一結算」的家庭賓館管理新模式。

劉海峰說：「早期重渡溝是以規模取勝，欒川縣一半以上的住宿床位分布在重渡溝。遊客只要找不到住宿的地方，重渡溝都可以安排。」

從2013年開始，劉海峰和團隊感受到，鄉村旅遊未來主要客群一定是親子家庭，重渡溝景區在統一模式下建設起來的農家樂已經無法滿足遊客日益增長的消費需求。是時候要做出一些改變了。

重渡溝鄉村旅遊度假轉型升級的主要做法是房間數量做減法，環境、設施、服務做加法，實現減量不減效。充分發揮重渡溝旅遊管理服務協會的作用，將民宿的房間數量控制在14間以下，在減少床位數量的同時，重點打造民宿的休閒環境、景觀環境，提高除食宿以外的服務項目。

©重渡溝風景區供圖

轉型過程中，劉海峰表示，最大的阻力還是村民根深蒂固的經營觀念，從農家樂改造成民宿，改造投資大約是原來的10倍，村民對於能不能收回成本也沒有信心，推行起來阻力重重。為了推動實施，重渡溝提出了由村民承擔一半費用，另一半由景區先行墊付，風險共同承擔的模式，這才開啟了住宿產業迭代升級的大幕。

同時，為了解決民宿主發展資金不足問題，重渡溝還為民宿主量身定製了「重渡溝民宿融資金融產品」。民宿經營者可以從銀行貸款200萬元，期限為5-8年的轉向貸款支持，有效解決了民宿發展中的資金問題。

升級的不只是住宿業態，還有營銷模式。劉海峰表示，重渡溝民宿的出圈，離不開對新媒體營銷的重視。早期農家樂產品更多是在等客上門，而民宿則更需要主動出擊。景區先是鼓勵民宿主積極與平臺展開合作，後又鼓勵村民建立自己的新媒體帳號，積極發布內容，實現自我營銷與推銷。景區不僅會給予專業方面的指導，對於表現優異的民宿主，更是直接給予現金獎勵。

公開數據顯示，2021年重渡溝景區共接待遊客55萬人次，農家賓館過夜遊客入住率達到75%以上，而精品民宿遊客過夜入住率則達到95%以上。

徐虹認為，婺源篁嶺和重渡溝在鄉村旅遊發展過程中都能夠結合自身所處環境和優勢進行開發和運營，也取得了較好的效果。雖然側重點不同，但是在保護村民利益調動村民主動性和積極性方面是共同的做法，這也與鄉村振興本意是吻合的，就是要保護村民利益，讓村莊美、農民富、產業旺。總之，具體做法不同，但是殊途同歸，都指向鄉村可持續發展。

雖然鄉村旅遊是旅遊市場中恢復速度最快的業態，但也無法擺脫疫情反覆所帶來的衝擊。劉海峰說：「由於河南疫情點狀散發，6月之前，重渡溝旅遊基本處於停滯狀態，直到7、8月疫情可控後、疊加暑期紅利，民宿經營才步入正軌。但而這般好光景並沒有持續太久，8月中旬後，河南旅遊政策又再次收緊了。」

©重渡溝風景區供圖

除了疫情以外，吳向陽也表示，依託村落資源及自然景觀資源發展起來的鄉村旅遊，大多數處於原始粗放經營階段，開發與保護、收入與分成、企業與村民、公共資源與社會責任等矛盾日益突出。

他還表示，鄉村旅遊開發離不開金融資源的支持，而鄉村旅遊開發面臨著政府是融資主體、融資總量小等問題，僅靠政府資金的支持是遠遠不夠的。「長期以來農村金融嚴重滯後農村發展，很大程度上制約了鄉村旅遊的發展。」

雖然在疫情防控常態化背景下，鄉村旅遊面臨著前所未有的挑戰。但疫情之外，如何加快產業升級，如何提質提速，以及如何破題同質化等也是鄉村旅遊發展接下來需要思考和解決的問題。（品橙旅遊Cici）