最好的洗護產品是什麼（半年銷售近5萬瓶）

2023-05-26 04:12:03

男性的「第四瓶」和女性的「第五瓶」

文丨紅碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

己勿成立於2021年5月，9月份完成數百萬種子輪融資，據己勿聯合創始人叮噹介紹，己勿取自《論語》——「己所不欲勿施於人」。去年10月推出第一款產品男士私處護理液，上線僅20天，京東自營銷量已突破1萬瓶，並榮登雙十一京東男士私處護理液品牌Top3。

當被問到為什麼要做私處洗液這個偏敏感的細分品類時，叮噹表示，兩個創始人在消費行業都有著十年以上的從業經驗。自己在求學階段便很關注日化產品，對產品的細分差異十分敏感，在香港大學也接觸到一些同樣關注「精緻洗護」賽道的朋友，那時創立局部洗護品牌的想法就開始萌芽。

據了解，叮噹畢業於香港大學IMC整合營銷專業，2016年擔任成者（CZUR）科技大中華區零售、營銷總監，兩年時間做到全行業銷售第一，並參與創立了快消品牌「子曰茶」，擅長從0到1和1到10將產品推向更大市場的策略營銷打法。

而己勿的創始人兼總負責人陳聖傑，曾任職京東集團3C事業部，從基礎運營助理做到智能硬體品類的總負責人，在三年時間內將該品類從零做到年規模25億。並擁有5年的TP代運營公司創業經驗和供應鏈管理經驗，接觸過大量一線消費市場數據，對己勿創業品類的選擇提供了重要依據。

叮噹向紅碗社表示，己勿最開始選擇了從男士私處護理液來切入是基於三方面的因素，首先是私處洗液相比護膚、大洗護等領域破冰難度更小；第二是女性的私處洗液的認知很長時間被婦炎潔、潔爾陰等品牌佔領，如果從女性產品入手恐怕獲客成本更高，推出男性私處的清潔產品則又大大降低了進入市場的難度；第三，己勿團隊發現，近幾年來，男性私處護理產品最開始由歐美進入中國並被很多消費者接受，從2018年開始到現在，基本維持著每年40%左右的增量。

然而就宏觀的消費趨勢而言，男性洗護和美妝賽道這幾年發展迅猛，根據京東數據研究院《2021家居清洗與個人洗護線上消費趨勢報告》顯示，2021年，男士護膚品銷量增速明顯，男士潤唇膏銷量同比增長102%，男士乳液、面霜銷量同比增長82%。去年雙11，天貓第一次發布男性日化品類榜單，天貓整個男性日化品類同比去年增長273%，可見男性日化市場的崛起速度之快。

「我們的市場調研結果顯示，私處洗液的滲透率還不足千分之五，就一二線城市的洗護市場而言，80%的女性購買過私處洗液，這個品類有可能是繼洗面奶、洗髮水、護髮素、沐浴露之後女性的第五瓶洗護產品。而男性洗護品類裡，洗面奶的滲透率目前也只有50%，私處洗液有沒有可能成為男性繼洗面奶、洗髮水、沐浴露之後的第四瓶呢？己勿想超這個方向努力。」叮噹向紅碗社講述。

叮噹坦言，消費者對於日化快消品的忠誠度遠沒有想像中那麼高，其實不太局限在某些頭部品牌或某一品類上，反而更傾向於嘗新。比如幾十年前的洗面奶面臨的處境和現在的私處洗液很像，那時候大家只是用清水洗臉，而隨著創業者對市場需求的挖掘，「洗面奶」逐漸普及，如今幾乎每家都會出現一支洗面奶。「也許不久的將來，大家的洗手間也會出現一支私處洗液，我們看準的是這個品類的未來。」

渠道和營銷困難重重

叮噹告訴紅碗社，己勿直接將「私處」二字放在站內廣告上，雖然將產品屬性表達得清楚明了，但也導致了一些銷售問題。叮噹說，國內對於私處用品的認知還停留在「消殺」功效上，無論是老品牌婦炎潔還是其它小品牌，無一例外都要獲得「消字號」的審批，這導致大家走入一個怪圈——私處洗護似乎必須要具有消殺功能。

但是己勿認為，私處洗液可以是比沐浴露更加升級的洗護產品，不一定需要消殺功能。例如在配方上，己勿的護理液選擇了胺基酸基底搭配植物精萃與精油，是業內唯一香水級調香的產品，構建出清爽及芬芳差異化體驗。而且有胺基酸的加成，泡沫也變得更多，且能夠快速衝洗，滿足了男性對洗護產品的一些偏好，兼顧了淨透清潔和不傷害膚質的功效。而沐浴露所採用的皂基、硫酸鹽基底，抑菌力弱、刺激性大，清洗過程中還假滑，清洗後可能存在緊繃乾澀等問題。

叮噹進一步透露，該款產品也加入了「Ag 銀離子」幫助有效抑菌。另外特別添加薄荷精華，幫助舒緩瘙癢。為了糾正大眾對私處護理液是「藥物」的慣性看法，己勿在產品中特意強調「不含藥物成分和防腐劑」。

除了配方的升級，在外包裝上，己勿選擇了「洗面奶式」的外形設計，這樣做的目的是為了避免尷尬。「做成酷似洗面奶的外形，購買產品的男士在買回家後就可以隨意地擺放在洗手間，除此之外，我們的品名沒有直接寫上『私處』二字，而是『男士多效淨爽護理液』和『女士多效淨爽護理液』。這樣就避免了朋友來家發現的尷尬。」

叮噹表示，己勿的產品能在疫情困擾下依然取得了近5萬瓶的銷量，整體達到20%的復購，得益於己勿的產品力。因為在供應鏈端，己勿首先排除了以效率著稱的小規模代工廠，轉而選擇了全球前五的日化代工企業香港澳寶集團，澳寶集團是全國前5的日化美妝生產商，是沃爾瑪、屈臣氏、聯合利華等頭部日化集團中頭部產品線的代工方，擁有20年給國際大牌代工的歷程，擁有近70個專利 逾20,000配方儲備，在洗護領域深耕已有25年。

除此之外，己勿還獲得了權威高校的研發和技術支持。與清華啟迪、香港城市大學深圳研究院、佳簡幾何等多方進行了產學研上的合作。這些高校將幫助己勿持續進行企業管理、配方專利、形象設計等方面的升級。

叮噹稱，產品力的確是己勿引以為傲的方面，但是己勿的營銷卻困難重重。「我們的處境有點類似情趣用品，不能用過於露骨的宣傳方式，只能強調產品的部分配方功效，一些使用場景，使用體驗都是主流推廣所忌諱的，比如我們在京東的詳情頁上直接寫了『私處』二字，就有人截圖到相關網站投訴我們傳播淫穢內容，這讓我們很是頭疼。

可事實是，私處洗護一定是一個剛需產品，大家都有認知，女性婦科病的感染源頭往往是男性，而如何喚起男性對洗護的重視，是打開洗護市場最難的一部分，我們認為私處洗護不是鼓勵男性去使用強殺菌產品頻繁地清洗，而是當男性在需要藉助外物加強清洗時，己勿可以成為這款合適的產品。」

叮噹進一步介紹，己勿在去年10月推出男性私處洗液後，已於今年1月推出了女性私處洗液系列，目前達到了7個SKU。目前的主要陣地還是京東，不久前天貓也上線了，原本計劃今年與商超、便利店、酒店、藥店等線下渠道開展合作，但是這幾個月的疫情阻撓了線下鋪設計劃。

疫情後戰略調整

今年以來，諸多快消品品類都受到的疫情的影響，原材料漲價、渠道布局受阻，物流問題，消費端熱情下降等因素都讓市場出現「疲軟」之勢。己勿也同樣遇到了這些困難，叮噹直言，接下來依然會持續對私處洗護產品的迭代與創新，在基礎私處洗護基礎上，延展更加符合用戶需求痛點的功效性產品。與此同時也會延伸更多日化洗護領域的其他產品線，以便加速品牌在渠道裡的滲透，預計下月初己勿將推出首款非私護類的產品。

「私處護理的現狀就是，至今也沒出現一款用起來不尷尬的剛需產品，但是私處的確是需要去合理清潔的，需要一款高度匹配的個護清潔產品。可以看到，現在市面上用於私處護理的日化產品，要麼走藥用路線，販賣生理衛生焦慮，要麼宣傳增時延時保健功效，販賣欲望。一方面，我們不希望己勿做這種智商稅的收割，另一方面，這些『攪局者』增多，造成用戶羞於使用，限制了市場空間。」

談及渠道和內容營銷，叮噹表示，暫時遇到一些困難，穩妥起見，第一階段還是注重線上一類電商渠道的運營，產品和復購都穩定後，才會將渠道拓展到二類電商、垂類電商平臺。而進入第三階段才考慮布局抖音快手這樣的內容電商，以及線下渠道，而以短視頻、直播為主的內容電商又依賴於政策、監管、平臺等多方面的綜合發力，絕非一日之功。

有數據顯示，這些年中我國洗護行業市場規模在不斷擴大，2020年，我國功能型洗護用品市場規模為992.6億元，較上年同比增長2.8%；2021年，功能型洗護用品市場規模約為1050億元，較上年同比增長5.8%。其中私處護理市場，目前主要還是以女性產品為主，2018年我國女性私護品市場消費規模達到210億元，2019年我國成為第三大私密養護大國，女性私護品市場消費規模增速基本穩定保持在30%以上。

從目前我國女性私護產品分類來看，主要分為4類，分別是私處護理液、私處護理溼巾、私處護理凝膠以及私處護理噴霧，無法完全覆蓋普通消費者，而男性私處洗護的產品則在國內剛剛萌芽，己勿在去年推出男性私處洗液產品後，理然、babycare、極男等品牌也相繼推出了相關產品，曾經無法啟齒的領域，已經逐漸有了興起之勢。

叮噹認為，私密處的洗護需要一定的科普以及市場教育，這個想藉助社交媒體或者內容平臺還是很難，品牌方不僅要讓市場了解產品，更重要的是推廣私處護理的常識性知識，從而促進消費者改變觀念。「我們的營銷真的很難推進，首先要克服用戶的接受度問題，這對大多數人而言是羞於啟齒的事情，導致大家忽略其重要性，而品牌方在科普、推廣的過程中，還無法直接擺上檯面，甚至公開分享和探討都存在困難，畢竟大家還沒那麼開放。」

紅碗社認為，身體洗護千億藍海大市場，Z世代群體線上消費與局部護理意識超前，一定會迎來長足的發展，但由於目前的政策、監管機制等還沒有足夠健全，導致這類產品在與消費端溝通時產生了阻礙和困難，但是困難是暫時的，這種局面一定會隨著供需端的不斷變化得到好的改善。