陳翔六點半之重樓別大電影預告片（陳翔六點半之重樓別十天破千萬）
2023-06-19 21:15:54 1
文/Eric
根據愛奇藝最近發布的數據顯示，7月11號上線的《陳翔六點半之重樓別》（後簡稱《重樓別》）已經斬獲1700萬的票房分帳收益，位列7月榜第一，年榜第四。事實上，它在上映十天票房就破了千萬，成為暑期網絡大電影（簡稱網大）市場的一匹黑馬。
回顧此前陳翔六點半系列網大，從《陳翔六點半之廢話少說》到《陳翔六點半之鐵頭無敵》都獲得了出色的票房戰績，前者分帳票房超過1300萬，闖入2017年年榜前五，後者票房分帳超過3000萬，位列2018年年榜第二。
事實上，在本次《重樓別》創下票房佳績背後，整個國內網大市場今年都在醞釀著新的變化，而這個變化將推動市場進行新一輪的洗牌、格局的重塑以及產業方向的轉變。
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《重樓別》為何取得票房、口碑雙豐收？
豆瓣此次給了《重樓別》7.1的評分，這在網大中實屬優異的分數，其實相比《廢話少數》6.0與《鐵頭無敵》6.2的分數來看，《重樓別》也明顯取得了跨越式的進步。
那麼為何《重樓別》此次能贏得票房、口碑雙豐收呢？
事實上當它以首部愛奇藝聯合營銷作品的角色被推出時，「內容 營銷」的模式就為它此後的戰績提供了持久的推力。
首先說內容，相比《廢話少說》講述奇幻創業故事、搭配喜劇情懷色彩以及《鐵頭無敵》聚焦現實生活、添加喜劇動作元素，《重樓別》選擇了傳統戲曲題材作為整部劇的基調，這就為其本身貼上了文藝、內涵的獨特標籤，加厚了整體藝術氣息。對於習慣了觀看偏言情、懸疑網大作品的觀眾來說，《重樓別》無疑帶了極大的新鮮感。
其次在劇情打磨上，《重樓別》也有諸多看點。比如主人公劉君山誤以為段小姐對其有好感、而段小姐又是張總的小三，段小姐上位未果企圖自殺又不成後開啟了治癒旅途，結果張總又來挽回段小姐，電影結局也留下了滿滿的懸念和情懷。正所謂「戲如人生，曲終人亦散」，此次《重樓別》的劇本有了長足的進步。
如果說劇本是《重樓別》口碑與票房保障的基石，那麼營銷就是其撬開更大市場的關鍵。
前面已經提到《重樓別》是愛藝奇首部聯合營銷作品，可以說愛奇藝在這部影片的推廣上花費了諸多心思。
在《重樓別》上線前，愛奇藝就聯合團隊對陳翔六點半的粉絲群體進行了大量調研，最後發現其目標觀眾主要集中在下沉市場的三四線城市，而且偏向小鎮青年，隨後愛奇藝便開展了線下 線下聯動的一系列營銷活動。
首先在線上，愛奇藝在暑期檔推出「頭號高手季」，即從7月4日起每周四上線一部網路電影，並通過影片主題包裝、預約福利領取等多種模式提升網大板塊熱度，隨後愛奇藝更是專門為《重樓別》「陳翔·草根喜劇專區」，直接將流量向其傾斜。
而在線下，《重樓別》的營銷規模也相當廣泛。其先邀請10座城市、13場媒體觀影團進行點映，隨後將定製貼片廣告在全國影院進行投放，兩周時間便覆蓋了300個城市的1200家影院。
在線上與線下雙管齊下的營銷攻勢下，《重樓別》獲得了極其明顯的推廣效果：「頭號高手季」的預約模式使得其在上線前的日均預約量就高出同期上線A級網大1.3倍；「喜劇專區」模式使得其在上線當天便登上愛奇藝全站熱門搜索前十；而線下的院線推廣讓其熱度一度超越同檔期的《阿麗塔：戰鬥天使》等院線影片。
可以說，《重樓別》的這種大面積、強力度的推廣為其票房大賣添足了火力。
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「優愛騰」三家平臺今年如何布局網大？
無疑《重樓別》的出現為今年的網大市場帶來了一抹別樣的新意，而其背後愛藝奇主導的營銷則是點亮這抹新意的火炬手。事實上放眼整個網大播放平臺，今年以來「優愛騰」三家視頻網站在網大上的戰略調整正在攪動整個市場發生新的變化。
目前「優愛騰」三大平臺佔據了網大市場88.9%的份額，毫無疑問愛奇藝穩穩地佔據了霸主地位：其去年上線1018部網大，而優酷為337部，騰訊視頻則127部。
儘管目前三足鼎立的格局已經成形，但每家平臺其實都在根據自己的目標調整自身的「網大模式」，我們分別來分析。
愛奇藝：營銷進一步升級
愛奇藝在今年上半年的網大成績可謂相當出色：總體來看，綜合排名前五十的網大中，有60%是屬於愛奇藝；破千萬的15部網大中，其獨佔8部；票房排名前五中，其佔了4部。
趁著這股火熱勢頭，今年7月3日愛奇藝宣布將原有的網大營銷分成模式正式升級為「營銷分成 聯合營銷」。這個升級其實可以濃縮為四塊，即門檻升級、流程升級、分成升級以及參與度升級。
可以說此次升級後，愛藝奇變得更加「嚴格與務實」，即對合作方內容更加嚴格把關，簡化流程，更加注重結果，並親自參與到更多頭部網大的營銷推廣中。
值得一提的是，愛藝奇在公告中稱「在未來，網絡電影應該像頭部網劇、網綜和院線電影一樣取得巨大的商業回報」。為何此時愛奇藝突然加大籌碼布局網大營銷，將其提升到與網劇、網綜、院線電影一般的地位呢？
事實上這一方面在於其此前在網大營銷積聚的能量到了噴發的時刻：早在2016年愛奇藝就開啟了網大「製作 營銷」的模式，隨後2017年其網大營銷分帳金額及就增長了159%，到了去年愛奇藝排名前50 的網大中96%都參與了營銷活動。可以說，營銷變成愛奇藝平臺上每一部網大的必要操作。
而另一方面在於，逐漸形成規模的網大態勢讓愛奇藝必須要重新規劃自己的營銷體系來挖掘網大的深層價值。特別是當愛奇藝今年6月付費會員正式破億後，其開始在網大領域尋求付費分帳的全新玩法，以此來拓展更大的商業「錢景」。
顯然在網大數量上佔據絕對優勢後，未來一段時間愛奇藝將把野心放在營銷體系的完善與落實上。
優酷網大:整合阿里系資源
背靠阿里大文娛版圖的優酷，在布局網大上也總是或多或少帶有阿里的影子。
今年6月，優酷發布了針對網大的「錦繡合制計劃」。這個計劃其實主要分兩塊，一個是優酷將與頭部網大製作公司共同合制精品網絡電影，另一個是依託阿里生態的大數據體系進行內容合制，並且深度介入宣發端，比如阿里旗下的燈塔就在同月入局了網大營銷，與優酷一起服務片方。
緊接著7月「錦繡合制計劃」中的首部影片《水怪》上線，其出色的表現直接折射出優酷接下來在網大中的戰略打法。
據悉，《水怪》上線後3天站內熱度高達8165，登上優酷站內電影熱搜榜首位，上線6天票房分帳突破1043萬，上線20天分帳1769萬，表現出眾。
通過觀察《水怪》整個上線過程，其實可以發現其票房的遞增與口碑的擴大跟優酷的大手筆營銷投入息息相關。
首先在線上除了傳統的廣告之外，優酷聯合天貓商家策劃了《水怪》主題包店活動，比如《水怪》預告片中直接喊出了「持久能量金霸王，對戰水怪不怕浪」的口號，這開創了網大行業首個預告片冠名售賣合作。事實上，這種聯合品牌方冠名的模式不僅僅為網大在推廣上開闢了新的賽道，還在票房之外增加了新的收入源頭。
除了線上營銷，優酷還跟同為阿里旗下的「餓了麼」合作強勢推出 「水怪小龍蝦節」，將《水怪》的熱度拓展到更大層面，據悉 「水怪小龍蝦節」為《水怪》帶來了價值600萬的曝光，而餓了麼官微的聯合宣推則帶來了超100萬的粉絲互動。
另外在《水怪》上線期，優酷還背靠阿里大數據對《水怪》的宣發進行適時調整。比如在《水怪》上線的第二周，其團隊察覺播放量有小幅下降，隨後便從資料庫中調取用戶活躍城市進行了精準投放與推送。
其實通過《水怪》案例可以窺探到，優酷的網大進程正在不斷向商業化邁進，其未來將以營銷為樞紐，整合阿里系線上線下資源， 將網大與電商平臺、內容平臺等深度融合，形成多位一體的網大產業鏈。
騰訊視頻網大：全面升級為自製電影
與愛藝奇、優酷相比，在網大數量上遠遠落後的騰訊視頻顯得有絲毫落寞，不過其6月份進行的升級也展示出在網大領域打出一片天地的雄心。
在今年6月由騰訊視頻與企鵝影視聯合舉辦的「遠航」年度發布會上，騰訊視頻宣布將網絡大電影全面升級為自製電影。
具體來說，此次升級主要體現在資金、資源投入和商業模式上：資金上比如單部投資成本擴充為1000萬到3000萬、項目數量不設上限；資源上加大騰訊系資源的投入；而在商業模式上方面，騰訊視頻對於優質自製電影將嘗試「付費單點」等分帳嘗試，並推動其在院線的發行。
事實上，此前騰訊視頻上諸多優質的網大大多有同為騰訊系的企鵝影視的參與，而此次騰訊視頻宣布自己親自操刀、投入真金白銀，可以看出其在網大上的決心，
值得一提的是，在此次升級中騰訊視頻希望嘗試的「網大付費單點」的模式已經在優酷上得到實驗。今年4月，《傀儡姬》作為首部單片付費的網絡大電影在優酷上線，這被外界評為網大在單片付費上的首次成功試水。
其實單片付費並不是新鮮事，許多熱度高院線電影在上線視頻平臺後都採取了這一模式，而隨著線上用戶付費習慣的日漸成熟，網大單片付費模式必然會進一步深化和完善。
對於後發力的騰訊視頻來說，其即想打造單片付費模式，又想向院線邁進，接下來的重心依舊要放在網大本身的內容製作上，或許未來其平臺上的院線電影與自製網大界線將不斷被打破。
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網絡大電影接下來將如何發展？
將視線從網大平臺轉移至整個市場，其實可以發現今年上半年上線的網大數量減至438部，同比下降了40%。
平臺方紛紛出臺利好政策，為何市場上的網大數量反而減少呢？這似乎是個不太好的市場信號。但仔細研究可以發現，這個變化其實跟兩個市場上的動作有關，一個就是前面提到的平臺方政策的傾向，另一個則是監管的調整，二者的聯合作用對於整個市場來說其實釋放的是利好訊號。
從上文提到的「優愛騰」一系列網大升級措施可以發現，三大平臺都在往「精品化」的路線靠近，不管是愛奇藝一邊把控上線網大品質，一邊親自下場操作營銷，還是優酷打造精品網大的「錦繡合制計劃」，以及騰訊視頻宣布自製網大，這些都在表明視頻平臺們開始真正把網大的規範化、精品化提上日程，而進入內容、營銷雙端調整期的平臺們自然會在網大數量上進行一定的控制來進行轉型。
另外，監管的調整也在嚴格控制市面上的網大數量。
今年2月14日開始，廣電總局關於網大審核的對接對象由視頻平臺全面變為網大製作公司,這意味著網大在製作源頭上受到監管，上線的作品也隨之減少。從根本上來看，這次監管調整其實將為網大提供一個健康的發展市場。
可以確定的是，今年上半年整個網大行業基本上處於「調整期」，不管是網大的監管備案規則，還是各大視頻網站的網大體系升級，都在推動著市場往精品化內容、規模化營銷的方向發展。
那麼對於處在漩渦中心的網大製作公司來說，其在上半年表現如何？在今年下半年應該如何迎接市場上變化呢？
我們先來看當前網大製作公司的現狀。
據統計，過去四年有2700多家網大製作公司誕生，而在去年全年有362家退出行業，但同時也有321家新入局，可以說整個行業正處在不斷的洗牌當中。
同時，網大製作公司也在向頭部集中，根據愛奇藝去年網大合作方票房分帳TOP10榜單可以發現，新片場、淘夢、奇樹有魚、映美傳媒分別以36、32、19、16的上片量位列票房前四，堪稱「網大界四大天王」。
而在今年上半年，「四大天王」繼續保持著去年的狀態，戰績也相當矚目。比如新片場上半年已經有8部網大票房破千萬，其中《鬼吹燈之巫峽棺山》憑藉2926萬的票房分帳摘下上半年網大票房桂冠；淘夢則已經有4部網大票房破千萬；奇樹有魚的《四大名捕之食人夢界》票房也破千萬：映美傳媒的《唐伯虎點秋香2019》則憑藉1722萬的票房登頂優酷上半年網大票房榜首。
那麼面對監管的日益規範化、平臺方營銷與分帳不斷成熟化以及製作公司的迭代化，網大製作公司本身應該怎樣去應對這些變化呢？麻辣娛投記者認為仍應該從內容本身以及營銷兩個維度去發展。
如今的網大不再是當年十幾萬就拍一部的小規模的電影活動了，投資上千萬的網大現在不在少數，其也逐漸擺脫了「粗製濫造」的名號，整個行業已經出現了諸多製作精良的優質內容。但同時由於入局者一窩蜂地湧入也導致了題材雷同，創意不足等部分問題。比如市面上大多數網大還是拘泥在玄幻、喜劇、懸疑等類型，而在今年影視劇的新風向——現實主義方面的題材並不多。
因此下半年網大公司仍需要在內容上繼續進行強化和豐富，畢竟當下網大市場的觀眾對於網大的要求已經從「量」過渡到「質」，優質有創意的內容才是他們買單的根本依據。
另外營銷也將是接下來網大市場的重頭戲。業內一直有戲言，「片名、海報、前6分鐘」是網大成功的三要素，其實這在網大早期成長的重要營銷法寶。如今當平臺方開始紛紛將打出新一輪的營銷組合拳時，網大製作公司除了自身的營銷活動外，接下來還需要與平臺方緊密合作完成影片的推廣，要知道影片是否能夠準確觸及目標觀眾，以及後面票房成敗與口碑好壞都與營銷息息相關。
事實上，當前整個網大行業正在向著好的方向發展，各方都在調整自我以適應行業的新狀態，未來內容與營銷將成為推動行業向前的重要引擎，如果在這兩個維度做到極致，網大有望成為能與院線電影比肩的影視產業。
（麻辣娛投原創文章，未經授權不得轉載）
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