買貴的被說傻（整天哭窮還非得買貴替）

2023-09-24 05:19:53

總有那麼一瞬間，都市麗人會突然放棄人設，扎進均價不超100元的代工廠小店裡，搜刮遺珠。本文來自新周刊（ID：new-weekly），作者：花淇心，編輯：晏非，校對：黃思韻

媽媽輩可能不會想到，隨著社交網絡與電商的普及，她們自年輕時便習得的「貨比三家」「對半砍價」等生存技巧，被她們的女兒以做題思維進一步升華，形成一張張按需分配、對號入座的消費列表。

聽不懂？不妨先來看這個帖子：

熟讀某種草平臺的同學一眼就能認出來，這一串看似櫃姐採購報表的星標，其實是最近兩年風很大的平替/貴替帖。

所謂平替，就是雜牌對大牌單品上身效果的ctrl c v，除了價格很低以及成分很糙之外，沒有什麼顏值上的缺點。

所謂貴替，就是貧民窟女孩為某個成效突出的廉價單品所搜尋的貴价替代品，並且全方位加buff，絕不會出現質量拉垮的情況。

不拿出一堆相似度90%以上的對比單品，都不算合格的找替帖。/小紅書截圖

不知何時起，平替作為一種叛逆式消費行為橫空出世，精準戳中都市「普女」的內心。與此同時，一批國產彩妝品牌憑藉「便宜大碗」的優勢，在2021年順利攻佔將近6成市場份額。

正當它們風頭無兩時，「抄襲」「造假」「碰瓷」的質疑聲開始窮追猛打，不到一年，「貴替」就已經作為反義詞，逐漸搶佔平替搜索詞條的注意力。

舉個例子，用不起YSL唇釉的學生黨，會拿著色卡，在眾多平價選手中巨細靡遺地對比，最終挑出29元一支的國貨平替選手。

而沉迷於六神痱子粉香氣的都市麗人，會在大量聞香之後選中香奈兒五號之水，把它性轉為前、中、後調都接近滿分答案的貴替痱子粉。

網絡上的平替/貴替安利視頻主題，橫跨美妝、零食、家居等各個領域。/B站截圖

這就是當代打工人為數不多的樂趣，白天用星巴克「冰搖紅梅黑加侖茶」來代替味全每日C的葡萄味果汁，深夜亮著屏幕在淘寶關鍵詞「平替」、「貴替」之間橫跳切換。

一切努力，都是為了把生活安排出最高性價比的劇情。

平替平替，省了就是賺了

必須承認，平替生來就擁有受眾。

古早日劇《我不能戀愛的理由》中，吉高由裡子帶著直女香裡奈勇闖奢侈品店，找好心儀款式之後，轉戰平價大賣場，用鷹眼挑出平替款式，從頭到腳搭配相似的穿搭元素，稱之為「讓男生沒有壓力的名品打扮」。

小鎮女孩的平替啟蒙，就是小倉咲給的。/《我不能戀愛的理由》

這和女高生的捻貨思路不謀而合，學生時代的小鎮做題女孩怎麼也不會想到，這種摳摳搜搜的時尚本能，會在多年後蔚然成風。

她們瞞著班主任傳閱《昕薇》《紅秀》和《她刊》，每一頁的當季新品穿搭都成為女高生衝破校規的奇裝異服指南。買不起模特兒身上分分鐘上萬元標價的普拉達和紀梵希，但絕不會放過批發小商超裡一閃而過的平替成衣。

此時，小妞電影正成批產出「女人就該擁有一支阿瑪尼口紅」「第一筆工資要獎勵自己LV老花包包」一類的魔幻獨立金句。

貧民窟女孩對名牌仍舊抱持非它不可的目光，就連甩掉老公，也會轉身走進奢侈品店大刷信用卡，以不可思議的高價珠寶來宣示「沒了男人也可以」。

典型的「寧願坐在寶馬車上哭，也不願坐在自行車後座笑」。/《華麗轉身》

平替在這一時期，其實是對符號消費的臣服，不為性價比，只是為了標榜「你看，我也有它」。

這股潮水的轉向發生在2020年，「雙11」乏力的聲音頻繁出現在媒體標題中，「窮」成為打工群體一種默認的政治正確，誰摳誰光榮。

此時，「平替」一詞真正作為流行語，代表了一眾小資產階級的消費情緒——窮也要窮得有骨氣。「你不嫌我窮，我不嫌你low」，是平替女孩們對各路不知名國貨的深情表白。

沒人在乎你身上的牌子是香奈兒還是某寶小香風，美就完事了。

找同款，也是一種古早平替網購行為了。/bilibili@麻辣西蘭花兒

與此同時，震驚社交網絡的「名媛拼單」一時間成為聊天框裡被瘋狂嘲諷的事件，名牌logo的存在顯得越發耐人尋味。

凡爾賽公主一席「老公輸了500萬，賭場用直升機送他回酒店」的privilege發言更是衝垮網際網路的審美防線，大家忽然發現，原來奢侈可以如此無法直視，消費可以如此一言難盡。

蒙淇淇事件一度佔據大半個熱搜榜，衍生出無數個凡爾賽嘲諷段子。/微博@蒙淇淇77

2020年5月，豆瓣平價替代小組正式成立，組員們甩出各式平價好物，用不斷攀升的發帖數量營造一派暴打消費主義的盛況，甚至激發出某種極限趣味，比如「看了看400塊一張的懶人沙發，轉身入了28塊的大型狗窩」。

2021年，國產品牌憑藉高性價比打響名聲，迅速佔領小紅書、抖音、微博主頁，花西子、完美日記、珂拉琪衝進天貓彩妝榜單前5。

國貨美妝僅在半年之內就迅速完成49起投資，而平替品牌在拼多多、1688平臺上完爆傳統大牌，俘獲一眾口袋拮据的小女生。

大家開始更在乎性價比，而不是某某牌子。/艾瑞諮詢

對打工人來說，平替這條路似乎沒有終點，只有數不清的羊毛和說不出的快樂。

瘸腿走路的平替，捧紅了力能扛鼎的貴替

天下沒有免費的午餐，走量不走質，是入了平替坑之後最大的隱藏地雷，而對於平替這道大題，也有人早就摸清了解題思路。

簡單一句話：「拿多少錢預算，捻什麼質量的貨。」在這個萬物皆可碰瓷的時代，平替翻車好像也只是時間問題。

清空購物車的億萬少女，在遭遇一系列飛粉、搓泥、拔幹、起皮等爛臉打擊後，才發覺，平替這池水似乎比想像中還要深。

遠看是本命，近看是絕命。/小紅書截圖

評論區那些「用心做顏色，用腳做質地」的吐槽，成為壓垮平替女孩信心的最後一根稻草。

廉價品牌往往是瘸腿走路的重災區，好不容易研發出上唇即驚豔的神仙色號，總是伴隨著難以忍受的拔幹妝效，這種致命的廉價缺陷，最終捧紅了各方面質感都在線的大牌貴替。

而貴替就在這時候，悄然成風。

借著平替/貴替的風，打個關鍵詞tag就能收穫不少點擊率。/小紅書截圖

在人均化學課代表的新網購時代，所有不看成分表就下單的行為都是耍流氓。

點開網購種草視頻，從煙醯胺到VC，再到水楊酸，每一個自覺的帶貨博主都會用加粗字體把成分表打在公屏上，「加了橄欖和玻璃苣，的確是貴有它貴的道理啊」之類確鑿的感嘆，成為追求性價比的新新人類在清空購物車之前的定心丸。

聽得越雲裡霧裡，越想把錢包交出去。/bilibili@雙管_

是奢侈崇拜的風潮重新抬頭了嗎？不，他們只是走向了精緻窮。

所謂精緻窮，不是化妝檯上像色卡一樣排開的大批平替口紅，而是一支從早到晚不脫妝的貴婦唇釉。

豆瓣網友帕西法爾有一則帖子，基本可以完整描述貧民窟女孩咬牙買貴替的心路歷程：「單位飯堂難吃的肉給5元都嫌貴，但去吃歌帝梵50元一支的覆盆子雪糕，就覺得值。」

貴替，就是把錢花在值錢的地方，隔壁摳門男性聯合會小組的組長盧十四在接受活字文化採訪時坦言：「不是買不起一支牙膏，我只是希望物盡其用。」

根據貝恩諮詢報告的數據，2020年全球奢侈品市場萎縮23%，而國內95後在聯名款、限量款上撒的錢卻激增300%，也就是說，熱衷臨期食品的貧民窟女孩，並不會拒絕一款貴出半個月工資的限量款包包。

包治百病，前提是這包得貴，且貴得值。/《一僕二主》

在社交網絡上喊窮的往往不是真的窮人，而是在小紅書和大牌官網之間反覆橫跳的算盤俠。他們三不五時的自我獎勵，往往會從各方面資質都抗打的貴替入手。

貴替市場，就在小妞們掀起的新浪潮中逐漸成形，愈演愈烈。

甲之貴替，乙之平替

從平替到貴替，潮水的轉向僅僅花了一年時間，在這個過程中，我們仿佛看了一出貓和老鼠反客為主、你追我趕的遊戲。

在平替時代，購物車裡每個待付款的腮紅、馬丁靴、大風衣和口紅都洋溢著童叟無欺的平價光環，直到護膚爛臉、外套脫線時才回過神來，那些靠「平替」起家的小牌子，早已撐起上市的小天地，最後受傷的只有本人。

打著平替的旗號，什麼產品都敢往大牌靠。/bilibili截圖

在貴替時代，小紅書、抖音、知乎、微博KOL的對比帖和評論區都大閃智慧的光芒，每個人都打起十二分的精神尋找十二分的貴替選手。

直到有一天發現熱搜話題詞裡出現一條#你的精緻沒有平替#，才發現大牌也免不了俗，要用貴替的身子碰平替的瓷。

我們以為自己的種種行為都在暴打消費主義，事實上，所有暴打都被消費主義無情解構、重新包裝、再次收割，完成傑瑞反客為主、挑逗湯姆的戲碼。

2020年，一檔《乘風破浪的姐姐》一時間在網際網路上掀起難以忽視的熱議，那句「打翻青春的雞湯，管你的臉方不方」又亮眼又解氣。

諷刺的是，在這句slogan下面，最搶鏡的風景線依舊是姐姐膚白貌美的身體，就連烈焰紅唇也成了梵蜜琳逆天營銷的工具。

歌還沒唱舞還沒跳，先對鏡來個紅唇廣告。/《乘風破浪的姐姐》

「在消費的全套裝備中，有一種比其他都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品……便是身體……特別是女性身體。」

這是《消費社會》中的一句諂媚話，姐姐的身體在三言兩語中被捲入消費主義的旋渦。

好在，一旦女人的身體開始覺醒，浪潮反噬的速度也是瞬間的。

2019年，瘦身長腿的性感符號被釘上恥辱柱，維多利亞的秘密內衣秀破天荒邀請大碼模特，試圖用新的主義掩蓋舊的風頭。

大碼女孩也挽回不了維密秀的頹勢。/《維多利亞的秘密》

對於這種看似女性身體解放，實則轉移賣貨KPI的作秀舉動，大眾早就看出它葫蘆裡賣的藥，姍姍來遲的大碼模特再怎麼招搖，也終究遮不住維密秀根深蒂固的消費審美。

2019年，成為這場著名大秀的最後一年。

以魔鬼身材起家的維密秀，最終敗在最引以為傲的性感上。/《維多利亞的秘密》紀錄片

維密以為大碼女孩可以成為高挑模特的平替，梵蜜琳以為烈焰紅唇可以成為女性宣言的平替，時尚KOL以為購物車可以成為精神生活的平替，而消費主義則在平替的浪潮中沾沾自喜，它忘記了，很多東西是無法替代的。

就像戀人特意為自己調製的香水一樣，總有那麼些單品是不需要平替，也找不到貴替的，「支配勞動工資的權利在我們自己身上，而不應該被別的什麼挾持」。

在豆瓣「今天消費降級了嗎」小組裡，組員「亂立flag易打臉」發了一個帖子——「九塊錢一個的甜筒，到底貴不貴？」原帖內容是這樣的：

世界上多的是吃不起甜筒的人，也多的是甜筒吃膩了的人。

至於貴不貴，它可以成為誰的平替，又會變成誰的貴替，答案都取決於自己，而絕不是由KOL、廣告和「猜你喜歡」說了算。

參考資料：

《買貴替的年輕人：多少錢，還能再貴點嗎？》，20210903，DT財經

《2021年，中國年輕人的金錢觀發生了什麼變化？》，20211223，塔門

《當代青年消費報告：年輕人的錢花哪去了？》，20211024，時代數據

《平替過時了？愛吃的年輕人，怎麼開始買「貴替」食品了》，20210928，FBIF食品飲料創新

《貴替更香|在平價好用的基礎上加buff是什麼體驗？》，20200815，無痛剁手指南

《2021青年消費調查報告：我們總結了7個趨勢》，20210629，DT財經

《消費主義視角下「維密秀」對女性的身體規訓》，202111，試聽

《消費主義視域下解讀》，202108，新聞前哨

本文來自新周刊（ID：new-weekly），作者：花淇心，編輯：晏非，校對：黃思韻