奢侈品公關公司有哪些（為什麼奢侈品公關看上去都那麼）

2023-10-20 04:16:06

文/搜揚管理諮詢有限責任公司董事總經理仲景

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今天，如果你在中國地鐵中隨便掃一眼，你會發現很多男孩女孩都穿戴著動輒幾萬塊的LV包包、愛馬仕圍巾、古馳眼鏡、香奈兒的短裙、限量版飛人系列球鞋，甚至十幾萬的DIOR、Off-white、Supreme的老花外套也不稀奇。

我敢打賭，如果你能在倫敦地鐵裡面看到All saints或者Paul smith，那你就算撞上大運了。而你在紐約地鐵裡面，連Coach都看不到。

從這一點來看，「帝國主義國家」的老百姓確實「生活在水深火熱」之中，日常通勤基本上都穿的是既便宜又不合身的超市貨或者是西裝配球鞋（雖然我知道西裝配球鞋早已經是潮流風範，但是我看到的是從倫敦金融街出來的年輕人，為了避免地鐵裡人多踩髒皮鞋，進地鐵前他們會把皮鞋放到背包裡面，換上球鞋）。

而在中國，奢侈品這隻「舊時王謝堂前燕」早已「飛入尋常百姓家」。

如果你願意逛一下北京的SKP、上海的恒隆廣場、杭州的萬象城，你還會發現進進出出、大包小包拿了就走的消費者，年齡幾乎沒有超過30 。

但是，如果你以為中國只有年輕人才買奢侈品那就大錯特錯了。

假設你能夠回到2019年以前的歐美奢侈品專賣店、奢侈品百貨、買手店或者是奧特萊斯，你絕對可以直接用中文跟旁邊的消費者討論怎麼砍價和搶卷（除了奧特萊斯，即使是奢侈品百貨到了打折季也會發滿減券）。

我只在晚上10點鐘的倫敦城機場的8號候車廳，才發現了一個除了我沒有任何其他中國人的空間。

一般情況下，那時候你在任何時間走進歐美任何一個國家，你都會發現至少有一半「中國大媽」都在國外「掃購」奢侈品。

這些情景，都是我「客串」京東奢侈品公關的時候看到的。

2017年618，京東時尚居家平臺事業群發生了有史以來最嚴重的「被二選一」。

首先是凌志集團和淘品牌紛紛帶頭撤店，然後大部分的男裝女裝也都被迫站隊，離開京東。

這次「二選一」一直延續到雙十一，甚至波及到奢侈品、黃金、運動戶外等京東時尚具備一定實力的品類。

2018年3月左右，我從京東3C文旅事業群被調往京東時尚居家平臺事業群負責公關工作，並且在這個崗位上一直工作到2020年1月離開京東。

彼時，恰逢京東時尚準備重整旗鼓再出發，提升時尚、奢侈品等品類的市場份額，同時京東也自建了奢侈品電商平臺TOPLIFE、投資入股了寺庫、唯品會和發發奇（FARFETCH）所以我有幸直接負責京東奢侈品和TOPLIFE的公關。

我說自己是「客串」的主要原因是，奢侈品品類是京東時尚居家平臺事業群幾大支柱業務中的一個，但並不是唯一一個，因此我沒辦法全情投入進去。

而且，雖然京東奢侈品一直發展的不錯，但是奢侈品品類的體量不可能太大，再加上京東時尚當時成為了倫敦時裝周的TOP贊助商，所以我大部分精力還是放在了京東女裝、男裝的公關傳播上。

但我依然還是發現了，因為奢侈品奉行的是反市場營銷法則，所以奢侈品公關與奉行經典市場營銷法則的其他品類公關的工作方法確實不太一樣。

有時候，你甚至會感覺奢侈品品牌的公關就像擬人化的這個品牌「本牌」一樣，捉摸不透，不易靠近。用東北話講就是有點「隔路」。

這一篇，我們就講一講，奢侈品公關為什麼都這麼「隔」？

根據搜揚諮詢一貫的工作方法：沒有調查就沒有發言權。鑑於我在奢侈品公關上屬於半路出家，所以寫這篇文章前，我採訪了中國高端生活方式專業研究與顧問機構要客集團聯合創始人兼CEO周婷博士和一位不願具名但「閱盡奢侈品公關」的千萬粉絲時尚評論人。

要客集團聯合創始人兼CEO周婷博士

根據要客研究院發布的《2020-2021中國奢侈品報告》顯示，受疫情影響，2020年全球奢侈品市場重挫31%，只實現了2634億美元的消費額，但是中國市場獲得了45%的高速增長，達到689億美元，在全球市場佔比由12%暴增到26%。

要客集團聯合創始人兼CEO周婷博士告訴我：

「2021年雖然疫情並沒有結束，但是中國人奢侈品市場同比2020年再度獲得18%的增長，總消費額達到1465億美元，將近1萬億人民幣，在全球奢侈品市場的佔比雖然降低1%，但仍然高達46%。由於連續兩年遠超其他國家的高速增長，中國市場第一次成為全球最大的奢侈品市場，在全球奢侈品市場的佔比上升到30%，在中國人境內奢侈品消費的佔比達到64%。」

強勁的高端消費需求催生了奢侈品行業在中國的繁榮，也提升了奢侈品品牌亞太分公司的重要性。

過去奢侈品品牌亞太區的總部一般都會設在香港或者新加坡，亞裔高管也一般都來自臺灣、香港、新加坡或者日本。

現在奢侈品品牌的亞太區或者中國區總部一般都會設置在上海，來自大陸的高階管理者也越來越多了。其中，就包括奢侈品的品牌、市場和公關崗位。

最近十年，奢侈品品牌對中國市場的態度，也從不了解、不重視到設立分支機構。甚至將中國設定為全球戰略重心。

於是，設立在中國的奢侈品品牌亞太總部開始逐漸擁有了更大的權限。而奢侈品品牌公關在中國區職能與權限的變化，特別是品牌傳播方式規則的變化，從一個側面反應了奢侈品在中國的發展變化。讓我們一起來揭開奢侈品公關的神秘面紗吧。

品牌精神的捍衛者

與帶著鐐銬舞蹈的奢侈品公關

當我代表京東時尚組織或者參加時尚晚宴的時候，能夠強烈的感覺到，在場的奢侈品品牌公關明確的「距離感」。她們的眼睛裡面仿佛寫滿了「我不想和你說話」。

因為在此之前我在3C行業裡面摸爬滾打了十幾年，見面一杯酒都是兄弟，幾乎沒見過這種公關之間彼此不說話的陣勢。

再加上，我當時沒有理解自己其實是處於這個名利場的鄙視鏈的最下端。所以我比較疑惑的是，奢侈品公關們到底在高傲個啥？

關於這個問題，有一種觀點認為，奢侈品公關們可能太過敬業，走火入魔了。

奢侈品品牌賣的是社會分層、身份標識和夢想，這些都建立在奢侈品的品牌故事基礎上。所以奢侈品公關需要具備融入品牌精神講述品牌故事的能力。

這位時尚評論人告訴我：

「對於奢侈品品牌來說，最重要的營銷手段就是它的品牌故事：講述和傳承品牌故事是奢侈品營銷最重要的工作，也是它與普羅大眾快消品營銷方式最主要的區別。奢侈品消費者購買的就是這個品牌故事背後所映射的人生夢想。很多人購買的可能是所謂的品牌工匠打造奢侈品所花費的時間，可能是所謂的設計靈感理念——比如一個偉大的天才設計師創造了一件絕無僅有的線條廓形的裙子。可能是珍惜的耗材，比如貴婦級護膚品號稱用多麼珍惜的原材料，甚至有的奢侈品面霜宣稱其產品讓一個被燒傷者的皮膚被治癒了。可以說，品牌故事為奢侈品賦予了無形的附加價值。

其次，奢侈品的品牌資產還來自於它對時間的消耗。比如說一枚腕錶它需要8個工匠耗費100天的時間，純手工打造而成。那麼在工匠身上所耗費的時間，在一個奢侈品上凝結成為了一個你看不到的無形的附加價值。你會通過一個工匠在漫長的時間中所花費的心血，來判斷出這件物品價值高低。因此我認為奢侈品公關最重要的技能是講故事。」

前路易威登、聖羅蘭、蓮娜麗姿等品牌總經理、奢侈品行業的資深管理者Vincent Bastien和巴黎HEC商學院Jean-Noël Kapferer教授合著的《奢侈品戰略：揭秘世界頂級奢侈品的品牌戰略》一書在理論層面闡述了類似的觀點：

構築奢侈品品牌的是一個夢想方程式——夢想=-8.6 0.58×知名度-0.59×購買行為。
所以奢侈品本質上是滿足了消費者的精神需求而不只是物質需求。在傳統的市場營銷中，決定品牌的是它的定位：品牌的目標就是成為給特定群體（目標客戶群）帶來比某些競爭對手（商業活動的來源，想要與之比肩的對手）更大的預期效益（或客戶收益）。這種定位構成了品牌管理的核心：長期以來，企業就是從這個角度在市場上競爭，以獲得更大的市場份額。對於大眾品牌而言也是如此。
在奢侈品行業，我們討論的不應該是定位。奢侈品品牌具有強大的特性，可以通過創造夢想來吸引和保持客戶群。這些品牌構建了自己的世界，消費者希望沉浸在這樣的世界裡：為了進入這個世界，成為其中的一分子，他們甘願花錢。
如果一個品牌要實現其存在的意義（重新創造社會階層、劃分不同人群），那麼它必須將知名度擴散到用戶群以外。它要作為一種事實和象徵意義上的高級品位的代表廣為人知。這是奢侈品品牌與傳統品牌的重大區別。傳統品牌只關注真正的購買者和潛在的顧客。奢侈品品牌是社會的指示器，它重新創造了社會階層。為了實現這一目的，品牌的特殊性必須為非顧客所熟知。
在奢侈品行業，品牌就像是一個活生生的人，一個創造者，具有強烈的個性和性格特點。因此，奢侈品品牌的特性可以幫助客戶構建自己的身份。正是出於這個原因，必須將品牌作為一個整體加以分析：它就像文化上的三稜鏡，可以用來讀懂世界，用來創造。這種「特性三稜鏡」（Kapferer，2012）將品牌的象徵維度解讀為六個彼此相連的方面。
奢侈品品牌特性三稜鏡圖
奢侈品品牌必須充分發揮其品牌歷史、專業技能以及神秘客戶講述故事的強大力量。它們應該實現從注重溝通到注重品牌的滲透度和參與程度的跨越。
可以說奢侈品的品牌故事就是它的生命線。奢侈品公關是奢侈品核心價值的捍衛者和傳遞者。
我想再次強調的是，雖然每個品牌公關都可能帶有講述品牌故事的任務，但是奢侈品公關在講述品牌故事方面，肩上的擔子更重一些。
我在前述文章《正經公關馳騁江湖的二十般武藝》中有關於公關從業者獨立性五原則的闡述：
公關在職業中所獲取的獨立性是通過放棄其個體的獨立性而被賦予的。所謂職業的獨立性只是他在工作的時候不應該受到其他觀點的影響，並不是他可以沒有規矩的工作。正相反，公關江湖的規矩特別多。
原則一：公關只有組織的觀點沒有自己的觀點。
因為我們的工作是對外傳遞信息，首先就要求信息準確無誤，那麼為了保障信息的「純度」，我們需要放棄表達自我的權利和欲望，只說社會機構需要我們說的話，而不是我們自己想說的話。也就是當說話成為了你的職業，你首先要放棄說話的權利。
原則二：公關的秘密要跟他一起進入墳墓。
公關要建立一個社會機構或者一個行業的資料庫，原則上就要覆蓋所有信源。他天然會知道一個社會機構的所有秘密，但是他的工作，卻是要保守這些秘密。所以一個公關的職業生涯大部分時間並不是在選擇說什麼，而是在選擇不說什麼。
原則三：公關不能表達違背社會機構價值觀或戰略的觀點。
一個職業公關一般都會受僱於一個社會機構，雖然他會充分的考慮溝通的多邊性，但是他不會也不應該表達與社會機構價值觀或戰略相違背的觀點。即使，這個觀點也並不是他個人的觀點。
原則四：公關不能隨意代表社會機構發表觀點。
雖然職業公關擁有代表社會機構發言的獨立性，但是這是在授權的基礎上，為了保障這份獨立性的正當性，職業公關不能在未得到授權的情況下，隨意代表社會機構發表觀點，不論這個觀點是否是正確的。
原則五：不發表觀點也是公關可以使用的一種觀點
其實一個公關的獨立性不僅僅賦予了他說話的權利，還賦予了他不說話的權利。而且，在大多數情況下，不說話就是最恰當的表達，傳遞了最準確的信息。
廈門大學鄒振東教授在《弱傳播》中寫道：沉默有兩種，一種是表達的沉默，另一種是沉默的表達。前者是放棄表達，後者則是用沉默的方式表達。
我認為，在放棄個體獨立性而獲得職業獨立性方面，奢侈品公關幾乎達到了職業公關能做到的極致。
該時尚評論人說：
「從某種意義上來說，奢侈品公關出現在別人面前時，已經代表了這個品牌所要傳遞的品牌故事和品牌形象。因此，奢侈品公關都會非常熟悉自己所在品牌的鮮明特性，並且能夠把這些特性投射到自己身上。所以，你會發現LV的公關就特別LV，DIOR的公關就特別DIOR，但是他們待人接物、表達情感的方式卻會完全不同。再比如，你見到一個熱情的義大利品牌的公關，她可能會用非常開放、非常浪漫的方式跟你交流。但如果你面對的是一個禁慾系品牌的公關，她可能會用比較理性的方式跟你交流。」
奢侈品品牌存在的意義就是重新創造社會階層、劃分不同人群。《奢侈品戰略：揭秘世界頂級奢侈品的品牌戰略》一書寫到：
奢侈品是精英管理的結果。它在過去專屬於貴族，而在今天它為我們所謂的無階級社會分出等級，但是不再簡單地依據人的出身，而是依據人的優勢。其結果是，品牌能與客戶保持一定的距離，既不傲慢也不疏離，同時還能保持一種神秘的氣質。
我認為，奢侈品在社會生活中直白地代表了經濟學意義上的「歧視」：我買得起你買不起的，我擁有你沒有的，所以我的社會階層比你高。
又因為奢侈品品牌的品牌故事、品牌精神幾乎就是它全部的品牌資產。作為品牌精神的捍衛者，優秀的奢侈品公關會把自己本身的特性全部抹去，完全融入品牌的精神內核中去，變成這個品牌。
但是，要客集團的聯合創始人周婷博士也有不同的觀點：
「我有時候會跟奢侈品品牌的幾個部門同時打交道，包括市場部、零售部門和公關部。其中，公關部的人普遍都比較傲慢，反倒是跟這個品牌的一把手，或者是其他業務部門的銷售總交流的時候，大家都抱著務實、平等的狀態。但是公關部會比較明顯的把溝通對象分出三六九等，而且職位越低的公關專員越不把合作夥伴放在眼裡。你能比較明顯的感受到歧視。
可是當你接觸到奢侈品品牌家族的人或者中國區的一把手時，你會發現越是到global層面其實越好交流，越是品牌家族的人反而越謙虛。企業家族成員和高層管理者跟代表他們的公關對媒體的態度反差非常強烈，說明這些公關的傲慢並不是這個品牌的企業文化。
可能公關部每天打交道的都是那些國際大牌媒體，或者是明星，再加上品牌的光環。有些公關覺得自己擁有所謂的聲量權或者說是市場決策的話語權，錯把品牌的光環當成自己的光環。我認為這部分公關已經迷失自己了。這些年來一些國際品牌在中國大量的負面輿情，其實有相當一部分責任在於他們的公關屏蔽了跟大多數媒體的對話機制。」
至此，我也好像找到自己被「歧視」的原因了：
1、奢侈品標識階級劃分人群的屬性讓它成為了社會經濟生活中表達「歧視」的符號。如果你感受到了一個奢侈品公關的傲慢，很可能不是她本人「歧視」你，而是她所代表的品牌非常稀有和高端。其實，你是被這個品牌歧視了，奢侈品品牌公關們只是忠實的完成了自己的任務而已。
2、奢侈品品牌之間雖然也是有鄙視鏈的。但是因為其數量非常稀少，所以奢侈品商業圈非常小，奢侈品公關的圈子也非常小，她們彼此之間都是正常交流的。如果沒有奢侈品公關願意跟你說話，很可能是你根本沒有進入真正的奢侈品的「朋友圈」。
3、一般情況下，奢侈品品牌的公關崗位HC都非常稀少，也許只有一個人或者半個人。她們特別忙。但是以我在京東公關部的工作強度來對比，我個人認為，雖然HC稀少，但是跟網際網路公司比起來，奢侈品公關的工作量不算大。
4、奢侈品公關也不是所有時間都「隔」。如果你是奢侈品公關的工作對象，比如說是時尚媒體，你一定能感受到她們的春風化雨。這一點跟其他公關的工作習慣沒有任何區別。
這位時尚評論人回憶起自己一趟幸福的旅行：
「我曾經參加一個比較昂貴的護膚品品牌的活動，主要行程是前往品牌在歐洲的原材料產地餐館考察。到達產地那天恰巧是我的生日，在媒體午餐之後，突然間這個品牌的兩位創始人舉著一個寫著我的名字的蛋糕送到我面前並且祝我生日快樂。這蛋糕還是用當地非常珍貴的蜂蜜製作的蜂蜜芝士蛋糕！能夠與世界頂級品牌的兩位創始人一起過生日，也是一種榮譽。其實，這都是這個品牌的中國區公關安排的，我感到很溫暖。
5、因為奢侈品是一種擁有核心客群的小眾消費品，所以奢侈品公關的工作對象的範圍很可能比其他公關的工作對象範圍要小。所以在相對比較小的工作範圍內，一個在傳遞品牌故事上承受重壓的職業，必然會讓自己完全融入品牌精神，以實現高效的傳遞。
在這個過程中，奢侈品公關只能把自己的真我徹底抹掉，把自己的精神內核換成品牌的精神內核，說這個品牌會說的話，做這個品牌會做的事，就像帶著鐐銬舞蹈一樣。這是其他品類公關所做不到也不需要做的事。
6、因為每天都在觥籌交錯的名利場中進出，一些奢侈品公關逐漸忘了自己是誰，把品牌的光環戴在了自己的頭上，覺得自己穿著禮服就是王者。開始不自主的把品牌的歧視顯化出來，並且直白的表現給了別人看。其實，在別人看來，歧視本身才是最沒有尊嚴的。
但是我要說的是，這種職場歧視是普遍存在的，並不是奢侈品公關獨有。
比如我們在篩選公關人才的時候，具備大廠公關部工作經驗的候選人會更加具有競爭力。
比如一些媒體平臺或者商業信息查詢平臺的公關，比如騰訊、新浪、企查查，甚至會吸引到被這些平臺展現信息的公司的公關的拜訪。
在這些不對等的職場關係中，我也看到了比較明顯的歧視。
為了購買障礙而創造認知便利的奢侈品公關
是否陷入大眾化傳播的陷阱？
與所有奉行經典市場營銷法則的品類不同的是，奉行反市場營銷法則的奢侈品，為它的消費者創造的不是購買便利，而是購買障礙。《奢侈品戰略：揭秘世界頂級奢侈品的品牌戰略》一書中寫到：
奢侈品是一種掙得的物品。得到的阻力越大（不管是有形的還是無形的阻力），人們想要得到的欲望就越強。人們在克服重重障礙之後，最終的確能享受到奢侈品帶給他們的樂趣——這些障礙，不用說，一定包括經濟方面的，但更多的是文化的（人們要懂得如何欣賞該產品，以及如何穿戴、使用它）、操作的（如何找到奢侈品商店）和時間方面的（如要等兩年的時間才能得到一輛法拉利汽車或一串御木本的珍珠項鍊）。
但是奢侈品公關的任務卻不是創造認知障礙。
書中對於奢侈品品牌傳播的目標有明確的描述：
奢侈品有兩個價值面——為自己的和為他人的。要想維持第二個價值面，就必須保證熟悉特定品牌的人要比真正能買得起的人多得多。在傳統營銷中，效率雖然是關鍵詞，但比效率更重要的還有投資回報率。比如在廣告活動中，廣告的投放必須完全集中在目標客戶群上——花在這個範圍之外的任何一分錢都是浪費。
對於奢侈品而言，如果一個人看到另一個人使用的奢侈品而不能辨別出這個品牌，那麼品牌便失去了它的一部分價值。在目標客戶群之外提高品牌的知名度是至關重要的，但是用積極的方式——光有知名度還不夠，還要有聲譽。
所以奢侈品公關與其他公關的任務沒有區別，都是塑造並維護品牌聲譽，儘量讓更多人認同自己的品牌。
我看到的具體工作內容包括：品牌大秀的傳播、核心單品上刊、媒體體驗與媒體溝通會等等比較傳統的作業方法。
這位時尚評論人還給我講述了更多新一代奢侈品公關的工作內容：
「傳統奢侈品公關的工作方法，只存在於網際網路1.0到2.0過渡的階段，因為那個時候中國消費者對於奢侈品的認知還處於啟蒙階段。所以奢侈品品牌需要官方發布很多他們認為正確的信息。
但是現在進入了網絡3.0時代，每個人都有大量的來源獲取信息，也就不會局限於品牌的官方發布了。現在奢侈品公關通過新媒體去傳播品牌故事已經是一個常態，而不再像過去一樣，一篇通稿打天下。
而在網際網路原住民逐漸成為奢侈品的核心購買客戶的今天，奢侈品品牌已經突破了線下的局限全面觸網。在奢侈品界公關與品牌和市場的界限正在越來越模糊。特別是在奢侈品品牌幾乎全部在微信、微博、小紅書、抖音建立了官方帳號矩陣，同時也都擁有在線商場、微信小程序商城的情況下。很多奢侈品品牌甚至會通過與電競遊戲聯名定製來推廣自己的品牌故事。比如LV和英雄聯盟的合作，這在過去都是難以想像的。
其中也不乏大手筆的公關項目，例如剛剛停播的維密大秀就是一個從模特選拔、模特訓練、模特走秀到現場歌舞表演的完整的大型PR秀」
《奢侈品戰略：揭秘世界頂級奢侈品的品牌戰略》一書中寫到：
大眾消費品的市場營銷模式最初由美國發明，隨之由美國大型集團公司（如寶潔）發展推廣至全球。奢侈品戰略也如出一轍。最初由歐洲發明，主要由法國和義大利公司推廣至全球。
奢侈品品牌一般會關注其品牌資產，或稱為「品牌價值」。為了衡量這一資產，品牌關注四個層面的問題：品牌知名度、消費者加以考慮的程度（「下次購買此類商品時你會選擇這個品牌嗎」）、表現情況（「你是否已經購買了該品牌的商品」）和吸引死忠顧客的能力。奢侈品品牌管理涉及在所有產品和服務的四個方面取得平衡：歷史感；追求地位和聲望；給品牌帶來活力、情感和創造力的現代性特徵；可獲得性。
我了解，過去大中華區的奢侈品公關最核心的工作就是將全球通稿翻譯之後在本地通發。現在大中華區的奢侈品公關想要做和能夠做的本土化傳播越來越多了。
在新時代中，奢侈品公關對於品牌活力、情感、創造力與可獲得性的重視會略超過歷史感、追求地位和聲望。與奢侈品品牌的公關相比，電商平臺奢侈品公關更加傾向於通過網絡手段來實現傳播。我們總覺得線下的公關項目不可能高效觸達更加廣闊的目標受眾。同時，我也看到很多在全球沒有代言人的奢侈品品牌，都在中國邀請明星擔任自己的「品牌摯友」。
要客集團周婷博士把奢侈品公關在新時代面臨的困境稱為大眾化傳播陷阱：
「今天再用過去的中心化媒體時代的方法去處理時網際網路時代的奢侈品傳播，這是一種過時的舉動。」她認為，奢侈品公關在創造認知便利方面逐漸解綁還有一個非常重要的原因是，隨著技術的不斷進步以及各大奢侈品集團紛紛上市（承受業績壓力），奢侈品的稀缺性正在逐漸減少。雖然還有很多限量單品特別是高端腕錶產能依然非常有限，但是一般奢侈品的大熱單品已經不再缺貨。即使是藍血品牌的奢侈品專櫃櫃哥、櫃姐也都會通過私域流量主動吸引客戶到店消費，不再會輕易說出那句：抱歉現在沒貨，我幫您登記等下好嗎？
我們還可以看看愛馬仕的例子，『等待』和『配貨』是愛馬仕消費者必須要接受的「購買障礙」。但是，原來有10個人在等待愛馬仕的熱賣包，現在可能就變成2個人了。我看到現在電商平臺早就上線了一些手工作坊店鋪，可以用愛馬仕的原料和工藝仿製出幾乎同樣的包包。消費品從品牌為王的時代過渡到產品為王的時代，進一步打破了愛馬仕這類高奢品牌的稀缺性。
所以，在新的時代的中國市場，奢侈品公關應該發揮的功能幾乎發生了質的變化：由於網際網路和電商的高度發達，高端消費者幾乎全部移居網絡世界。所以現實世界的尊貴和稀缺能夠對奢侈品消費者產生的影響力越來越小了。奢侈品公關需要在大眾傳播和小眾購買之前找到自己的黃金分割點。
但是對於奢侈品品牌公關來說，最困難的可能還是如何控制傳播的度，通過網絡實現的廣泛的大眾傳播必然暗示了品牌的商品並不那麼稀缺，如果把控不好的話，就變成老客群會拋棄你，然後大眾客群在迅速的把你拉低。如何解決這個矛盾，就看奢侈品公關團隊的專業性能不能找到傳播的平衡點了。但不管怎麼說，這幾年國際奢侈品品牌大多已經認識到了大眾化傳播的陷阱。從今年開始，我會非常明顯的感覺到，奢侈品品牌的戰略方向，營銷定位，包括零售終端的設定都在拼命的重回高端化。」
在從業20年的最近10年中，我開始問自己，作為一個公關，我是誰，我從哪來，我要往哪去，我怎麼到那裡。
這十幾年中，我入行先做IT產業，然後做了8年3C公關，之後快消、時尚、奢侈品、線下零售、B2B、醫美等領域都有認真的做過。
我看到奢侈品公關正在跟奢侈品產業一樣面臨新時代的轉型，是固守品牌精神小眾認知，還是走下神壇大眾傳播？是繼續代表品牌在經濟社會生活中的「歧視」功能，還是帶領品牌飛入尋常百姓家？
奢侈品公關是誰？從哪裡來？要往哪裡去？未來他們還會像奢侈品品牌一樣那麼「隔」嗎？我們還需要繼續觀察研究。
再次感謝要客集團聯合創始人兼任CEO周婷博士、要客主編PeterHu和千萬粉絲時尚評論人接受我的採訪。每次訪談都是我的學習，每次寫作都是我的修行。我的觀點可能有偏頗，但是態度一定是認真的，感謝你們的信任和支持！
補充材料：
《奢侈品戰略：揭秘世界頂級奢侈品的品牌戰略》中的奢侈品反市場營銷24法則：
1、扔掉「定位」，奢侈品沒有可比性
2、產品擁有足夠的缺陷嗎
3、勿迎合消費者
4、遠離缺乏熱情者
5、勿回應不斷增長的需求
6、主導客戶
7、勿讓客戶輕易購得
8、隔開客戶與非客戶，大客戶和小客戶
9、廣告的作用不是促銷
10、與非目標用戶溝通
11、預測價格總高於實際售價
12、奢侈品需要定價，卻不能根據價格定義奢侈品
13、隨時間推移漲價以提高需求
14、不斷提高產品範圍內平均價格
15、不要促銷
16、廣告勿用明星
17、親近藝術吸引新客戶
18、勿在非原產地設工廠
19、勿聘請顧問
20、勿事先測試
21、勿謀求共識
22、勿尋求集團協作
23、勿通過降低成本盈利
24、慎用網絡銷售
- END -
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