如何評價微博的價值觀（把節日儀式感玩出圈）

2023-10-19 14:16:27 2

端午節，你吃粽子了嗎？甜的還是鹹的？有沒有去網上參與鹹粽黨和甜粽黨的熱烈PK？

過去，吃粽子、賽龍舟是端午節的傳統過法；如今，去微博參與端午節相關話題討論、感受節日陪伴官的節日祝福、發出限定端午表情包、跟明星大V一起在線上近距離互動，成了端午節的獨特打開方式。

萌噠噠限定端午表情包 你用了麼~

不只是端午節，5月以來，微博打造了母親節、520、六一節、端午節四場重磅的節日盛宴，依託微博社交媒體的超強互動性，用戶在微博形成濃烈的節日討論氛圍，儀式感拉滿，單場節日活動的明星大V空降人數均超8000 ，相關話題以矩陣形式不斷衝上熱搜。

網友在多樣化的互動中獲得了參與的樂趣；明星大V與粉絲深入交流；媒體助力下，不斷挖掘節日背後的社會價值，傳播正向過節理念；而品牌借勢而為，達到事半功倍的營銷效果。

節日營銷大戰中，大家都卯足勁兒要出圈。網友、大V、明星、品牌等多方參與者在節日匯聚微博共襄盛舉！

1

別樣互動讓節日充滿儀式感

媒體社交屬性是微博的天然優勢

要明白為什麼是微博？

首先，我們要明白，什麼是節日儀式感。

儀式感就是將日常行為儀式化以賦予其意義的行為。

如果你看過法國童話《小王子》，你也許記得，狐狸告訴小王子：儀式感，就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。

而節日儀式感，就是過節的時候，那些儀式化的、有特殊意義的行為以及特殊的人、特殊的行為互動。

比如，過年的時候放鞭炮、清明的時候去祭祖、端午的時候賽龍舟、吃粽子、六一的時候有兒時喜歡的明星一起慶祝……正是這些有著特殊意義的人和行為，成為了區分各個節日與日常生活的關鍵。

那麼，為什麼是微博？把這些大多是我們在線下才有所體現的儀式感，轉移到了線上，同時，還讓大家能順理成章地接受、欣然地參與進來呢？

那是因為微博原本所具有的、獨一無二的媒體以及社交兩種屬性的平臺特性。

因為有著「媒體」屬性，所以微博上的信息可以在短時間內傳播到、影響到更多的人群，而微博上廣泛活躍的各類帳號，也成為這些儀式感營造中的重要因素。其中明星和大V由於其超強的影響力成為微博節日的催化劑，他們的出現吹響了節日盛宴的號角，網友的參與與追隨，則共同促成了這場盛宴的圓滿呈現。

舉例來說，在端午節期間，@X玖少年團肖戰DAYTOY、@宋茜、@關曉彤 化身節日陪伴官，集體給粉絲來送端午祝福。

肖戰曬出手繪粽子之後，粉絲們也紛紛曬出手繪粽子的飯製版，隔空與肖戰來了一場手繪PK賽；

宋茜端午節當天驚喜空降超話，在線熱聊，跟粉絲分享#端午節最好吃的一道菜#，粉絲們上演自家餐桌大放送戲碼；

關曉彤則發起了#花樣畫粽子大賽#，多才多藝的粉絲還曬出關曉彤手繪粽子的各種二創作品。

此外，體育明星在節日當天也引領大家一起做#粽情體育人#，陪伴網友度過充滿活力的一天；電競大咖組團送祝福；@新華網、@人民網 等官媒發起相關端午話題，普及關於端午的古典文化習俗。

多元而有趣的內容，通過微博這個平臺，迅速傳播開來；好玩又真誠的互動也通過微博，為端午節注入別樣的溫情。

而微博的社交屬性是「分享」，它不是狹義上的一對幾，而是更為開放和包容。

誰都可以在微博上展現自己的生活方式，也可以從別人發布的內容中找到自己感興趣的點。一次又一次的點讚、留言、轉發，最後形成裂變。

微博在線上慶祝兒童節的時候，就有8817個明星大V參與其中。

@INTO1 化身節日陪伴官，全員發博曬童年照，和粉絲暢聊#你的童年回憶殺#，一起重溫童年美好時光；@毛曉彤、@宋祖兒lareina、@時代少年團 等在線分享六一快樂plog、搞怪自拍，「誰還不是個寶寶呢」讓六一節的氛圍瞬間拉滿。

兒童節這個原本似乎只限定於孩子們的節日，在微博凹出的形形色色的儀式感和明星大V的引導下，變成了一場全民狂歡，這種共鳴來源於對受眾內心情感訴求的準確把握和滿足。

很明顯的一點就是，線上各式各樣的節日活動，無論是參與性、互動性和感染性都遠遠要優於那些線下的活動。

不受時間和空間的限制，更多的用戶有機會參與其中。兒童節新增話題討論量超1399萬、母親節新增話題討論量超945萬、520新增話題討論量超1098萬、端午節新增話題討論量達到了1084萬。

四場節日活動，帶來近5000萬的全民話題討論量，熱度空前。藉助明星和多領域大V的參與，單一節日話題的內涵和外延都被無限拓展，關注度成幾何倍數遞增。

一個個話題、一次次互動、每一個節日陪伴官就是把一個又一個節日儀式感的概念，植入到了用戶們的觀念裡。在它們的催化下，微博的氛圍變得更有活力；在它們的傳播下，更多用戶聚集起來，帶來了更多天然流量。

於是，我們看到了，在微博，大家把一個個節日，過成了一次次明星大V與粉絲的狂歡。

2

節日營銷在情感互動中起飛

硬核助力品牌趁勢出圈

每一次過節，就像給平凡的日子打了一針興奮劑。

別的不說，過節總要慶祝，慶祝總要有活動，有活動就能為吃吃喝喝、買買買找到理由。

所以，每一次過節，開心的除了過節的人，就是能參與其中的品牌和商家了。

但凡你注意觀察，就會發現，一過節，街邊、路上、各個公共場合，總能看到各式各樣的活動海報和宣傳。

以節日之名，行營銷之道，這其實很好理解。

線下如此，線上更是如此。相比流量和效果不可控的傳統手段，在線上過節，具有更多的優勢。

在微博，品牌從來不是旁觀者，而是參與者。微博的品牌參與者也深諳節日營銷之道，借勢打情感牌，所謂曲線救國、迂迴切入、直擊內心的玩法一波接一波，為節日營銷打造出不少經典案例。

520作為新興的節日代表，從年少到年長，從情人到家人、朋友，幾乎可以全部囊括進來。微博更是把520定義為了#表白日#。

用什麼表白？當然是對愛的人，大聲說出愛。

於是，我們看到了Tiffany和Valentino這樣的時尚大牌，借勢520熱度，主動策劃#520禮物#、#我的520belike#話題活動，衝上熱搜。他們把對於520的理解以微博為媒介，和大家分享交流。

Tiffany帶著@青蛙公主愛凌，告訴大家：「我的愛，是一抹藍色。你的愛，是什麼顏色？」

而Valentino則認為：愛在旋律裡，在信封裡，在藏起的「V」裡。@張藝興與歌手鄭秀妍@Sy__Jessica更是一起演繹了《520愛意解碼》的故事。

奧迪、廣汽豐田雷凌這樣的高端汽車品牌，也沒有錯過520的絕佳營銷時機，與節日共建氛圍話題詞，#520心動瞬間#話題閱讀量超3億。在微博，車企品牌出人意料地與520碰撞出了驚豔的火花。

年輕人熱愛的百事更是在520當天用#用周杰倫的一句歌詞來告白#，伴隨百事邀你聽周杰倫演唱會的活動引爆了80、90後的集體520狂歡。周杰倫這個帶有象徵意義的符號，把節日微博的互動感推向高潮，理所當然取得了熱搜榜最高第6位、在榜時長超過4小時的好成績。

同樣，在不缺禮物的母親節裡，很多相關品牌，都參與了進來。母親節這一特殊的節點，觸動了大眾心底裡最原始的母愛情結。

如何把大眾的情感共鳴與品牌價值觀的傳達融為一體？微博的節日儀式感給了大家新的靈感！

於是，我們看到了熱搜話題#一張照片曬曬媽媽有多美#，它兼顧了節日與美妝護膚產品的雙重切入點，嬌蘭講產品的同時，順勢融入時尚博主@黃柳建 LJ的美妝視頻，引發網友想讓媽媽變年輕的共鳴。

Burberry 則是結合#讓媽媽意外的母親節禮物#，玩起了諧音梗——愛哭「包」的你、「包」容你的母親，產品信息的展示巧妙地嵌入話題之中，這樣的方式，無疑也讓大家更容易接受。

和節日融為一體，更多的活動、更多的話題，帶來更多的關注、更多的流量。

對於品牌們來說，微博構築起的這個「節日儀式感」的概念，為它們搭起了一座出圈的舞臺。廣泛的用戶基礎、精準的目標客群到達，通過各種儀式感的互動、話題來烘託氣氛，用抽獎、紅包等活動激發參與積極性，最終，達到了平臺、品牌和用戶三方共贏的結果。

微博不是名利場，它更像一個大舞臺，無論是明星還是路人，無論是品牌還是商家，都能找到自己的位置，找到讓自己快樂的方式。

《小王子》的故事裡，狐狸曾這樣表述儀式感的意義：「你下午四點來，那麼從三點起，我就開始感到幸福。時間越臨近，我就越感到幸福。我就發現了幸福的價值……所以應當有一定儀式。」

儀式感，能讓你感受到幸福，節日的儀式感就來自你與那些特殊的人來一次跨屏相約，一起在線上陪伴相守度過的特殊時光。

明星、大V、品牌與用戶之間的互動，共同營造的這場節日盛宴，完成了節日儀式感中最核心的環節，成為那些閃光記憶點的來源。

而這種幸福的感覺，在節日裡更容易群體化、更具有吸引力。因為人們追求幸福的感覺，是一種本能。

過節，更是把從眾效應發揮到了最大，也把大眾內心深處的情感訴求釋放出來。

以「節日儀式感」為名，微博打造了一個傳播節日文化、吸引用戶來線上過節的遊樂園。它不僅激發了用戶們的情緒，更吸引他們進一步參與其中互動，以更具有儀式感的節日陪伴概念固化其幸福的感覺。

這種正向的吸引力，理所當然，吸引到了更多天然的流量。而這些流量的湧入，不但增加了平臺的活性，同時，也使得參與其中的品牌們獲益良多。

節日是有限的，而參加節日的人們是無限的。

如何把握好這有限的節日資源，搭臺的微博已經有了充分的經驗。如何搭上微博這條大船，如何從「節日儀式感」的套路裡找到自身的契合點，如何參與其中、成功出圈，成為了擺在品牌們面前的考題。

與平臺深入合作、參考「高分考生」的答卷，或能成為品牌方們抓住這些流量的契機。

至於誰會成為下一個節日裡的王者，大家可以拭目以待！

本文作者：董妹妹

版式設計：而漪