網絡廣告行業的現狀（毛利率持續走低）

2023-10-24 04:09:28

微盟、匯量科技、天下秀、輝煌明天、全時天地、兌吧……這些聽起來陌生但業務相似的網絡廣告服務商，近半年時間，選擇扎堆奔赴交易所。不管是年營收2億元還是20億元，在BATT壟斷(85%)的網絡廣告市場，以「服務商」為定位的這些企業，坐享了巨頭開放和市場紅利，也埋下了缺乏護城河的隱患，它們低調，但它們更瘋狂。

兌吧2016-2018年毛利率從78.3%跌至37.7%。在嘗試用戶運營SaaS平臺業務(軟體即服務)試點收費後，營收仍然單一，廣告收入佔比逐年升高至2018年的97.6%；微盟則在謀求付費服務 廣告兩條腿走路，但營收和盈利規模較小。面對不斷翻新的廣告形式、持續走低的毛利率，資本考試只是網絡廣告服務商要過的難關之一。

扎堆資本市場

成熟的商業模式、較低的入局門檻，讓網絡廣告服務商快速成長，4月24日，兌吧開始股票認購，擬在5月7日上市。同月，輝煌明天赴港遞交招股書、全時天地衝刺創業板。加上2018年底上市的匯量科技、微盟……半年間至少有5家網絡廣告服務商扎堆資本市場。

不過這些企業的營收結構和業務側重各不相同。

2018年，微盟精準營銷(即廣告)收入佔比近六成，輝煌明天的營收全部來自於廣告，匯量科技則面向全球廣告市場，即將上市的兌吧淨利潤規模最大。

「之所以會有這麼多網絡廣告服務商扎堆資本考試，一方面是因為廣告是網際網路行業最成熟的商業模式，從最早的門戶時代到移動網際網路時代，廣告都是最基礎的變現模式，可以說每一個企業都可以用廣告變現。」比達諮詢分析師李錦清說，「正是因為基礎，網絡廣告的門檻較低，站在媒體供應商(即想要流量變現的網際網路企業)的角度，連接用戶和品牌方，網絡廣告服務商充當了橋梁，連接用戶、媒體供應商和品牌方，是輕模式。」

網絡廣告的市場潛力有目共睹，服務商對頭部網際網路平臺的依賴也越來越大。根據網際網路數據諮詢中心199IT數據，2018年16家典型網際網路公司廣告營收共3845億元，其中BAT 字節跳動的收入佔比16家企業廣告規模的85%。對比各網絡廣告服務商的大客戶名單，頭部網際網路公司常年在列。

按照不同的廣告特點，網絡廣告的類型也越來越細化，為兌吧貢獻主要營收的互動式效果廣告，是自2015年出現的新形式，一經推出就成為兌吧的營收支柱，2016-2018年，該業務收入佔比為91.3%、94%、97.6%。

兌吧互動式效果廣告通過活動及優惠券方式鼓勵用戶參與。跟傳統廣告形式相比，這種廣告內容的標準化程度低，與App頁面內容契合度高，點擊轉化率大於20%，高於傳統廣告。而CPC(每次點擊付費廣告)正是兌吧廣告業務的收費模式。除了這種廣告模式，還有動態廣告、信息流廣告等，遞增的廣告市場，讓新的廣告形式有了執行機會，這導致了市場競爭加劇。

毛利率持續走低

運營數據將潛力和競爭表現得淋漓盡致。

2016-2018年，兌吧廣告解決方案的日/月活躍用戶數、廣告頁面瀏覽數和計費點擊次數逐年增長，在2017年和2018年，上述數據的最小增幅高達106.4%。

翻番的流量與點擊轉化率並沒有成正比。2018年兌吧的點擊轉化率26.3%，小於2016年和2017年的32.4%和27.4%。在2017-2018年間，兌吧計費點擊的平均收入也沒有提高。

點擊轉化率下滑、平均收入不增等因素，讓兌吧廣告業務毛利率一路走低，直接拉低了兌吧整體毛利率。2016-2018年，兌吧毛利率從2016年的81.7%跌至2018年的36.5%。

對此，兌吧方面解釋，兌吧毛利率下降主要是由於廣告業務毛利率下降，因為兌吧採購的頭部及腰部App流量的比例增加，這部分媒體供應商要求更高的收入分成。招股書顯示，2017年、2018年兌吧與媒體供應商分享的收入佔廣告收入約63%，較2016年增加46.2個百分點。此外，兌吧還提到「依賴互動式效果廣告業務」的風險。

其實，毛利率降低已經是行業問題。

2018年，由於廣告業務毛利率下滑，微盟的整體毛利率由2017年的64.5%降至2018年的59.8%。體量較小的全時天地也出現毛利率下滑，2016-2018年，整體毛利率從21.58%跌到2.1%。

不過，大部分網絡廣告服務商都實現了盈利。2018年微盟淨利潤5083.8萬元，兌吧淨利潤超過2億元。

「儘管網絡網際網路服務商盈利難度不大，但是新的廣告形式以及新的廣告陣地，有可能重新分配市場份額。」智察大數據分析師劉大偉認為，「主要的挑戰來自於信息流形式和小程序渠道。」

根據iResearch數據，2013-2018年，國內信息流廣告市場規模佔比從2.2%增長到18.2%，預計到2019年，該數據將達到22.5%。2018年字節跳動(今日頭條運營方)470億元的廣告營收(來自199IT數據)，排名僅次於BAT，這足以證明信息流廣告的未來。

小程序則被兌吧認為是直接對手，兌吧招股書這樣描述風險，「小程序是移動App的直接競爭對手，而移動App目前是兌吧主要的內容分發渠道，小程序的熱度上漲，不僅會降低廣告主在移動App上的廣告支出，還有可能降低移動App對用戶運營SaaS的需求，而兌吧與小程序的合作微不足道」。

嘗試第二條路

通過對比兌吧和微盟業績，可以直觀看出移動 App與小程序服務商的不同路徑。

微盟成立於2013年4月，較兌吧早入局一年，被公認為「小程序服務商第一股」。從營收盈利規模看，微盟均低於兌吧，但是微盟的營收方向更加多元化，盈利增速更高。

2018年微盟收入8.7億元，同比增長62%；淨利潤5083.8萬元，同比增長355.3%。同年，兌吧實現營收11.4億元，同比增長75.4%：淨利潤2.1億元，同比增長72.9%。

跟兌吧不同，微盟的營收並未嚴重依賴廣告。2018年微盟SaaS產品實現營收3.5億元，同比增長32.1%，收入佔比40.1%。這是微盟發家的業務，為客戶提供商業、營銷和銷售等SaaS產品。「微信的繁榮是微盟的發展直接因素。」李錦清表示，「六四分的營收佔比也比較健康。」

相比微盟，兌吧的付費業務營收規模較小。2014年7月，兌吧推出用戶運營SaaS平臺，提供包括積分運營工具、活動配置工具及籤到運營工具。2016-2018年，該業務毛利率從42.5%漲到80.4%。2018年4月，兌吧開始SaaS業務試點收費。不過相比廣告收入，兌吧SaaS收入佔比幾乎可以忽略不計，從2016年的8.7%跌至2018年的1.2%。

面對競爭壓力，各家已經有不同的側重。有觀點表示，「toB的服務商不像toC的消費級平臺，應該鼓勵企業術業專攻」。另有聲音則認為，「做廣告服務商的門檻太低，對於頭部網際網路公司的依賴過甚，如果可以廣告服務與軟體服務並重，會為企業贏得主動權」。 (北京商報記者 魏蔚 圖片來源：企業官網)