懷念大廠純音樂（大廠怎麼都在搞音樂）

2023-09-22 22:06:57

圖片來源@視覺中國

文｜刺蝟公社，作者｜世昕，編輯｜園長
在線音樂行業即將迎來新的廝殺。
2022年2月，字節跳動旗下音樂產品「汽水音樂」完成軟體著作權登記，公告信息顯示，產品的軟體全稱為「汽水音樂Android軟體」，軟體開發完成日期為2022年2月14日。字節系在線音樂平臺慢慢浮出水面。
「汽水音樂」也已經開啟小範圍內測，目前已上線部分安卓應用商店。根據刺蝟公社觀察，在某應用商店汽水音樂下載量已經達到1.7萬，目前仍採取邀請碼使用制。汽水音樂打出的slogan為「遇見好音樂」，點開應用頁面介紹，顯示汽水音樂為抖音出品官方音樂APP，小眾音樂、同步抖音、個性推薦成為最顯眼的關鍵詞。
汽水音樂可以被看作字節跳動進軍音樂的一個節點，對於在線音樂服務市場來說，新的活水即將注入，而從整個網際網路音樂賽道來看，大廠們正以各種形式「下場」。從上遊到下遊，從音樂人、廠牌，到供應鏈與平臺，各個領域的頭部玩家們都在加緊布局。
當抖音、快手下場在線音樂APP、B站、蝦米搞起音樂廠牌、TME、網易雲音樂嚴陣以待，音樂行業還會講出什麼新故事？
字節，向音樂跳動
汽水音樂的出現並不出人意料。
對於抖音來說，音樂一直是存在於短視頻形式裡的深層基因。近年來，短視頻形式的迅速發展也幾乎讓整個音樂行業重新洗牌，抖音神曲、洗腦BGM逐漸成為音樂市場裡的一股「野生力量」，並迎來迅速增長。
短視頻不僅成為音樂內容破圈的重要出口，其背後蘊藏的商業價值也同樣不容小覷，靠著短視頻裡的洗腦BGM，默默無名的音樂人能在一夜之間身價千萬，一首歌所蘊含的「能量」超越我們的想像。
拋開「華語樂壇是否要完」的靈魂發問，一個事實毋庸置疑：短視頻改變了音樂市場的邏輯。而短視頻巨頭們也自然而然的開始將疆界擴展到音樂行業，除了解決令人頭疼的版權爭議問題外，面對音樂市場如此大的一塊蛋糕，短視頻平臺「為別人做嫁衣」的局面也勢必要做出改變。
從2020年起，字節跳動就已經開始向音樂行業進發。2020年3月，針對印尼、印度市場的音樂流媒體平臺Resso正式發布，這是字節向海外音樂市場進發的重要產品。
相比國內外的主流音樂平臺，Resso顯得更加「年輕」，其基本遵循了短視頻平臺的產品邏輯，在功能上不追求大而全，而是專注於個性化的播放體驗以及社交功能；在使用上，傳統的搜索聽歌更多是一種輔助，個性化推薦才是Resso的主流，像抖音一樣打開即是推薦歌曲，並通過上下滑動切歌，更講究隨機式的體驗。
一經發布，Resso便迎來了較為快速的成長，在巴西、印度等國家下載量迅速上升，儘管沒有復刻TikTok的「輝煌」，但Resso一度成為現象級產品。Resso的經驗也為字節的國內音樂業務提供了參考。2021年，字節跳動正式開始在國內音樂市場發力，進程堪稱「緊鑼密鼓」。
2021年1月，Tech星球爆出消息稱，字節正在測試一款名為「飛樂」的在線音樂產品，這被猜測為「汽水音樂」的前身，同時字節跳動的音樂發行平臺BeatDynamic也開始了測試。2021年4月，字節跳動內部成立音樂事業部，四個針對不同類型音樂的業務組並駕齊驅。
2021年7月，字節跳動將音樂業務升級為P1優先級，並由字節跳動產品與戰略副總裁、原TikTok負責人朱駿接手，而Resso也成為了此次音樂業務升級的重點之一，字節意在推動TikTok與Resso聯動打造出更具活力的音樂社區，集成播放、宣發、推廣一體的閉環業務線。與此同時，在國內，字節旗下音樂代理發行平臺銀河方舟也開始內測，字節向音樂產業上遊鏈條開始布局。
隨後的12月，「汽水音樂」開始登上舞臺，時隔幾個月，伴隨小範圍內測的進行，字節在國內的首個平臺終於揭開了面紗，也讓音樂市場風聲驟起。對於這樣一款萬眾矚目的產品來說，小範圍內測擋不住行業的窺視，汽水音樂的樣貌也早已清晰。其大體沿襲了「前輩」Resso的產品樣態，播放器界面採用上下滑動式切歌，仍舊以系統推薦為主要模式，同時也設置了音樂電臺、歌單推薦、熱歌榜等常規功能。
如上文所述，不同於抖音神曲的特質，汽水音樂主打小眾音樂，宣稱「發現好音樂不再是難題。根據你和品味相似的人的聽歌偏好，為你推薦感興趣的歌曲，拒絕千篇一律。」在應用商店為數不多的評論裡能看到「歌很新」的評論。
相對於主流的幾大音樂平臺，打出差異化似乎將成為字節做音樂平臺的第一要義，除了在體驗上沿襲短視頻模式外，主打小眾也是其戰略之一，像抖音剛出現時一樣，字節仍舊想從「潮流」切入用戶。
而正如「Resso搭配TikTok」的構想一樣，汽水音樂與抖音的聯動也大有可能。在汽水音樂的產品概念頁上，「同步抖音」也成為重要的特性之一，收藏「視頻中的好音樂」不再成為難題。可以想像，「抖音孵化爆款音樂抖音導流汽水音樂汽水音樂內容反哺抖音」的模式並不遙遠，跨形式的產業閉環也將成為字節搞音樂的重要優勢。
除了進程迅速，字節做音樂還講究「全方位」。就在汽水音樂開發完成三天後的2月17日，抖音音樂開放平臺宣布品牌升級，正式命名為「炙熱星河」，將從服務、宣傳、推廣等方面提供一站式服務，助力音樂人的作品管理、流量曝光。
至此，從BeatDynamic到銀河方舟、汽水音樂，再到炙熱星河，抖音正從全鏈路搭建起一條獨屬於自己的音樂護城河，接下來，可能只需要等待。
大廠競逐音樂賽道
對於整個音樂賽道來說，字節並不是唯一的新入局者。
同樣作為短視頻巨頭，字節的老對手快手也早已開始在音樂領域展開布局。與字節的全鏈路發力不同，快手搞音樂的邏輯更多放在了「平臺生態」「原創音樂」這兩大關鍵詞上。
對於快手來說，構建完備的音樂生態首先要解決的是短視頻的痛點之一，版權。
無論是快手還是抖音，在短視頻內容飛速發展的那幾年裡，音樂版權亂象都是最為難解的問題之一，要想實現平臺內部的「音樂自由」，推進全平臺正版化勢在必行，同時也能為平臺內部的音樂生態帶來新的活力。2020年，快手推出了「億元激勵計劃」，以單價乘以使用量的方式進行批量結算，經過一年的探索，這一結算方式初顯成效。
2021年3月，快手音樂在「春聲」版權生態大會上再度公布了新的版權結算標準，這一套標準更加趨向市場化，快手將以使用量為收益標準，並且不僅只針對整體的歌曲作品，快手音樂還會在每個作品的詞曲、創作等細分環節進行結算，同時這種結算標準不止收益於版權方，還向獨立音樂人開放。
在這種邏輯下，無論你是歌手，還是編曲、作詞人，只要參與的作品被使用就能夠獲得收益，並且結算不設上限，使用者越多，收益越高。
除了通過實打實的「燒錢」戰術外吸引創作者外，從2020年開始，快手還發力音樂直播，從普通的主播直播間外，還在音樂節、livehouse等大型音樂現場展開直播合作，藉以吸引更多用戶參與平臺音樂生態。
在線音樂平臺方面，快手同樣也做出了嘗試。2021年5月，快手上線了在線音樂APP「小森唱」，與汽水音樂不同，小森唱並不是傳統意義上的流媒體平臺，它更像是一個原創音樂助手，或是原創音樂社區。
點開APP，小森唱顯示出驚人的簡潔，整個界面分為兩大板塊，分別是歌曲分享界面「發現」和「我的」個人中心，同時在APP底部中間，一個大大的號，這就是小森唱的創作功能，只需要輸入一個詞並選取音樂類型、音高、節奏等幾個選項，就能生成一段音樂，這也正是小森唱的核心功能「AI創作」。在平臺裡，用戶還能看到其他用戶的原創歌曲並進行評論。
但也許與小森唱的定位以及推廣力度有關，截至目前在小米應用商店裡，其下載量僅有不到5萬，APP裡也略顯「寂寥」。除了小森唱外，快手還在K歌領域發力，於2021年3月推出K歌APP「回森」，儘管目前回森仍難以與全民K歌、唱吧等老牌K歌領域巨頭一較高下，但也在市場上找到了自己的一席之地。
除開快手、字節這樣以短視頻入局的公司外，諸多領域的巨頭們開始向音樂賽道發力，而他們更多把目光瞄準了B端，瞄準了行業的上遊，原創及音樂人。
回看過去的2021年，音樂行業可謂風生水起，從短視頻神曲席捲網絡再到版權大戰終結，整個行業與市場迎來了新的發展階段，而另一個改變網際網路音樂賽道的大事件或許就是蝦米音樂的關停。2021年1月，阿里旗下在線音樂平臺蝦米音樂宣布因業務調整關停，作為曾經的行業巨頭之一，蝦米的「倒下」改變了在線音樂行業的格局，由「一超多強」轉為「一超一強」，TME、網易雲音樂分庭抗禮的局面也隨之形成。
而在獨家版權方面佔有絕對優勢的TME也並沒有等來「獨霸天下」的局面，2021年7月，國家國家市場監督管理總局的一紙《行政處罰決定書》為TME敲響了警鐘，在「反壟斷」的大潮下，「破獨」成為新的風向。8月31日，TME宣布全面放棄獨家版權，音樂行業正式進入後版權時代，緊接著，已經「死去」的蝦米宣布「起死回生」。
但蝦米音樂的重生形式並不是在線音樂平臺。2021年9月，阿里旗下大麥網宣布推出內容音樂廠牌「蝦米音樂娛樂"，這一次阿里不再專注於平臺之爭，而是轉向打造音樂內容IP，除了發展音樂節、livehouse品牌，發力線下娛樂場景外，蝦米音樂娛樂還將把重頭戲放在「服務培育音樂人」上，背靠阿里大文娛，從音樂產業上遊出發，進一步延展B端業務。
做廠牌也是許多大廠切入音樂賽道的第一選擇。以B站為例，作為PUGC為核心內容的視頻平臺，B站從近年來就不斷在音樂內容方面發力，除了力推音樂區內容發展外，從2020年的《說唱新世代》，再到2021年的《我的音樂你聽嗎？》，B站正通過音綜這一方式選拔新興音樂人，並不斷推動其曝光。
2021年，B站宣布正式成立音樂廠牌「乾杯音樂」，打造藝人經紀部門，並籤約了部分音樂區UP主以及音綜中的人氣選手。
其實從2020年開始，B站就與QQ音樂達成深度合作，就音樂人扶持、優質音樂內容推廣等角度推出「乾杯計劃」，「乾杯音樂」廠牌的成立也是B站在音樂領域做出的進一步嘗試，從音樂人、音樂內容、IP角度入局音樂賽道。
同樣在做廠牌的還有音頻行業的「技術巨頭」科大訊飛。2019年，訊飛音樂正式成立，其音樂業務主要集中於音樂產業上遊，在音樂出品發行、音樂品牌營銷、藝人經紀服務、媒體運營等方面展開體系建設。2021年，訊飛正式推出音樂廠牌，並籤約三位音樂人以及多位音樂製作人，同時訊飛音樂也喊出來「AI賦能」的口號，從技術角度出發助力音樂輔助創作等領域。
當下的音樂行業似乎迎來前所未有的局面：全產業鏈條上的激烈競爭即將形成，平臺們不再糾結於版權之爭，而是開始在體驗服務上找尋新出路，外圍的巨頭們希冀形成自己的音樂內容IP與藝人團隊，並將手伸向出品分發的行業上遊。
可謂大廠競逐音樂賽道，領域巨頭各顯神通。
在線音樂，格局變換
我們再度將視線回歸行業的核心「在線音樂平臺」。字節的下場究竟會帶來什麼？汽水音樂能否在「內卷」的賽道裡分一杯羹？
自2021年夏季「破獨」以來，整個在線音樂行業「版權為王」的規則被打破，TME和網易雲音樂兩大巨頭同樣迎來了新的機會與困境。
對於TME來說，獨家版權優勢的消失無疑是沉重打擊。根據TME發布的2021年第三季度財報，TME第三季度總營收78億元，同比增速僅有3%，淨利潤7.4億元，同比下滑達到35%。營收增速大幅放緩、淨利潤下滑擴大，對於失去版權紅利的TME來說，日子並不算好過。
但不得不承認，多年來的精心布局與內容積澱讓TME的龍頭地位難以被撼動。行業進入後版權時代後，用戶的多元體驗與內容創新必將成為平臺們展開競爭的關鍵節點，2021年末，TME商業廣告副總裁劉憲凱在TME音樂營銷峰會上提出TME未來發展的「一體兩翼」戰略，以「內容」和「平臺」為引擎，進一步開拓音樂領域的多元可能。
對於TME來說，以QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌組成的音樂平臺矩陣仍舊實力強大，同時深厚的內容儲存也足以為TME的創新戰略提供動力與支撐，我們可以發現，TME正不斷在產品創新方面發力，無論是創新功能還是更加前沿的音樂元宇宙，TME都在進行著積極的嘗試，2021年末推出的TMELAND就是最好的例證。
除此之外，面對字節、快手們的差異化產品，TME也沒有停止在細分市場的進一步努力。2020年末，TME就上線了音樂流媒體平臺「波點音樂」，主打音樂氛圍音樂視頻。
根據體驗，波點音樂與汽水音樂的產品邏輯類似，同樣採用個性化推薦模式進行算法推歌，同樣採用上下滑動切歌模式，波點音樂的播放界面還能夠實時播放音樂視頻，相比來說，波點音樂更像是一款音樂可視化APP。
作為汽水音樂的「前輩」，波點音樂表現不俗，根據極光數據發布的《2021年黑馬APP》榜單，波點音樂月活已經達到182萬，增長率高達8267，位列該榜單第三位，也是唯一上榜的音樂類APP。
TME依靠產品創新與細分市場建立新優勢，而其強大對手網易雲音樂似乎迎來了「增長時代」。在過去長時間的版權大戰裡，相比於TME，網易雲音樂的版權儲備相對薄弱，在競爭中長期處於劣勢地位。但依靠原創音樂以及優質的音樂社區，網易雲音樂艱難地熬過了「冬天」。
而當行業正式進入後版權時代，曾經的劣勢終於被補全，網易雲音樂也在2021年末成功上市港股，同時網易雲音樂也在直播及短視頻領域發力，進一步補全平臺生態，這也為平臺營收迎來了新的增長點。
2022年2月24日，網易公布2021第四季度及全年財報，數據顯示網易雲音樂第四季度淨收入達19億元，2021全年淨收入達70億元，毛利率連續三個季度為正。對於經營原創音樂多年的網易雲音樂來說，原創音樂人的儲備更是核心競爭力之一，財報顯示平立音樂人數量突破40萬，他們或許代表著當下年輕用戶的選擇。
當然網易雲音樂也並非一帆風順，對於以社區氛圍為長的網易雲來說，過去兩年在直播及短視頻領域的加速布局更像是一把雙刃劍，一方面其為平臺帶來了短時間內的高利潤，但逐漸「變味」的社區氛圍也屢遭用戶詬病，同時，擴張規模仍是痛點之一，在過去的2021年，網易雲音樂的月活僅增長1%。
綜上來看，對於汽水音樂來說，在產品差異化等角度似乎難以與巨頭之間拉開明顯差距，同時新式的音樂流媒體平臺是否能夠受到用戶喜愛仍舊值得商榷，同時版權、內容質量、音樂儲備、播放體驗仍舊是音樂平臺的核心競爭力之一，對於一款仍舊在孵化中的產品來說，所謂音樂行業第三巨頭的說法為時尚早。但面對音樂行業用戶天花板正逐漸來臨的現實局面，「短視頻音樂流媒體」的形式仍舊值得期待。
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