鴻星爾克事件屬於什麼營銷（鴻星爾克要搞房地產）

2023-10-13 21:57:33 1

圖 / 圖蟲

鴻星爾克又上熱搜了！

這一次是因為成立實業公司。

11月8日，資料顯示，鴻星爾克（商丘）實業有限公司成立，註冊資本1億元人民幣，法定代表人為吳榮照。

我們注意到，鴻星爾克（商丘）實業有限公司經營範圍包括了房地產開發經營這一項。

11月8日晚，@鴻星爾克官方微博回應其實是鴻星爾克在河南建廠，為鴻星爾克河南商丘睢縣鞋服產業園。

此前，鴻星爾克曾因向河南捐贈5000萬物資火出圈，網友們的「野性消費」一度讓其銷售量暴增。

在經歷短暫的高光時刻後，鴻星爾克的「光環」逐漸散去。有第三方平臺統計發現，鴻星爾克在抖音粉絲量在一個月內掉了近30萬，銷量也大幅縮減。

擺在鴻星爾克面前的問題是，如何將短暫的流量轉化為企業持續的知名度，並重新塑造其新的品牌形象。

要搞房地產？鴻星爾克回應：

「實為建廠，歡迎大家來踩縫紉機」

資料顯示，11月8日，鴻星爾克（商丘）實業有限公司（下稱實業公司）成立，法定代表人為吳榮照，註冊資本1億元人民幣，經營範圍包括鞋服製造和房地產開發經營等。

對此，鴻星爾克在官方微博中回應，此舉是為了建廠，並且有超過3000個崗位招聘中，歡迎大家一起來踩縫紉機。

鴻星爾克官方微博宣布河南建廠

對此，有網友評論道：

「又創造了就業崗位，真是良性循環！」

「這個緣和河南結下了，希望以後出河南城市系列的產品，借著河南的文化復興，相信一定會大熱。」

「正好想回老家了。把我照顧大的奶奶和姥姥歲數大了，離家近正好可以多點時間陪陪她們。」

為什麼會考慮成立實業公司？

鴻星爾克方面回應稱，集團已在福建、四川等地建立六大鞋服生產基地，本次新增河南（商丘）實業有限公司，是攜手睢縣製鞋產業共同發展，希望推動就業、助力當地經濟發展。

據了解，鴻星爾克河南商丘睢縣鞋服產業園已正式落成。

在該產業園負責招聘工作的張女士9日向中新經緯透露，實業公司的實體便是鞋服產業園，目前該產業園有3條生產線，並正在招工。

「以前我們在福建有一個工廠，但是有河南籍的工人反映，在家鄉有些人想出來打工打不了，要在家看小孩。」張女士表示，對農民工來講，如果在河南設廠，他們就不用跑很遠出來打工，並且家裡有老人小孩照顧起來也更方便。

張女士還談到，在河南雨災時，鴻星爾克和河南結下了緣分，所以也考察了這邊的情況，最終決定來河南開一個分廠。

我們注意到，在實業公司的經營範圍中還包括房地產開發經營。

據中新經緯，對此，鴻星爾克方面回應稱，集團暫無房地產開發計劃，鴻星爾克堅持以鞋服生產製造相關實業為主。

張女士表示，此舉是考慮到日後員工的福利，「有些員工離得遠（工作不方便），還有的長期在這裡工作但經濟條件不好，也想要個房子，這些都是給員工想的福利。」

公司帳號每天掉粉近一萬

總裁號1個月掉粉20萬

在「鄭州暴雨」發生後，鴻星爾克宣布通過鄭州慈善總會、壹基金緊急捐贈5000萬元物資。

這一舉動引發了廣大網友的關注，「感覺你都要倒閉了，還捐這麼多……」

隨後，網友自發購買鴻星爾克的產品，聲稱不能讓鴻星爾克吃虧。

一時間，關於鴻星爾克「破產式捐款」的話題霸屏網絡，網友紛紛到直播間下單以示支持。

當日，鴻星爾克直接打破多項紀錄：銷量猛翻52倍，總銷售額超2200萬元，許多產品一度脫銷。
隔天，許多消費者趕到鴻星爾克實體店打卡支持，甚至出現「男子買500付1000拔腿就跑」、「連模特身上的衣服也被扒光」等野性消費行為。
連鴻星爾克董事長吳榮照都不得不親自下場，呼籲網友們「理性消費」。
不過小編發現，在這一波熱點過去後，鴻星爾克的直播數據和線上銷售情況都有所下滑。
據紅星新聞，如今，鴻星爾克破產式捐款已經時隔100天，記者近日探訪多家鴻星爾克門店發現，門店線下人流量已大幅減少。不少店員告訴記者，目前店中客流量較七八月份的高峰期已恢復正常，除卻少數鞋子斷碼外，貨品齊全。
此外，熱度過後，鴻星爾克線上平臺的粉絲量也直線下降。
飛瓜數據顯示，截至發稿，鴻星爾克抖音平臺粉絲量為1455.6萬，近一個月增量為-26.9萬，幾乎每天掉近一萬粉。
以10月31日和11月1日兩天為例，「鴻星爾克品牌官方旗艦」抖音號分別掉粉8568人和6167人，月內僅10月11日山西暴雨捐款當天，其新增1192個粉絲。
除了上述帳號，抖音認證為鴻星爾克總裁的「鴻星爾克吳榮照」抖音號近30天內增量也為負數，掉粉20.9萬。
此外，鴻星爾克快手平臺粉絲量為374.8萬，近一個月增量為-5.3萬，幾乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日兩天為例，分別掉粉1900人和1600人。
「每天平均掉粉一萬」的數據看似驚人，但實際上符合網絡熱門事件的一般規律。
也就是說，鴻星爾克官方旗艦抖音帳號最初的漲粉並非因為賣貨，而是因為災區捐助事件獲得的空前關注，而增加的粉絲不乏大量的「圍觀群眾」，新聞熱點事件過後，這部分粉絲取消關注、熱度散去也有其道理。
值得一提的是，儘管有過粉絲「野性消費」的時刻，但鴻星爾克粉絲變現率普遍不高。特別是近一個月來，鴻星爾克抖音直播銷售額僅有李寧的1/6。
飛瓜數據顯示，抖音粉絲量為1455.6萬的鴻星爾克品牌官方旗艦店，近一個月內55場直播銷售額為1294.1萬元，人均貢獻0.88元。其中近7天因為有「雙十一」的加持，鴻星爾克抖音直播間10場直播銷售額破500萬元。
不過，與同為國產品牌的李寧對比來看，李寧體育抖音粉絲數只有415.3萬，不到鴻星爾克零頭，但其近一個月內63場直播銷售額為8158.5萬元，是鴻星爾克直播銷售額的6倍有餘，人均貢獻19.6元。
鴻星爾克與李寧體育抖音直播銷售額對比
此外，粉絲數為384.1萬的安踏體育，近一個月內40場抖音直播，銷售額為2321.3萬元，人均貢獻6元；粉絲數為75.1萬的特步中國，近一個月內60場抖音直播銷售額為99.5萬元，人均貢獻1.65元。
在國產運動品牌市場中，鴻星爾克不可避免地要面對來自李寧、安踏等對手的競爭，因此其目前的處境可謂並不樂觀。
消費者趨於理性
鴻星爾克該如何留住他們？
當初，消費者對鴻星爾克破產式捐款的「心疼」，引發了階段性的非理性消費。
從數據來看，目前消費者對鴻星爾克的熱情已趨於理性。
百度指數監測數據顯示，鴻星爾克的搜索指數在7月22日開始攀升，在7月24日達到頂峰的1214600，此後不斷下降，至9月份穩定保持在4000-5000之間。
在野性消費中入場支持鴻星爾克的千萬粉絲，是否真正認可鴻星爾克的產品？
在喧囂中退場的粉絲，又是出於什麼原因？
據紅星新聞，一位抖音粉絲告訴記者：
平時作品評論區有吐槽鴻星爾克款式老舊和質量不行的，也有粉絲覺得廣告創意不夠新穎。
一位在近期取關鴻星爾克的抖音用戶告訴記者，此前關注鴻星爾克是在捐款期間，抱著好奇的心態來刷直播間有趣的評論，「但發現一些款式不太吸引自己，相比其他的大牌溢價空間有限，就沒有消費。」
也有消費者表示會繼續支持鴻星爾克，「鞋子不像食物一樣需要頻繁購買，之前買過鞋子後，短時間不需要再買，但以後會優先考慮鴻星爾克。」
鴻星爾克董事長吳榮照也意識到了鴻星爾克質量方面的缺陷，試圖樹立起品牌的質量口碑。
有網友在他帳號下反映「有人說奇彈系列有紮腳的地方」，吳榮照回復「有紮腳我是不能忍受的」，並表示「要向他致歉並給他解決售後問題」。
那麼，在消費者趨於理性之際，鴻星爾克該拿什麼留住消費者？
據紅星新聞，經濟學家宋清輝曾表示，隨著疫情得到控制，國內許多消費者紛紛回到健身領域。國產運動品牌面臨著新一輪的發展機遇，市場規模有望進一步擴大。但質量和創新始終是鴻星爾克在熱度消散後，留住「野性消費者」繞不過去的關鍵問題。
此次，鴻星爾克決定在河南建造鞋服產業園，或許就正是鴻星爾克想努力留下消費者的重要一步，其範圍包含了鞋製造、服裝製造、服飾研發、新材料技術研發、體育用品及器材零售等。
情懷如何落地？
圖 / ic
今年以來，鴻星爾克、李寧、安踏等國產運動品牌在消費者當中熱度攀升。隨著市場熱情愈發升溫，國內運動品牌也需考慮如何將「國貨崛起」的情懷落地。
早在鴻星爾克因捐款出圈時，便有網友在支持同時，提出對產品設計和質量上改進的建議。彼時，吳榮照也在回復網友時稱，此前鴻星爾克一直追求穿著體驗，未來會在設計上多下功夫。
微博截圖
而此次鴻星爾克成立實業公司的話題上熱搜後，有網友也表現出自己的擔憂：成為網紅公司後，鴻星爾克會不會「飄了」？也有網友在社交平臺喊話，希望鴻星爾克能保障產品質量。
微博截圖
什麼值得買運營中心行業中臺負責人張宇昂接受中新經緯採訪時表示，國貨品牌目前的大趨勢是由價格優勢轉向技術優勢。
「以前大家選擇國貨，更多是因為價格相對較低，比較實惠；而近兩年李寧、安踏、特步等多個運動品牌都開始主推技術與視覺設計，包括運動背包等周邊商品也得到了重視。」
中新經緯從鴻星爾克處獲悉，該品牌在2021年與國漫、河南博物館等進行了聯名，並籤約一批的設計師，推出譬如清明上河園聯名板鞋的產品。鴻星爾克相關負責人表示，聯名產品「明年動作會更多」。
國金證券在研報中稱，2021上半年受外部多重利好因素推動，疊加近年來國產運動服飾龍頭自身產品力、品牌力提升，運動服飾板塊整體呈業績、估值雙升趨勢。三季度以來，考慮到國際品牌消費有所回升等因素，運動服飾板塊整體有所回調；但長期來說，本土運動服飾仍被看好。
談及2021年是否能作為國貨品牌超越國外品牌的「拐點」，張宇昂認為距離拐點仍有些距離。「目前，大家還處於從認知到接受的轉變過程。此前的一些熱點事件，給予了國內品牌被大眾發現、發掘的機會，而消費群體逐漸改變習慣的過程則沒有那麼快。」
關於國產品牌如何培育高端品牌，工信部消費品工業司原司長高延敏曾在「中國品牌的高端突破：智造轉型與品牌升級」課題研討會上表示，企業應創建培育高端品牌的時間表、具體步驟、實施方案；可以考慮在企業內部設立有相當話語權的品牌總監職位。「品牌的高度要取決於產品的好壞，只有產品升級了，品牌才能夠真正升級。」
來源丨中新經緯、紅星新聞、界面新聞、新浪微博等
本期編輯劉巷實習生張可
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