小家電 產業鏈（藏在小家電的萬億生意）

2023-10-16 04:22:41 2

疫情對於家電行業的影響還沒結束。

據奧維雲網（AVC）統計，2020年Q1家電全品類零售額為1057億元，同比下降37.6%。

細分到月度數據，1-3月銷售降幅呈逐漸擴大趨勢，分別達到25.6%、38.9%和47.8%。[1]

罕見的負增長，就連家電三大龍頭企業也沒有兜住。根據Q1財報顯示，美的、海爾、格力三家公司淨利潤，分別下滑了22%、73%、50%。

最慘的是長虹美菱，Q1淨利斷崖式下跌546%，虧損2.7億。

全行業式微之下，小熊電器的數據卻搶眼許多。據其Q1財報顯示：營收7.39億，同比增長17.31%；淨利1.03億，同比增長83.66%。

財報發布期間，小熊電器股價更是上揚至128.88元/股，市值超過150億。而8個月前，剛上市的小熊電器市值不過50億。

不到1年，這個網際網路小家電品牌增長了100億市值。

我們常說，所有的成功都不是一蹴而就。那麼。小熊電器靚麗的數據背後，是否存在其他中小企業都可借鑑的增長邏輯？

被合作商逼著觸網的代工品牌

小熊電器的創始人叫李一峰，一個電器專業畢業的技術男。

在一家家電企業歷任工程師、品質部經理、副總經理之後，他放下了近10年的打工歷程打算創業。

當時，李一峰並沒有看到什麼商機。用他自己的話來說，選擇創業只是因為在上一家公司走完了一個完整的職業周期，已經碰觸到天花板了。[2]

2006年，李一峰研製出的第一款產品是酸奶機。他說，這個市場並不大，單單為了求生產、求賺錢。

當時，第一批酸奶機只有1000臺。

後來，通過一些大品牌的禮品訂單，李一峰組建了約800多平方米的流水線，做酸奶機、燉盅等小家電的代工，兼顧生產自己的品牌。

創業第1年，小熊電器總銷售額就達到600萬元，只是超過70%都是貼牌收入。

2007年初，李一峰發現幾個線下代理商在通過網絡渠道賣小熊電器的產品。

當時，線上渠道的銷售方式是行業紅線。如果網上的低價銷售被貼牌品牌方了解，一定會對小熊電器施壓，以降低代工產品的出廠價。

當即，李一峰給近一半的代理商斷供。只是這沒有震懾到代理商，線上的銷售行為依舊在進行。

沒辦法，2008年的小熊電器就全面開放了網絡渠道。

李一峰精選出一批淘寶賣家成為小熊的代理商，要求每月訂單總額不得低於3萬元，並由小熊電器統一提供「線上授權防偽證書」。

▨小熊電器在京東的商品展示，截圖自小熊京東自營旗艦店

網絡分銷渠道的增長出乎意料的快。

2007年銷售不過1700萬的小熊電器，到2009年就實現了8000萬銷售，其中約70%來自線上。

但在2009年第一屆淘寶雙十一後，這樣的增長就開始放緩了。

代工廠入駐淘寶，大企業也前來「分羹」。李一峰介紹，當時僅酸奶機就有美的、九陽、蘇泊爾、朗路等幾十家傳統家電企業在生產。

2011年，小熊電器的業績增長率由100%下降到30%。

將產品做成年輕人的社交貨幣

為阻止下滑，當時只賣酸奶機和煮蛋器的小熊電器開始拓展品類。

由於產品研發能力有限，李一峰還一度將其他廠商的成品，貼上小熊電器的標籤進行售賣。只可惜，那些外觀、質量參差不齊的產品就連李一峰自己都不想買。

那麼，李一峰是小熊電器的目標用戶嗎？

當時的李一峰並沒有這樣想過。當時，小熊電器為自己的用戶定位為25-35歲的年輕群體。他們可能喜歡新鮮事物，且女性居多。

為此，小熊也會將機身設計為矮胖型，產品的配色也多選擇溫馨的暖色，旋鈕、把手都做得儘可能圓潤可愛。加上「Bear小熊」的卡通烙印，那就萌萌噠了。

但後來通過線上銷售數據查看，購買小熊電器的用戶多為30-40歲，職業大多是教師、公務員。[3]

他們有比較穩定的家庭生活，不怎麼喜歡高頻的外出消費；他們更願意在生活中製造樂趣，哪怕是煲一碗湯、做一些點心。

誰是你的用戶？誰不是你的用戶？品牌只有在搞清楚這個問題後，產品研發、市場營銷才有靶點。

了解到主要用戶群體之後，小熊電器就開始針對性地研發產品。

比如，上班的白領會為中午如何加熱飯菜為難，小熊就推出了電熱飯盒，用水蒸汽循環加熱，保證飯菜總是新鮮可口。

比如，愛美的女性從內而外調理身體會用到養生藥材，小熊電器就推出家用粉碎機，供用戶衝服或燉湯進補。

同樣的邏輯下，小熊電器又陸續推出了電燉盅、爆米花機、豆芽機、絞肉機等新穎的居家電器。後來，我們又走出了廚房，設計出加溼器、蒸臉器等產品。

到2016年，小熊電器有31個品類，約132款產品，單豆芽機就有七八種規格。

這些產品，除了聚焦到用戶生活場景，還有一個就是顏值設計。

吳曉波頻道2019年終秀盛典中，吳曉波結合吳聲提出的「解釋、質量、寄託」新消費主義三大認知，提出了「顏價比」的概念。

吳曉波表示，當大家更願意為場景、為心情、為品質買單的時候，「性價比」消失了，取而代之的是「顏價比」，顏值很重要，同時實現品類和性能的微創新。[4]

▨李一峰為吳曉波介紹小熊電器產品，圖/吳曉波頻道

而在講到顏值比時，小熊電器成為了主要案例。

而正是顏值競爭力，小熊電器的用戶年齡層開始逐步向年輕化轉移。華泰證券研究所數據顯示，目前小熊電器用戶主要集中於19-34歲的學生與青年白領群體當中。

值得注意的是，小熊電器的關注用戶中男性群體佔比高於女性。[5]

這一群人，樂於在社交圈子分享自己的消費行為。每次購買小熊電器後，朋友圈、微博、小紅書上先曬一曬，成為了慣有動作。

一改高舉高打的行業習性

品牌要將產品做成年輕人的社交貨幣，其實很難。

除了考慮到顏值夠不夠發朋友圈，用戶還會自問：品牌能不能代表我的生活方式？產品值不值得向朋友推薦或者種草？

這些問題需要品牌與用戶持續互動。

一開始，小熊電器走的是B站風格，惡搞、鬼畜等宣傳片收穫了一大波流量。但最終轉化來看，並不理想。

2012年，李一峰拍了一個微電影《愛不停燉》，講述父親得知女兒生病，千裡迢迢買站票趕到她所在的城市，帶來慰藉。當女兒看到老父親出現在面前，嚎啕大哭。

這支微電影當年的微博點擊量超過了百萬次。

此後，《愛不停燉》系列微電影持續更新。2015年，小熊電器還曾推出雙屏電影，通過掃碼方式連結兩臺手機，分別代表男女主角的場景，去演繹一段故事。

一輪營銷之後，小熊電器在當年「雙十一」期間全網交易額達到4580萬元左右，增長率高達72%。

在小家電行業，領先品牌例如美的、九陽等營銷，普遍採取「高舉高打」。他們通過電視廣告、視頻廣告、線上直播、達人帶貨等形式進行推廣，由高曝光度提升消費者對品牌的認知。

比如九陽Onecup去年宣布，斥資2000萬投放電梯廣告。

體量差一大截的小熊電器，更多是通過社交媒體與用戶互動，深耕用戶心智。

▨愛不停燉系列微電影海報，圖/百度百科

第一步，借勢超級IP擴大品牌人群。

此前，小熊電器在《我是證人》中拿下獨家明星資源。

整個電影拍攝期間，小熊電器可以獨家探班、定檔發布會的獨家定製籤到禮、主演全國巡演包場門票、獨家限量版紀念品等。

通過與明星、影視劇IP的綁定，不少粉絲開始對小熊電器「路轉粉」，品牌的辨識度和好感度也提升不少。

第二步，與品牌人群深度互動，搶佔用戶心智。

《愛不停燉》系列微電影持續更新，販賣親情、愛情的劇情片段，收穫了不少網友的共鳴與分享。

去年，小熊電器還邀請演員藍盈瑩出演主題短片，這在微博等媒體還颳起了一陣「生活復興」風潮。

李一峰希望達到的目的是，網友看到小熊電器的傳播時願意主動輸出內容一起交流。

「通過UGC的方式激發用戶參與度，圍繞不同使用場景彰顯生活態度標籤」，小熊電器開始不斷輸出自己的品牌態度，走進年輕人的生活圈子。

據一份報告顯示，目前小熊電器在用戶心智搶佔方面已經排到了行業第二。

最後就是銷售轉化了。

早在2017年，我們就找到了小熊電器直播帶貨的痕跡。在2018年的一場直播活動中，小熊電器就創下了600萬的銷售佳績，這一度達到了日交易額最高紀錄。

在2019年「618」活動期間，小熊紫砂電燉鍋在零售份額前十中佔據三席，累計零售額份額達到19.8%，與九陽接近、並高於蘇泊爾。

當年雙十一，其細分產品電飯盒、打蛋器、養生壺等產品在天貓商城熱銷品牌榜排名第一。

離不開小家電的市場井噴

研發、產品、用戶，小熊電器的增長在整個家電市場都有著樣本意義。但在商業浪潮的奔湧下，後浪的發展離不開浪潮的勢能。

當年沒有因為商機而創業的李一峰，不經意走進了行業的風口。

首先，家電行業線上消費成為主流。

全國家用電器工業信息中心數據顯示，2018年，家電行業線上零售額同比增長15.3%，線下則同比下滑-4.4%。

放在小家電上，Euromonitor統計，這個市場早在2018年就出現線上銷售比例首次超過家電連鎖。

而近期，中國電子信息產業發展研究院（CCID）數據顯示：2020年Q1，電商渠道對我國家電零售的貢獻率達到55.8%，首次超過50%。

在這其中，小熊電器線上渠道營收佔比超過9成。

其次，小家電成為整個行業唯一增長的品類。

根據奧維雲網（AVC）發布的全渠道推送數據顯示，2019年前11月，我國家電市場全品類零售額規模同比下降了3%。

但是，小家電7大品類依舊出現增長。其中，全年銷量同比增長了14.9%，大幅提升了市場滲透率。

最後，小家電在此次疫情中體現出的抗壓性尤為明顯。

2020年3-4月份疫情進入尾聲時，小家電企業註冊量就出現短期井噴。3月份註冊量達4874家，較上月環比上升了546%，4月份較3月份則環比上升了20%。[6]

奧維雲網（AVC）更是表示，2020年1-11周，大家電線上線下量價普跌，但小家電的線上零售卻有65%的增速。

典型的代表依舊是小熊電器，就連淨利也同比增長了83.66%。

這些改變都有著深刻的市場背景。

▨ 比如20-39歲獨居年輕人超過2000萬，他們的生活起居用不上大家電。

▨ 比如每年超500萬大學生初入職場，他們在出租區頻密的搬家中更青睞小家電。

▨ 比如每年近1000萬對新人結婚登記，在他們首套兩居室甚至一居室的溫馨小窩裡，更樂意放些精緻的小家電。

前瞻產業研究院預估，中國小家電行業2019-2023年均複合增長率將達到12.63%，2023年市場規模或超6400億。

行業的快速增長，給了小熊電器及全行業40多萬家企業的機會。

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