科蒂無錫（科蒂大眾業務女掌門）

2023-10-16 18:59:07 1

導讀：

被母公司科蒂收回中國代理權之後，妙巴黎正試圖讓中國消費者重新認識自己。但面對近兩年被NARS、AMARNI、YSL「養刁」口味的中國年輕人，這位法國大眾品牌能否找回自己的一席之地呢？

CBO記者 吳思馨 上海報導

中國市場呈現的Bourjois妙巴黎，是個優點和缺點都格外明顯的品牌。

這個品牌自1863年誕生，整個品牌的成長史可以說就是法國彩妝的變遷史。從創始人Joseph-Albert Ponsin創造的第一款成品眼影化妝棒，到1912年全球第一塊烘焙腮紅，再到被稱為「AMARNI平價替代品」的絲絨唇釉，妙巴黎產品的優秀質量和高性價比眾人皆知。

儘管品牌直到2009年才以全國總代的模式進入中國市場，但一面向好的口碑傳播讓品牌在消費者認知中「身未到先聞名」。

科蒂集團大眾化妝品事業部大中華區總經理Shirley Xue

而對於科蒂集團大眾化妝品事業部大中華區總經理Shirley Xue來說，妙巴黎轉自運營後的首要大事，是重新定位品牌並向盡最大努力挖掘品牌個性並呈現給中國消費者。

「年輕消費者崇尚的不是大牌，是個性」

重新塑造並呈現品牌個性，是妙巴黎中國在2018年的首要任務。

「過去我們用品牌價位和渠道區塊來分隔消費者，而現如今，消費者正在跨渠道、跨價位做彩妝購買行為，他們挑選與自己價值觀一致的品牌，同時追求多樣化的風格」，Shirley Xue告訴《化妝品財經在線》記者。

按這個邏輯，在當下的中國彩妝市場中，在品質優秀的前提下，品牌的個性表達和與消費者互動的重要性日漸凸顯，與此同時，唇膏品類的迅速增長也成為近幾年的特殊紅利，以上也是NARS、AMARNI、YSL、瑪麗黛佳等一眾品牌得以成功的原因。

所以在4月6日，妙巴黎和上海時尚周末合作開了一家pop-up store並呈現出一場創意彩妝秀。《化妝品財經在線》記者去現場簡單感受了下，可以說這場秀的每個毛孔都很「妙巴黎」了。

首先，妙巴黎的輕奢法國少女風定位表現得很到位，除了現場快閃店中輕快的紅藍撞色打卡點之外，為此次秀場專門推出的限量包裝產品也頗有年輕時尚的鬼馬調性。據了解，這次限量包裝是元氣少女李蘭迪與法國藍血貴族設計師父子Jean-Charles de Castelbajac、Louis-Marie de Castelbajac跨界合作而成。

其次，快閃店中還加入了自動販售機、智能美妝鏡等新零售元素。其自動販售機直接與品牌天貓旗艦店連結，線上下單現場取貨。但美中不足的是，這次妙巴黎在販售機中售賣的均為正裝正價產品，如果將明星單品小樣以免費派送或低價售賣，相信吸新效果會更好。

「簡單來說，今年妙巴黎會從產品創新和消費者互動上來挖掘品牌個性」，Shirley Xue說，「在產品創新方面，科蒂集團和妙巴黎品牌是有可觀實力的，在品牌成立以來，產品SKU數量一度達到800個，而目前引入中國市場的還只是一小部分；另外品牌加強與消費者互動，未來一年將以快閃店和數字營銷的形式呈現。」

渠道整改，「今年關店會比開店多」

妙巴黎進入中國市場時間較晚（2009年），並以總代理模式運營，品牌與消費者的疏遠被認為是其在中國市場體量成長不起來的重要原因之一。而去年科蒂收回妙巴黎代理權之後，圈內人士也一度猜測集團會對渠道進行大整改。

該品牌過去在中國市場的分銷渠道主要有三條，分別是百貨、化妝品店和電商。2017年7月之前，妙巴黎的百貨渠道鋪設由上海穎通負責，而化妝品店渠道由廣州貝姿莉負責，但化妝品店渠道從2012年才開始鋪設，同在2012年，品牌天貓旗艦店開業。

但截至目前，品牌在化妝品店渠道的布點已經幾乎全部撤離，百貨布點也是有限，天貓和京東兩大電商平臺則成為品牌的主要銷售渠道。「去年8月天貓旗艦店重新開業後上市之後，明星產品天鵝絨唇膏迅速成為唇釉類目的第一名，對於這個成績我們感到非常驚喜。」

「在渠道層面，整改是主題」，Shirley Xue表示，2018年百貨閉櫃數量將大於開櫃，因為過去的老網點不僅形象陳舊，櫃檯服務也逐漸落後於消費者需求。「分銷方面我們會比較謹慎，因為這關乎到品牌形象的重新打造。」

另外，妙巴黎2018年或許會在單品牌店渠道有所嘗試。前不久，品牌首家單品牌店已經在法國巴黎開業，而對於中國市場，形象完整SKU全面的品牌店也是打入Shoppingmall的利器。「如果有合適機會，品牌一定會有所動作」，Shirley Xue表示。

事實上，自從收購妙巴黎以來，科蒂集團就對這個品牌賦予厚望。

「這個品牌在中國具有非常大的潛力，但集團從去年7月份剛接手生意，所以還有很長的路要走，但我相信，隨著產品的引入和品牌口碑的厚積薄發，妙巴黎一定可以成為集團裡最耀眼的明星」，Shirley Xue認為。