雅閣帕薩特橫評（拳打雅閣腳踢邁騰）

2023-09-18 20:56:32 1

車壇代有新車出，各領風騷三五年。

2009年之前，雅閣是國內中高級車市場當之無愧的「第一車」，當年年底就突破了百萬輛，是凱美瑞、帕薩特、天籟等車型望塵莫及的。不過僅僅過了四年，這一稱號就易主了——2013年5月，上海大眾率先宣布Passat品牌累計銷量超過150萬輛，比雅閣衝過這一銷量早了一個多月時間。直到現在，如你所見，雅閣在中高級車市場艱難掙扎，而帕薩特依然勢頭正旺。

當然，如果我們要真正的算上海大眾在中高級車市場的資歷，那應該從桑塔納時代就算起，因為那款車就源於Passat B2，而後的桑塔納2000也是源於Passat B3，因此要真這麼論銷量的話上海大眾早已不知道高到哪裡去了。可是，我們今天不能扯遠了，還是從第一款被命名為「帕薩特」的Passat開始說起，看看這款車是如何讓雅閣們從輝煌走向平淡的。

剛開始時，雖然國產帕薩特已經比海外市場晚了半代，但是打上了上海大眾的金字招牌，幾乎用不上什麼營銷就可以賣得很好：第一年，帕薩特6月份上市，銷量超過3萬輛，和雅閣當時賣的差不多；到了2001年，帕薩特就賣到了5.4萬輛，比雅閣多了3千輛。後來上海大眾負責營銷的人士回憶那段時光說，和帕薩特同時期的有本田雅閣、有別克新世紀，可是這三款車是有細分的，「別克新世紀偏重於政府用車，帕薩特更偏重公商務市場，而雅閣一直到現在為止都是偏重於家庭，那個時候的營銷好做些，競爭沒這麼多。」

有意思的是，上海大眾似乎在那時候就學會了「壓庫」，2001年的帕薩特產量比銷量高出了1萬輛，可見帕薩特的銷量走勢可能並不是想像那麼好。所以，2002年帕薩特通過小幅降價提升性價比，則使得全年銷量達到了78794輛，遠遠超過雅閣的4.5萬輛。當然產能只有7萬出頭，剛剛把去年的量進行了消化。

2003年是中高級車市場的一個轉折年，也真的是中國汽車產業史上非常值得記錄的一年。那年，廣本選擇了對雅閣同步換代，這也就意味著雅閣的競爭力比帕薩特先進了一代，這是在當時難以想像的巨大差距。那一年，還有別克的君威、北京現代的索納塔、一汽大眾的奧迪A4、華晨寶馬的3系、一汽馬自達的馬自達6、華晨的中華2.4接連上市，似乎國內家用車市場一下子被打開了。可是，那一年真正的主角依然是上海大眾，帕薩特的銷量突破了12萬臺，而且當年上海大眾有普桑、帕薩特、桑塔納2000進入銷量榜前十。

所謂「盛極必衰」，這個詞語用在什麼時候看來都很合適。2004年雅閣暴漲，帕薩特跌幅接近40%。要知道，那時候上海大眾已經把帕薩特的入門價格放低到了18萬，可惜因為整個產品力不足，依然沒有拉動市場。這個「18萬元」很值得記住，在幾年以後，這一價格成為了中高級車市場的起步線。到了2005年，上海大眾遭遇銷售危機，銷量下滑達19%，車市銷量冠軍的名頭也被上海通用奪取，帕薩特自然也持續低迷，至此國內市場中的「第一款」帕薩特落幕，給自己畫上了一個並不完美的句號。題外話一句，2005年，在整體市場掉入冷窟的時候，上海大眾也不能免俗，但是它卻利用這個低迷的機會對營銷體系進行了全面的改造，放棄了爭奪市場第一的「虛名」，建立了以「體系」、而非以「產品」為主導的發展策略，這非常有遠見。

當然，在帕薩特B5走入生命末期之前，上海大眾就已經知道自己不會有B6車型。早在2002年，也就是帕薩特最為暢銷的時候，上海大眾就已經著手研發內部代號為B5GP、即帕薩特中期改款車型，也就是後來被人打上「B5.5」的帕薩特領馭。雖然這只是一款專供國內的改款車型，但是上海大眾卻亟需這款「新」車救場，因此2005年底上市的領馭亦被打上了「旗艦」的旗號。

現在看來，領馭本身的產品力並不佔優勢，加上2006年開始中高級車市場就已經進入了「雅凱時代」，所以上海大眾對領馭的位置擺得很正——那就是不求第一第二，但求第三坐穩。實際上，從2006年開始，領馭每年的銷量都在10萬出頭，靠的就是上海大眾的招牌，以及足夠的性價比。不得不說，上海大眾在營銷能力上遠比一汽大眾出色，在2007年一汽大眾拿出正宗的Passat B6以後，這款叫邁騰的車型依然賣不過領馭，差距還不是一點兩點。此外，就在一汽大眾推出邁騰的檔口，上海大眾也正式宣布和大眾一起共同開發新一代中高級車NMS，計劃2009年正式在北美和中國市場推出。

不過在你以為領馭已經堅持了三年、應該換代了的時候，上海大眾依舊沒有推出全新的帕薩特，而前兩年的那一紙聯合研發聲明更像是「望梅止渴」。好在，2009年中國車市進入了井噴時期，大大緩解了車企的壓力，而上海大眾也就再次把帕薩特做了一次改款，以「新領馭」的名稱繼續徵戰中高級車市場，直至2011年。其實，到了新領馭的時代，上海大眾在中高級車市場已經基本上沒有話語權，那時候除了還能保住銷量，在價格上早已經滑落進16萬元區隔。

復盤帕薩特B5的走勢，最為關鍵的一點是，由於最早的本土化修改讓帕薩特沒有能夠「國際同步」，並且由於B5車型在海外市場也銷售超過十年，遲遲沒有改款，讓其在產品力上和雅閣形成了一代的差距，這就為後來的失利埋下了隱患。比如這款實際上在1996年就上市的中高級車，其後懸掛還是扭力梁半獨立懸掛，這在當時中高級車市場顯得有失「身份」，雖然當初的消費者並不是很懂，只是覺得沒有雅閣坐著舒服。而在動力系統、可靠性、保養費用方面的問題更是不一而足。

有趣的是，雖然帕薩特B5本身產品力不足，可是上海大眾的改造確實成功，也給後來大眾中國特供車型書寫了「樣本」。最為顯著的一點是，上海大眾堅定了通過「加長」來適應中國消費者的信念，而且對帕薩特B5的兩次改款延長生命周期，也給上海大眾的研發進行了實戰演練，幾乎是為後來的NMS奠定了堅實的基礎。

2011年可以稱作德系中高級車元年，幾乎也是重演了一次2003年的中高級車市。那年日系中高級車風光無限，雅閣和天籟的銷量爭奪戰進入最高潮，凱美瑞即便是臨近換代也有超過14萬的銷量。不過，那時候大眾早已經躍躍欲試了，帕薩特先上，邁騰隨後，甚至引發了後來的「內戰」。

說回帕薩特上市那天，上海大眾選擇了當年的上海車展正式發布，邀請的代言人是炙手可熱的姜文，當天上海大眾甚至安排了姜文一個人接受汽車媒體的採訪。要知道，明星站臺這件事情給夠錢就行，可接受採訪就是一大難題了，但那天姜文可是給足了帕薩特面子。記得一個問題是有媒體問姜文要不要買一輛帕薩特，姜文直接回了句「你怎麼知道沒買？」，直接把媒體堵了個結實。總的來說，那天帕薩特的上市讓當時所有車企見識了什麼是主場之利，也讓外界見識了真金白銀的營銷是怎麼砸出效果的。

在起步價高達21.88萬元的情況下，帕薩特銷量一路上揚，僅僅用了3個多月，月銷量就達到了1.8萬輛，而那時候日系中高級車的價格已經「血戰到底」了。如果不是同年7月的邁騰上市，帕薩特應該就是當年最佳，而不會還要加一個「之一」了。

其實，一開始上海大眾也是極為小心邁騰的，畢竟在市場上誰是正宗Passat的問題爭論不休，而且從輿論的角度來看，一汽大眾的邁騰是真正的B7加長車型，而帕薩特只是一個分支，主要面向中美市場，這還是和當時市場上所推崇的「正宗德味」有所區別。一個小細節是，在邁騰上市當天，甚至有媒體發現竟然有一隊帕薩特巡遊在邁騰上市現場。後來上海大眾發現，其實對於帕薩特這款車是不是B6.5、是不是不如邁騰的B7原汁原味，似乎市場並不關心，也就沒有人再去比較兩者了。

現在看來，帕薩特上市以後的爆紅再正常不過。從表面上看，一方面是因為這一代帕薩特相比於當時未換代的雅閣、天籟、凱美瑞有了一代的優勢，另一方面是把握住了德系風潮，所以幾乎是輕而易舉的賣火了，2012年的23.3萬輛、2013年23萬輛、2014年上半年的13.6萬輛，都是遙遙領先。但你仔細想想，說產品力，帕薩特並不像2003年的雅閣、2006年的凱美瑞那樣一騎絕塵，同期還有更強的邁騰；說市場認知，上海大眾的車型始終都背負著中國特供的「包袱」，「不正宗」一直成為其他品牌攻擊的軟肋。可就算如此，帕薩特依然賣過了邁騰，直到最近幾個月邁騰的銷量才超過了帕薩特。原因在哪兒？個人以為還是上海大眾本身的體系力更勝一籌，對產品定位和自己的位置都更清楚——最簡單的一個例子是，雖然帕薩特被邁騰的定價擺了一道，可是上海大眾迅速在終端價格上進行了調整，使得定位稍低於邁騰，這完全是把握住了市場心理。

帕薩特像極了精明的上海人，所謂「悶聲發大財」。其實帕薩特總是很牛逼，但是卻並不顯山不露水，排在第一的時候，帕薩特榮辱不驚，沒有排在第一名時，帕薩特其實也從不會掉隊太遠。當然，明年B8款的邁騰就要上了，而上海大眾的帕薩特還是只能以中期改款繼續堅持著賣，不知道明後年的帕薩特還能不能延續今天的輝煌？