明星都在直播賣貨了嗎（明星扎堆直播賣9塊9的貨）

2023-09-11 03:25:16 1

很多網友好奇，向太都這麼有錢了，怎麼還執著於「賣自己瞧不上的破爛兒給我們」，向太自己的回答是，賺多少錢不重要，這是她的第三次創業，她打算通過自己創辦的MCN公司，幫助更多的港臺藝人或者有才能的普通素人進軍短視頻、直播帶貨行業——那是盤子更大的生意。

文 | 曹默涵

編輯 | 金匝

運營 | 繪螢

9塊9上車！嘿！

這是一種新奇的直播觀看體驗。

眼前的主播穿戴著成套的祖母綠寶石，耳朵眼、脖子和手腕，沒有一處空隙。你不會懷疑這些尺寸大到誇張的首飾是假的，因為主播的名字叫陳嵐，更多的人會稱她一聲「向太」。

所有人都知道向太有錢。在香港電影的黃金時代，她和丈夫向華強開公司、拍電影，捧出巨星無數，影業黯淡後又把生意做到了房地產和博彩業，賺得盆滿缽滿。一個流傳很廣的事例是，向太為了獎勵生完孩子的兒媳郭碧婷，訂鑽戒、買珠寶，送完豪宅送地皮，加起來價值就有十幾億。

出現在直播間之前，向太做了不少鋪墊工作。去年9月，她開通了小紅書帳號，在網友「想看炫富」的「鼓勵」下，曬出日常生活片段，讓大家對她的「闊」有了更具體的認知。

比如，住的是毗鄰臺北101大廈的豪宅，出門有豪奢寬敞的私人飛機。又比如，手戴一顆80.3克拉的帕拉伊巴「鴿子蛋」，向太對此解釋，「我從小就知道碎鑽不可以買」。評論區顯然被驚到，「這麼大的鑽石，我只在KTV的沙發上看到過」。

還有擺滿一整牆的愛馬仕包，各種顏色，各種皮質，靜靜地躺在衣帽間。向太深知，高端的炫富，往往只需樸素的方法，她沒有直接擺拍，而是和嗜包如命、出了名的「愛馬仕狂魔」袁詠儀視頻連線，經後者認證，那些包包都是珍藏品，「沒見過沒見過，再給我看一下……哇，漂亮」。

粉絲們期待著，向太要是直播，能賣點普通網友這輩子都沒怎麼見過的「狠貨」，帶大家見見世面。但誰也沒想到，這麼有錢的向太，也會有在直播間大聲叫賣「9塊9包郵」的一天。

2022年12月19日，向太陳嵐在抖音直播首秀，消費9塊9，你就有機會搶到4包消毒溼巾，或者10包山藥脆片，又或者能將30支竹炭軟毛牙刷帶回家，個個都是豪門闊太推薦。還有更便宜的，8.8元、6.9元，甚至4.9元的商品，一元福利購，搶到也包郵。

一整場直播下來，儘管也上架了赫蓮娜、海藍之謎和歐萊雅等大牌的護膚品，售價幾百到幾千不等，但據第三方平臺蟬媽媽統計，全場超過一半的銷量，由9塊9及以下的「便宜貨」貢獻。

▲ 向太在直播。圖 / 網絡

沒有人規定向太不能賣這些，只是她帶貨的方式讓人迷惑。飛速念臺本的工作，交給嘴皮子利索的助播，「草本足浴包呀，睡前泡一泡呀，120包——」向太只要配合喊個價，「9塊9，什麼都9塊9」，再跟著節奏感極強的卡點音樂搖擺兩下，這一趴就算過去了。

每款商品只會短暫停留幾秒鐘，觀眾從她或驚訝、或迷茫、或無動於衷的表情裡，解讀出一些意味：這位在豪門生活幾十年的闊太太，可能是生平第一次見到這麼多便宜貨，至於她臉上掛著的笑容，也是三分涼薄、三分譏笑、四分漫不經心。

其實，向太不是直播間叫賣9塊9的第一個明星。早在她之前，「9塊9包郵」就已經被明星主播們玩出花來了，原先100多、200多甚至1000多的東西，「上車通通9塊9」。

你能在直播間看到，曾在《如懿傳》裡飾演玫嬪的演員何泓姍滿面笑容，和助播一問一答——「這是啥呀？」「導入儀呀。」「啥樣的呀？」「高頻振動深層導入。」「得來一個，怎麼賣的？」「100多呢。」——所有和產品有關的信息都是助播說，她只負責最後收尾喊價格，「今天今天今天今天，9塊9！」最後全場齊聲，「上連結！」

到了前飛輪海成員辰亦儒那兒，同樣是助播介紹產品，他說規格和價格。「曲奇餅乾」，「現做現發9塊9」；「黑枸杞紅糖紅棗茶」，「一整斤的8塊8」；「還有，電蒸鍋」，「不粘鍋啊，9塊9」；「接下來是絞肉機」，「2.3升9塊9」……

▲ 辰亦儒在直播間「熱舞」帶貨。圖 / 網絡

而演員鍾麗緹在說價格時，喜歡加上自己的語氣詞。只是助播念詞念得特別快，觀眾可能都沒聽清楚，鍾麗緹的「9塊9上車，嘿！」，就已經喊出來了。

在公眾的印象裡，他們過去是演員、歌手，但卡點音樂響起來的這一刻，他們立刻搖晃起來，化身無情的報價機器，一個個很短的句子從他們口中蹦出，但凡長一點、複雜一些介紹商品的話術，都輪不到他們說——那是助播的工作。

一旦直播間開始「送福利」，每個產品只有短短幾秒，從眼前滑過去，甚至明星也很難看清賣的是什麼。但這不重要，卡點將詞兒喊出來才重要，將直播間，尤其是評論區觀眾的熱情調動起來更重要——喊到上頭時還要適時地插播，「點關注、點關注，卡燈牌、卡燈牌，左上角、左上角，領福袋、領福袋」。

明星集體模仿這種「rap式直播」之前，T97咖啡直播間的「大嘴妹」主播已經喊火了那句「咖啡你衝不衝，衝衝衝衝衝～福利你衝不衝，衝衝衝衝衝～」。後來，耐爾斯優選直播間，兩個素人主播又讓卡點問答式賣貨，掀起一股潮流。

剛開始，觀眾還會感到十分新奇，跑到評論區齊刷刷地發「管理麻煩踢一下，我出不去了」。但當記憶裡《匆匆那年》的方茴、《終極一班》的王亞瑟和《天龍八部》的馬夫人，都不管不顧地搖擺起來，次元壁破了。

尷尬、擺爛、魔性的批評開始在直播間外湧現。此前通過作品結識他們的人，對眼前的形象也不自覺地生出抗拒。這不禁讓人感慨：到底是誰教明星這麼帶貨的？以及，明星帶9塊9的貨，真能賺到錢嗎？

明星帶9塊9的貨，圖啥？

明星的心路歷程我們很難獲知，但帶貨終究是商業行為，有它存在和運轉的基本邏輯。

9塊9的商品裡，有一些本身價值就不高的食品、日用品，有微薄的利潤可圖，靠爆單形成規模效應，可以小賺一筆，其餘的大部分都是福利商品，在直播帶貨行業裡，它們又被稱為「鉤子品」。

「鉤子品」，顧名思義，用來鉤住直播間用戶的工具。MCN公司焱兔文化總經理王峰說，全新的直播間要想上量，花錢投放流量，是必須做的動作之一，而大量上9.9低價「鉤子品」，是攏聚流量的常用手段，「尤其在抖音平臺現有的規則下，吸引來用戶後，場觀（單場觀看量）上升，用戶停留時長上升，公域流量分發的天平就會往這個直播間傾斜」。

整個直播過程中，向太直播間裡9塊9的好物和一元福利購活動不斷上架，除此之外，每幾分鐘就免費發放一臺iPhone 14，平板電腦、冰箱、洗地機等也參加抽獎活動，都是在為直播間持續引流，以此增加用戶的停留時間。這樣「撒錢」的收效也很顯著，飛瓜數據顯示，直播開播10分鐘，便有80萬人在線觀看；開播4小時，直播間的GMV便破億。

▲向太在直播間送iPhone 14。圖 / 網絡

王峰說，真正花錢補貼發的福利品，註定是限量的，得拼手速搶，「說是放了50單，實際上可能20單都沒有」。這部分的花費基本上是賠錢賺吆喝，「跟大主播們發紅包是一個道理」。

而那些不那麼划算的商品往往也混雜其中，在快節奏的直播中需要仔細甄別，否則買回來也會氣到自己。比如一位小紅書網友，搶到了向太直播間一根9塊9的口紅，但只要當時再搜索一番就能發現，那款口紅日常就是品牌的贈品，實在想要，別的交易平臺9塊9能買倆，還包郵。

還有些所謂9塊9的「福利品」，就是明目張胆的假貨。一位歌手就曾在直播間送福利，包括一個「9塊9包郵的金條」。那條連結被購買了上萬次，但等快遞拿到手，買家才發現那根本不是什麼金條，而是一張金色的塑料片，憤怒之餘還被一條評論扎了心，「9塊9還想買到黃金……那還真不怪明星」。

事實上，明星直播的選品很可能不是自己決定，大多是由背後的MCN公司統一招商。包括向太在內，不少過氣了又好像沒完全過氣的明星、名人，在機制早已成熟的直播江湖闖蕩，初期很難接到優質資源，但本身變現的需求又很強。

王峰日常為大品牌尋找主播帶貨，他坦白說，寧願找非常垂直領域的中小主播合作，也不願和知名度不上不下的明星合作，因為他們「專業和耐心都不夠」。

他曾經接觸過一位香港知名歌手的團隊，想為她打造一個有特色的直播間，長期深耕一個適合她的品類，站穩腳跟。幾個月的溝通下來，他策劃了好幾版方案，包括如何根據粉絲群體的特點選品，如何從各大平臺引流，以及如何撬動原有的歌迷資源、宣傳造勢。

但對方對這些細節興趣缺缺，一個勁地追問，一場播下來能保證賺100萬嗎？「他們不管你是給坑位費還是佣金，只催你給出一個確切的數字。」後來這樁合作還是黃了，其中一個重要原因是，王峰很難保證達到對方滿意的那個數額，而對方也沒有太多賺慢錢的耐心。

演員有影迷、劇迷，歌手有歌迷，但他們不是電商領域積累起來的粉絲，畫像模糊，帶貨潛力要打個大大的問號。舉例，如果一位懷舊向的歌手第一次開播，粉絲出於情懷可能會去支持買一單，但長久來看，如果沒有積攢下核心能力，比如選品和供應鏈的優勢，很難持續讓粉絲買單。

要說真正在帶貨這條路上跑出來的明星，王峰觀察下來，覺得只有2019年籤約謙尋的林依輪，他這些年來憑藉吃貨的人設，在食品這個大品類站穩腳跟，「現在他直播間的粉絲消費不是因為林依輪曾經唱了什麼歌，主持過哪檔節目，而是因為相信在他直播間，能買到最划算的食品」。

▲ 林依輪在直播。圖 / 網絡

在直播江湖，尤其是抖音這片水域，新故事層出不窮，永遠有人想要撲騰出動靜，最強的帶貨紀錄也一直在刷新。

以「抖音一姐」的歸屬看，最初是2020年6月，TST創始人張庭，以GMV 2.56億、累計觀看人數超1900萬拿下。這在當時超過了羅永浩、陳赫等人的帶貨記錄。打破這個記錄的很可能就是向太，首播累計直播時長達9個半小時，據向太助播稱，GMV破了3億，而蟬媽媽的數據也顯示，向太當天的直播銷售額在2.5億元至5億元之間，將抖音的頭部帶貨主播東方甄選和交個朋友甩在身後。

只不過，這個數據可能沒有算上過後的退貨率。

有一群人下單時選擇信任向太，是因為她霸氣、強勢的名聲在外，他們覺得「那些商家肯定不敢騙她」，結果陸續收到貨品後，他們傻眼了——9塊9包郵發來的4包溼紙巾，每一包都被劃破了；明明是買的是口紅，發貨發成了30片暖寶寶，想要退貨的話，運費還得自理，十幾塊、幾十塊的價錢，比買東西花的都多。

不知道收到貨後生氣的網友們，下次是否還會走進向太的直播間。

影視寒冬，明星在直播間「演戲」

更讓網友氣憤的，是向太在直播過程中流露出的傲慢，她不僅看上去對9塊9包郵的東西不上心，那場直播售賣的其他商品，好像也入不了她的眼。

不管是帶貨一哥李佳琦，還是別的賣化妝品的主播，化妝品試色、試用是直播時的基本操作。到了向太這兒，需要她試用氣墊時她說沒有化妝，拒絕上臉，只能撲在手上。介紹一款床上四件套，商家負責人邀請向太摸摸看手感，她上手後眉頭皺起來，沉默了。

到了需要吃進肚子裡的食品，她更加不情願。一碗即食海參粥端上來，向太反覆確認：「這個真的可以直接吃？不需要熱一熱？」她甚至叮囑試吃的工作人員，「小心拉肚子」。助播拿起幾百元一組的即食花膠，「這個好吃，開播之前我吃了一個」，示意向太也嘗嘗。向太搖了搖手，再次拒絕，「我在這邊不是吃播，所以……」可能為了掩飾尷尬，她哈哈哈大笑起來。

整場直播，向太對於送到面前的商品，大多數時刻都秉持著「不主動介紹，不負責嘗試」的被動態度。只有一次顯得挺積極——賣一款床墊時，她特別強調睡這款不會離婚，「離了婚也不要拿回來啊，大方一點」。就是這麼一句話，再次攪翻了輿論，汪小菲和大S的床墊事件鬧得沸沸揚揚，向太這麼做，深諳流量密碼。

同樣是奮戰在直播帶貨江湖的女強人，汪小菲的母親張蘭和向太年紀相仿，兩人都已經到了64歲上下。但不管是嗦酸辣粉，還是躺在床墊上吃滷蛋和軟飯，張蘭絲毫不手軟，和向太有鮮明的對比。

向太第一次創業是影視，也是他們一家積累強大人脈的途徑，夫妻二人的中國星集團是香港電影鼎盛時期的參與者和獲利者。但香港電影早已走向沒落，尤其疫情爆發後，中國星幾乎沒有再拍過電影，市值如今只剩22.39億港元，比起2020年初的高點慘遭「腰斬」。而第二次創業是房地產，據向太介紹，老公買下一個酒店之後，由其負責翻新、打理，並將其運營、管理好。但地產生意如今也不景氣。

目前看來，她的第三次創業開局不利。那些不經意間流露出的抗拒和嫌棄，恰恰說明她還沒適應新的身份，沒辦法在自己不了解也沒嘗試過商品的情況下，做出滿意、陶醉其中的表情，也沒辦法扮演好「主播」這個角色。

向太的本業不是演員，但不少進軍直播的明星是。近幾年影視寒冬，疊加疫情影響，明星藝人進劇組的機會很少，而直播、短視頻能夠提高曝光，帶貨則是流量變現相對快的途徑。王峰了解到的情況是，即使是一個腰部明星，每場直播下來的收入也在150萬到200萬元之間。

直播間裡的明星，有很用力對待這份事業的，比如辰亦儒。最近他在直播間賣一件不知名品牌的鵝絨服時，上演激情砍價的戲碼，原本599元一件，先是被他砍到499一件，但因為一旁的「廠商人士」沒有及時響應，他再進一步，砍到399一件，並且讓運營立馬上連結，對方著急阻攔，「怎麼又變了？！亦儒哥，我不做了！」

辰亦儒這段表演登上了熱搜，那位所謂的「廠商人士」，也被曝曾多次出現在不同的明星直播間，客串不同的廠商。「我輸他一段」，曾經的飛輪海成員炎亞綸調侃起昔日的隊友毫不留情，「金鐘、金馬應該設一個直播的獎項」。

因被網友說浮誇、愛演，後來辰亦儒淚灑直播間，說自己不愛在直播間演戲，自己本身就是學經濟的，一直很希望給大家帶來性價比更高的產品。同樣在直播時哭了的，還有鍾麗緹。有粉絲給她刷了一個禮物，留言說，「雅雅姐，我們粉絲就是想寵你」，她流淚了，對著高清鏡頭感慨，「這麼多年了，終於有人寵我了」。沒過多久，一旁小她12歲的丈夫張倫碩突然發飆：「我被你們罵了6年，太過分了吧？哪隻眼睛看我不寵她了？」鍾麗緹看到氣氛尷尬，只能連忙解釋。