qq音樂收費被批(從QQ音樂插播語音廣告)
2023-09-21 21:16:36
圖片來源@視覺中國
文 | 音樂先聲,作者 | 範志輝
近日,QQ音樂插播語音廣告的事情在社交網絡鬧得沸沸揚揚。有網友反映,在使用QQ音樂期間,歌曲切換時遭遇了自動插播的語音廣告,時長約為15秒,非會員不可關閉或跳過。
不過,這則消息在後續的傳播過程中逐步三人成虎地變形成了"QQ音樂播放一半插入語音廣告"、"會員也聽到語音廣告"等謠言。
當天下午,QQ音樂在5月26日作出回應稱,這些語音廣告是此前"為一些歌手的新歌宣發,在非綠鑽會員用戶中進行的個性化語音推介的小批量測試:根據用戶的聽歌習慣,用戶常聽的歌手發布新歌后,用戶聽歌時,在兩首歌曲播放之間,可能收到一次該用戶常聽的歌手親自錄製的新歌語音推介。"同時,QQ音樂也在回應稱,"並未收到任何綠鑽會員聲稱聽到新歌語音推介的真實反饋。"
說實話,針對QQ音樂在歌曲播放過程測試語音廣告,我並不感到意外。而網友在這件事的反應,也實屬意料之中。
那麼,QQ音樂開始插播語音廣告的原因是什麼呢?
如果大家之前看過我們之前的文章《Spotify、Apple Music們的產品體驗這麼差,是等著國內音樂平臺降維打擊嗎?》,你大概就會理解,QQ音樂在歌曲播放過程插播廣告,其實是在音樂付費大勢下的嘗試,而且已經是國外非常成熟的音樂變現模式之一。
以全球最大的流媒體平臺Spotify為例。對於免費用戶來說,他們可以隨機播放歌曲,但聽了一陣子就會插播音頻廣告,而且不能切歌、不能下載、播放受限,以及僅能播放普通音質音樂。反之,對於付費用戶來說,則可以解鎖去廣告、無限制地切歌、下載離線音樂、任何播放歌曲以及選擇高音質音樂等權限。
這麼一比,國內用戶是不是都要驚掉下巴?這個年代,還有不能切歌的音樂APP?還不能下載?還有播放限制?還只能普通渣音質?
對,要不然你以為Spotify超過45%的付費轉化率怎麼來的?
我們甚至可以說,國外音樂付費做得比國內好,並不完全正是因為國外的音樂用戶就天生素質高、付費意識好,更重要的是平臺在免費和付費體驗上的差別設計,才促使用戶養成了音樂付費的習慣。
那麼,音頻廣告到底能不能給Spotify掙錢呢?答案是肯定的。根據Spotify發布的2020年Q1財報顯示,免費用戶帶來的廣告收入為1.48億歐元,同比增長17%,但受到疫情影響,環比上一季度的2.17億歐元,大幅下降32%。可以看到,雖然廣告收入不及付費訂閱收入,但也是給產業創造價值。
目前,Spotify已經將廣告安插在原創播客節目裡面,由播客主持人將廣告讀給聽眾,甚至打破了Spotify一直以來堅持的永遠不會向付費用戶推送廣告的立場。這背後的動因,大概是在全球音樂流媒體增速放緩、競爭日益激烈的大環境下,Spotify不得不尋找新的盈利點的嘗試。
所以,QQ音樂插播語音廣告這個事,背後邏輯還是TME在推出"付費牆"策略(將歌曲加入付費曲庫)之後,進一步加速平臺音樂付費轉化的嘗試。本質上,QQ音樂和Spotify的做法是一樣的,即拉開免費和付費的用戶體驗,加速國內音樂的付費進程。
當然,我也理解為什麼QQ音樂插播廣告為什麼會在大眾層面引起這麼大的爭議。畢竟,中國曾經是一個盜版率90%的音樂市場,這麼多年大家都是聽免費過來的。甚至,現在還有不少80後的朋友略尷尬地跟我說,不是不願意為音樂花錢,但是之前養成了自己找資源聽歌的習慣一時很難改。
但就像去餐館吃飯需要收費一樣,音樂人的歌上架平臺,自然也需要以付費數字專輯、付費訂閱、付費下載、免費廣告增值等形式獲得相應的回報。再比如這幾個月來的免費線上音樂會,絕大多數音樂人其實是免費給大眾做音樂直播的,但很明顯,沒了線下演出收入,音樂人幾乎處於零收入狀態,很明顯對音樂人來說是不公平的。
所以,近期想網易雲音樂、摩登天空、大麥網、愛奇藝等各大平臺也開始做了音樂付費直播的嘗試,對於產業發展來說都是好事。而像TME live這種高品質的線上音樂演出,在打造出品牌後無疑也可以形成商業回報。
說回QQ音樂插播語音廣告,業內反饋和大眾牴觸其實是不大一樣的。以音樂先聲讀者群中從業者的討論來看,大多對這一嘗試表示了支持,認為"這樣其實能提高付費用戶,給到音樂人更高的版稅收入"、"希望平臺多掙點廣告費,多攤一些到版權方"、" 語音廣告/推廣這種形式可能還可以帶動內容的聯動"。
但同時在討論過程中,就有從業者就指出,語音廣告要真正推行下去,前提是"需要國內播放器達成共識"。這其實也是QQ音樂這次被罵這麼慘的部分原因:當其他平臺都沒有推出語音廣告,率先嘗試的平臺必然會遭到用戶的逆反牴觸。
從產業發展脈絡來看,這也讓我想起2013年左右國內關於音樂付費的呼籲。當時高曉松樂觀地認為,"(2013年)7月1日開始,音樂版權將正式走向正版化,網絡音樂下載開始收費,好的音樂人終於可以靠音樂為生了。"但最終為什麼沒有做起來?很大程度就是國內音樂平臺沒有保持步調、統一口徑,誰先做付費無異於親自"趕用戶"。
高曉松終歸還是個理性主義者,也曾多次為音樂人發聲,但每一次提到付費就會被"被罵得劈頭蓋臉為錢做音樂"。但是七年過去,如果大家的聽歌觀念還停留在"聽歌竟然還要花錢"的階段,那中國的音樂付費要做起來是真的難,中國的音樂人也是實慘,幾百萬設備做出來的歌,最後一分錢都收不回來。
但我始終相信,隨著物質條件好轉,文化消費的興起是必然,包括音樂。如今我們看到,國內愛奇藝、騰訊視頻的付費用戶都過億了,我相信音樂付費過億也不會太遠。
最後分享高盛發布的音樂行業報告《MUSIC IN THE AIR》裡的一組數據。高盛預測,到2030年,中國將佔據全球音樂流媒體用戶的最大份額,在12.2億付費用戶中佔20%,即2.44億;而美國將排在第二位,佔13%。
這個世界會好的。
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