抖音用戶運營建議（抖音用戶分析向）

2023-09-12 05:00:10 4

編輯導語：《總結類內容平臺「課代表」：產品立項計劃書》在上篇文章中，作者就結合當下網際網路移動端發展趨勢及各個平臺上顯現的「課代表」現象，提出了自己的軟體設計方案。本篇文章，作者對抖音用戶進行了分析，看看抖音用戶對總結類內容有什麼偏好。

一、前言

本篇文章是上一篇文章的延續，上篇文章中描述產品立項計劃書-課代表，因此，在立項之後，我們需要根據一些已有的高流量的APP（例如抖音等）進行用戶調研，分析它們的優勢和劣勢。

同時，觀察他們用戶對總結類內容的偏好，通過調查問卷和用戶訪談的方式了解相關內容，找到新產品（課代表）用戶群體的一些基本特徵，感興趣的小夥伴可點擊上一篇文章，了解【課代表】產品。

1. 編寫目的

針對目前流量較高的抖音產品進行用戶分析並撰寫文檔，通過調查問卷和用戶深入訪談的形式總結抖音產品目前存在的弊端；調查分析抖音產品用戶對總結類內容的相關看法。

2. 產品概述*

抖音短視頻，是由今日頭條孵化的一款音樂創意短視頻社交軟體，該軟體於2016年9月20日上線，是一個面向全年齡的音樂短視頻社區平臺。用戶可以通過這款軟體選擇歌曲，拍攝音樂短視頻，形成自己的作品，後臺會根據用戶的愛好，來更新用戶喜愛的視頻。

3. 產品定位*

抖音是一款專注於新生代的音樂創意短視頻App，提供給年輕人交友社區。以拍攝 音樂=短視頻的形態展示創作內容，品牌形象鮮明。

多邊關係的UGC內容型產品工具屬性延伸出的弱社交化產品[1]二、抖音短視頻APP用戶分析

1. 用戶群體組成

1）人群規模

短視頻的迅速興起和發展，首先在於它的傳播方式極大地適應了當代人碎片化生活方式。同時，短視頻製作的低門檻也讓更多人參與其中，許多短視頻的觀看者同時也是短視頻的製作者。另外，社交屬性也為短視頻帶來了更多的熱度。

由圖2-1，iMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，中國短視頻行業覆蓋的用戶規模不斷擴大，2020年預計可達到7.22億人[1]。

圖2-1 2016-2020年中國短視頻用戶規模域預測統計圖

而付殿君[2]在短視頻行業發展分析報告中，根據mobtech機構研究數據，可得從2018年初到2019年初中國網際網路月活人數始終維持在10億左右（圖2-2）。由此可見，短視頻平臺用戶群體較大，且存在繼續增長的趨勢，但基於國家人數和網際網路月活人數為基線，增長幅度將會逐步降低。

圖2-2 2018.2-2019.2中國網際網路月活人數統計圖

據iMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示（圖2-3），中國短視頻平臺月活排名中，抖音、快手分別以47732.3萬人及37083.93萬人排名前二，而其他平臺用戶量級均未達1億[2]。

艾媒諮詢分析師認為，雖然短視頻領域平臺眾多，但抖音及快手作為頭部平臺的優勢明顯，兩大平臺擁有龐大的用戶基礎，同時在內容豐富性、商業化探索方面也處於行業領先。

圖2-3 2020年7月中國短視頻APP活躍用戶排名

同時，圖2-4根據百度搜索指數，分別輸入抖音、快手關鍵字，查看新聞資訊搜索信息發現，在2018年2月之前快手的搜索量高於抖音搜索量，但之後卻形成相應反差，由此，更可以驗證上述論證，目前，中國短視頻app中抖音已然獲得半壁江山。

圖2-4 抖音、快手為關鍵字百度搜索指數對比圖

2）用戶特徵

抖音的目標人群可以分為兩大類:內容發布者和觀看潛水型。

內容創作型的用戶主要是通過該平臺展現自己，滿足自身的表現欲，其特徵為:記錄日常生活、追求新鮮感、有較強模仿欲、通過表達自我獲得關注。觀看潛水型用戶主要是通過該平臺來消耗時間獲得娛樂。

圖2-5 百度指數抖音用戶畫像地域分布圖

圖2-6百度指數抖音用戶畫像人群屬性圖

由圖2-5，2-6，2-7，以2019年3月1日到2021年3月31日相關數據分析可知，抖音用戶所在地理區域大多分布在廣州、江蘇等南方城市，年齡分布在20-39之間，男性用戶多於女性用戶，關注領域在影視音樂等。

圖2-7百度指數抖音用戶畫像興趣分布圖

同時，在抖音的用戶中，一二線城市用戶佔比超過50%，這說明，大多數抖音用戶的消費水平及收入水平較高。大專及本科以上學歷的用戶佔比超過50%，這說明大多數抖音用戶的學歷水平較高。

相較於其他短視頻應用，抖音的用戶畫像呈現「三高」情況：高學歷、高消費和高收入

針對人群屬性中的年齡分布可以觀察到，抖音用戶年齡段分布是比較廣泛的，小於19歲和大於50歲的人群合計達到總用戶人數的15%左右，其中20-39歲的用戶佔比最大，是核心用戶使用者。針對人群屬性中的年齡分布可以觀察到，男性使用者要多於女性使用者，

三、調查問卷-發現核心問題

針對抖音短視頻APP進行問卷調查，目標是定位⼈群特徵並發現有價值的問題，調查問卷見附件，本次調查問卷共計收到56份，其中共計16個問題，預計回答時間在2-3分鐘中，因此，在選擇問卷有效性時，篩選條件為：

問卷回答時間在2分鐘到5分鐘時間的僅選取使用過抖音的用戶進行分析利用得到的問卷進行交叉分析本問卷內容偏向於總結類型內容偏向性研究

對問卷進行篩選整理，最終得到有效問卷32份，雖然樣本較小，但對下述情況的說明仍具有一定指導意義，後續將持續進行調查，爭取令調查結果更具有一般性，更能反映問題現狀。

1. 核心問題分析

針對上述問卷進行分析，除了基礎內容，對不同內容交互組合進行交叉分析，得到以下結論：

1）問題：性別、年齡，在視頻播放多長時間時會考慮看熱評中的課代表總結內容

圖3-1 男性、女性對視頻長度容忍度佔比

由上圖可以看出，男性和女性對於1-3分鐘的視頻容忍度很高，當視頻長度哦超過5分鐘時，女性對視頻的容忍度更加多變，女性似乎對視頻長度的容忍度更高。

同樣，我們再根據年齡段對視頻長度的容忍度進行分析。如圖3-2，可以看出通常情況下，隨著年齡增長，人們對長視頻的容忍度會隨之增高，但由於調查問卷樣本沒有覆蓋到40-49歲人群，因此，下圖中沒有包含40-49歲人群的調查結果。

圖3-2 不同年齡段人群對視頻容忍度

2）問題：年齡層次不同對抖音功能使用的關係

由圖3-3所示，不同年齡的人群對待抖音的使用目的有所不同，整體來看，19-39歲的人群對抖音功能的運用更加靈活，對抖音使用的目的均超過5項，且內容覆蓋廣泛，包括休閒娛樂、學習內容、關注熱點，同時也會成為內容創作者展現自己的生活，但40歲以上人群則應用範圍較窄，只針對其中2項左右的需求。

圖3-3不同年齡使用抖音的目的

3）問題：在視頻長度超過多少時，在觀看完熱評中的課代表發言後，不會繼續觀看視頻

如圖3-4所示，人們在視頻時長超過15分鐘時，幾乎所有的問卷回答者在看完總結類內容後會直接關閉視頻，不會繼續觀看。但針對1-3分鐘的內容，大多數受訪者會選擇觀看全部內容。

圖3-4是否在看完總結類內容後繼續看完視頻

2. 總結

抖音的用戶群體處於青年人群，其中，雖然男性用戶比女性用戶多，但女性用戶對視頻時長忍受度更高，因此，更容易接受長視頻類型APP，同時，低年齡段用戶對於抖音的使用目的更加廣泛，高年齡段人群對抖音的需求多為娛樂消遣。

人們更容易接受1-3分鐘、3-5分鐘的類型的短視頻，當視頻長度過長時，人們更樂於查看熱評中的課代表模式的，並且在查看之後，通常不會選擇繼續觀看視頻。

四、用戶深度訪談

1. 四個維度定義用戶

在選擇用戶進行深度訪談時，我們不得不對需要訪談的用戶進行定義，在此情況下，可以從四個維度出發定義用戶，它將幫助你更好了解訪談用戶。

基本人口維度：包括訪談人的基本信息，性別、年齡、收入、職業等，可以從側面反映出性別、年齡等方面對需要分析的平臺做偏向愛好記錄。生活方式及價值觀：包括訪談者的生活方式和價值觀，要保證其價值觀的正確性，以確保本次訪談時有效並且可以說明一定問題的，否則訪談既是無效訪談。使用行為和態度：對需要訪談的平臺使用的頻率、時長、功能運用，態度等可以反映該用戶是否為先導用戶，是否具有一定典型原則，通過對不同先導用戶的了解程度，將會加速了解不同用戶需求。產品使用和態度：是本品使用者，抑或是競品使用用戶，都將帶來深入訪談的極大驚喜，了解競品與本品使用的不同感受，了解作為不同層次結構的用戶對平臺的不同使用感受，將獲得更多用戶直觀想法。

如圖4-1即為定義用戶的四個維度

圖4-1 用戶定義的四個維度

2. 用戶訪談大綱

針對使用抖音APP 的一位用戶進行深度訪談，了解該用戶使用抖音的需求，發現抖音APP的短板。

1）訪談大綱制定

在制定用戶訪談大綱時，應當滿足以下內容：

問題的個數應當設置在6-10個，問題過少將會影響用戶深度訪談的「深度」，問題過多將會造成用戶煩躁，反而會讓訪談效果大打折扣。設置的問題應當是開放的，並且可以進行大量拆解的，一句話概括的內容將會讓內容具有片面性，不容易被參考。問題設置具有多樣性、層次性，針對不同的用戶應當詢問不同相關內容，不能一概而論，這樣得到的結果才具有參考意義。不斷的深度挖掘，整體用戶訪談應當由淺入深，設置具有一定深度意義的問題將會讓訪談具有獨特意義。

圖4-2 用戶深度訪談大綱的符合內容

2）實戰：用戶訪談大綱

明確訪談時間、地點、形式、人員、主題等基礎內容：

了解訪談用戶基本信息；了解用戶對產品使用的基礎信息；深入了解用戶對產品功能的使用，使用功能、使用頻次、使用時長；深入交談用戶在使用產品過程中的體驗感受；針對某一項功能具體提問（例如，某一次調研中更關注用戶對視頻時長的容忍度，則需要根據視頻容忍度進行分裂式提問：視頻時長是都會影響你對視頻的觀看，視頻長度為多少時不會繼續觀看視頻；視頻時間過長時，何種原因會吸引你繼續觀看；在長視頻觀看過程中，會全神貫注觀看，或是同時利用其他平臺查看其他內容；何種激勵措施會令你更加頻繁的使用該產品；針對需要調研的其他內容進行分裂式有效提問。

圖4-3 用戶深度訪談實戰思路圖

3. 訪談用戶基本信息

該名訪談用戶是抖音APP資深使用者，目前為新一線城市研二在讀學生，使用抖音APP四年時間，日平均使用抖音APP約2小時以上，關注的領域包括但不限於：技術學習類（爬蟲速成）、美妝測評類（大V博主的測評）、搞笑娛樂類視頻（消遣娛樂方向）和電影/電視劇剪輯等模塊。

同時，該用戶在抖音平臺擁有自己的頻道，粉絲數量約2k ，不定期更新頻道內容，主要包含生活、穿搭、餐食等，屬於分享日常生活分類。

4. 用戶深度訪談反饋

根據深度訪談，總結抖音短視頻APP短板如下：

1）學習內容不連貫

通常情況下，抖音視頻的長度要求在3-5分鐘內，這就限制了每個視頻的學習內容僅限於3-5分鐘，當人們還沒有進入到學習狀態時，內容已結束。同時，抖音內容創作者通常對內容進行合集管理，大多時候會出現視頻更新不及時，內容不完整等現象。

2）廣告較多，用戶體驗度降低

隨著抖音的快速發展，不僅各大博主開始接收廣告，平臺也在不斷輸出廣告，從前關注的某些測評類博主在視頻中越來越多的接入廣告，使用戶的體驗感逐步降低。

3）內容審核差，會包含一些低俗類內容

UGC型內容創作平臺使得一部分觀看視頻的用戶群體也開始加入內容創作群體，但平臺對於內容的審核卻不能面面俱到，結合個性化推薦模塊後，很容易將一些低俗內容推薦到用戶當中，給用戶帶來使用困擾。

4）內容查找費時費力

在抖音推薦板塊會根據用戶的瀏覽習慣向用戶推送相關的視頻，對於電影/電視劇解說類愛好者來說，抖音的觀看時長不足以支撐一整部電影的解說。

因此，更多內容創作者將電影解說片段劃分成三個部分，當其中一個片段出現在推薦板塊中，用戶就需要右滑進入創作者主頁進行內容查找，對於內容較多的個人主頁，想要找到想看的內容，如同大海撈針，十分費時費力。

五、抖音APP用戶需求

通過調查問卷以及深度訪談其中一位用戶後，用戶使用抖音APP時具有三個方面的需求：碎片化時間的消遣娛樂、快速學習一項技能、展現自我生活等，其中將針對快速學習技能需求進一步說明。

1. 碎片化時間的消遣娛樂

抖音的日活人數逐年增長，但局限於人口基數，2020年以後增長逐漸緩慢，短視頻觀看已經成為一種新型的消遣娛樂方式，人們通過在碎片化的時間管理中穿插抖音視頻的方式，到達娛樂的目的，通過觀察，在地鐵、公交乘坐期間，一節車廂中有一半以上人群使用抖音APP觀看短視頻，品類豐富。

人們需要在緊張的工作中找到相應的消遣方式，抖音每一個視頻的長度大概保持在5-6分鐘，這完全符合人們對碎片化時間的利用，電視劇冗長且集數較多，小說和文章都很難利用碎片化時間進行整理。

同時，人們可以在抖音中找到全品類的模塊，這使得人們應用抖音APP的需求便是通過在碎片化時間中找到屬於自己的消遣娛樂方式。

2. 快速學習一項技能

抖音短視頻的時長保證了內容創作者需要考慮視頻錄製的時間限制，因此，在視頻錄製過程中，需要選擇簡短且能保證包含主要內容的語句，抖音中關於學習類性質的視頻都沒有冗雜的內容，通常都是直抒胸臆，並且「乾貨滿滿」，這樣的方式使得人們可以迅速獲取學習類知識，並且快速完成知識的學習。

1）弊端1：知識轉瞬即逝

在進行調研過程中，通過與用戶進行深入訪談發現，短視頻的時間限制是一把「雙刃劍」，人們在快速享受知識的同時，也有「瞬息」知識的認知，知識的快速獲取使得知識也通常快速消失，就算是放到收藏夾或點擊喜歡時，也同樣不會再重複觀看。

2）弊端2：知識更新不完全、不及時

學習類內容一般以合集形式更新，一個內容創作者通常一起更新2-3個以上合集，因此，大多數情況會出現內容更新不及時，不能連接等現象，用戶便會選擇放棄學習，進而不再繼續使用抖音APP，降低了用戶粘性。

3. 展現自我生活

抖音APP聚集了大量內容創作者，他們在享受視頻紅利的同時，也想要展現自己的生活，這便是抖音APP 可以滿足用戶癢點的需求，人們在展示生活後，會得到其他用戶的評論、點讚和收藏，與用戶互動，進而獲得自我滿足感。

參考文獻：

[1]*維基百科：抖音[2]https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/200224-19318d3c.html[3]https://www.iimedia.cn/c1020/74428.html[4]https://zhuanlan.zhihu.com/p/193068904[5]https://www.360kuai.com/pc/9ae7dfe43507f0fda?cota=4&tj_url=so_rec&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1[6]https://www.jianshu.com/p/1cd13db27d8c[7]http://www.woshipm.com/evaluating/4424415.html[8]付殿君.短視頻行業發展分析報告[J].中國商論,2019(23):20-22.

附件：調查問卷

https://www.wenjuan.com/s/ZbMfAnq/#《關於「抖音」總結式內容傾向調查問卷》，快來參與吧。

本文由@芭芭蘑菇 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於 CC0 協議

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