美妝尾貨行業現狀（廣東美妝江湖40年）

2023-09-12 17:37:00 1

圖片來源@視覺中國

文丨CBNData消費站，作者丨章曉莎 顧拉風，編輯丨鍾睿

成立4年、5輪融資、估值超120億美元，這是「國貨美妝第一股」逸仙電商的故事。

逸仙電商旗下共有4個品牌，但人們提到它時，還是習慣稱它為「完美日記母公司」。這是一個帶有濃重廣州印記的團隊：「逸仙」得名於3位創始人的母校中山大學，創始人之一黃錦峰畢業之後的第一份工作就在廣州寶潔。逸仙電商在廣州成立，完美日記的第一家線下店就開在廣州的正佳廣場。

逸仙電商的成功上市，為廣州美妝產業又記上戰功赫赫的一筆。

廣東歷來是美妝日化重鎮，廣東省化妝品年產值約佔全國7成。在廣東，逸仙電商不是第一個上市的品牌，也不會是最後一個。從「卡姿蘭大眼睛」到「彈彈彈彈走魚尾紋」，二十多年來，中國人的梳妝檯上見證了幾代廣牌更迭。

通過梳理，CBNData消費站試圖解答，廣東化妝品業為何如此強勢？這種強勢，還能繼續保持嗎？

廣東化妝品業有多強？

根據國家藥品監督管理局數據，截至2020年12月4日，全國共有5399家化妝品生產許可獲證企業。而這其中，廣東企業有2958家，佔比高達54.8%，是第二名浙江的5倍多。廣州市的化妝品企業數量，則佔到全廣東省的67.2%。「中國化妝品業看廣州」，這句slogan是真不為過。

廣州市的白雲區、花都區，更是化妝品產業的聚集地。其中，白雲區被業界稱為「中國化妝品行業矽谷」，擁有全國超1/4的持證化妝品生產企業。光是三元裡商圈，就擁有興發廣場、怡發廣場、怡發國際、泰安廣場、鴻發廣場、潤發廣場和順發廣場等七大化妝品市場。這麼說吧！如果你有一個做美妝生意的idea，去白雲區走一遭，就能獲得從原料包材、研發、設計、生產、半成品加工，到銷售、展貿、物流、培訓在內的一條龍服務。

隔壁的花都區則以「中國美都」自居，去年6月發布新政，要為優質化妝品企業落戶提供10大優惠政策，立志追趕白雲區這位優秀的「鄰居」。

靠代工崛起的美妝之城

佔據全國化妝品業半壁江山，廣東美妝行業蓬勃的根基在哪裡？

中國的化妝品行業，是在改革開放後市場經濟條件下逐漸發展起來的。相關數據顯示，1982年到1994年間，中國化妝品行業年增速在30-50%。而廣東作為對外開放的「排頭兵」，憑藉優越的地理位置和政策紅利，在全國化妝品行業發展中贏得領先身位。

1988年，日化巨頭寶潔在中國的第一家合資企業落地廣州，首家工廠選址黃埔區。為何選擇廣州作為登陸中國首站？寶潔方面表示，廣州毗鄰香港、澳門，是中國對外貿易的重要基地。同時當時廣州在全國首創一系列對外服務政策，為外資進入中國創造了良好條件。

以寶潔為代表，國際美妝品牌代工需求的不斷湧入，使得廣東的化妝品代工企業如雨後春筍般出現。90年代，成為廣東化妝品生產企業創立的高峰期。由於化妝品代工屬於化工類，很多化工原料都需要進口。而廣東省的沿海區位優勢，也為化妝品代工廠紮根提供便利因素。

得益於長期為大品牌代工，廣東漸漸聚集起原料、包材等覆蓋化妝品行業上遊全供應鏈的企業，其中不乏一批產能出眾的公司。2006年，廣東芭薇生物科技股份有限公司在新三板掛牌，其合作對象幾乎涵蓋國內絕大部分美妝品牌，是新三板規模最大的化妝品生產商。今年5月，上市公司青松股份追加4.3億100%控股廣東化妝品ODM企業諾斯貝爾，後者面膜產能全球第一，日產達650萬片以上。廣東美妝行業的蓬勃發展，正是建立在此強大的供應鏈根基之上。

圖片來源：頭豹研究院《2019年中國護膚品行業概覽》

不斷完善的產業鏈基礎，也吸引了更多國外化妝品企業在廣東建廠，從而對中國這個世界第二大的化妝品消費市場做出及時反應。業務遍布80多個國家地區的安利集團，有「化妝品界富士康」之稱的韓國第一大化妝品製造廠科絲美詩等，都相中了廣州。

除了供應鏈，廣東化妝品業也積澱了雄厚的人才基礎，其中，主張「人才本土化策略」的寶潔起到了重要作用。數據統計顯示，在寶潔入華的30年裡，累計為國內消費品及相關行業輸送高層次人才超過6000人。其中不乏美妝圈的操盤手：完美日記創始人黃錦峰、新銳護膚品牌PMPM創始人閃爍，HFP創始人呂博等，都有在寶潔任職的經歷。寶潔堪稱中國美妝的「黃埔軍校」。

從潮汕幫到寶潔系，廣牌美妝幾代浮沉

現存最早的民營日化品牌，如美加淨、百雀羚、黑人牙膏等，都誕生於民國時期的上海。那時候的廣東在政治意義上還是一個經商口岸，沒有建立起自己的產業基礎。

廣東的發展，要追溯到改革開放後。深圳、珠海、汕頭3個經濟特區陸續設立，國家也開始鼓勵「三資企業」發展，廣東憑藉獨天得厚的地理優勢，承接了一大批外資工廠入駐。嗅覺靈敏的國營工廠也在這一時期率先啟動改革。

僅1992年這一年間，港資品牌小護士、美資品牌羽西先後成立，前者市場佔有率一度高達5%，風靡全國。旗下擁有浪奇、高富麗等品牌的廣州油脂化工廠成功改制為股份制企業，廣州浪奇成為廣州第一批上市企業。也在這一年，36歲的潮汕商人周昭揚察覺到了汕頭和深圳的差距日漸拉大，於是他瞄準空缺的化妝品市場，成立了自己的品牌雅邦。

外資湧入、新政頻出，當時的廣東日化美妝行業群雄並起，加上廣東又是國內首個鼓勵個體戶發展的地區，白手起家、吃苦耐勞的潮汕商人們得以抓住機會，崛起成為中國美妝史上不能被忽略的存在。中國第一支國產口紅雅邦、國產洗衣粉第一品牌立白，全都來自潮汕地區。

潮汕老闆們有兩大特點，第一是重視地緣，擅長從手邊的「小生意」做起，立白創始人陳凱旋的第一桶金來自賣繡花針、拉芳創始人吳桂謙的第一次創業經歷則是開辦磁帶廠。

重視親緣是潮汕老闆的第二大特點，潮商企業多以家族形式運營。吳桂謙的三弟吳桂標緊隨其兄，創立了飄影品牌，兩兄弟都從肥皂品類進軍日化、洗護行業，現在各自持有拉芳家化、柏亞國際兩大集團。

「家族企業」的特徵，讓潮汕幫得以迅速壯大，也給潮汕幫進入資本市場創造了不小的難題。吳桂謙家族多達30位親屬錯綜複雜的股權關係，一度讓拉芳IPO過程受到質疑。最終能夠成功登陸A股，得益於拉芳早年間發力渠道建設，盈利能力遠高於同行。

說起渠道建設，不得不提國產日化品牌經歷的3次營銷迭代。

在2001年中國正式加入WTO的前十年間，寶潔、雅芳、歐萊雅等外國巨頭先後進入中國市場，對國貨品牌造成巨大衝擊。當時市場份額靠前的國貨美妝品牌，如大寶、小護士、丁家宜等，在這一時期先後被外資收購。

廣州好迪打響了國產美妝日化市場的第一場破局之戰。帶著一句響亮的品牌slogan「大家好才是真的好」，廣州好迪登上央視黃金時段廣告位，加上降低利潤、價格下放，好迪逐漸擺脫寶潔在洗護產品上的壟斷形勢，開創了「電視廣告 地面流通」的營銷模式。後來者拉芳、飄影、蒂花之秀、採樂等一大批國貨洗護品牌都參照這一模式。《銷售與市場》雜誌曾在2002年統計過，當時每天出現在電視臺的洗髮水品牌多達40個。

這一營銷模式被美妝品牌卡姿蘭發揮到最大化。2004年，女星張栢芝代言卡姿蘭，這一紙籤約花光了卡姿蘭成立前三年的所有利潤。2009年，卡姿蘭又拿出當年全部回款的30%投入電視廣告，讓「卡姿蘭大眼睛」的口號響徹全國。

從廣告營銷，轉而發力拓展經銷渠道，國產美妝品牌的第二輪迭代也由卡姿蘭開啟。當時的進口彩妝品牌大多在商場專櫃進行銷售，卡姿蘭看準了剛剛萌芽的化妝品專營店，主攻三、四線城市。

鋪天蓋地的廣告投放加上差異化的渠道布局，為卡姿蘭贏得了高回報。張栢芝代言期間，卡姿蘭連續保持每年30%以上的高增長。卡姿蘭的成功，帶領國貨彩妝日化品牌正式進入爭奪CS渠道的時代。

CS渠道是指由專賣店、精品店和集合店組成的銷售終端網絡，絲芙蘭、屈臣氏都是其中佼佼者。AC尼爾森的數據顯示，截至2008年上半年，國內化妝品專營店已經超過30萬家，並以30%年增速擴張。

以廣州化妝品店品牌嬌蘭佳人為例，60%自營品牌加上40%外部品牌的銷售打法，讓嬌蘭佳人的單店盈利水平持續走高，最高峰時平均5天就有一家新店開業，2009年年銷售額達到5億。

區別於綜合商超、大型商場，品牌在CS渠道利潤空間更薄、產品折扣更高，所以CS渠道在一開始並沒有被國際大牌採納，這給了國產品牌彎道超車的機會。

根據歐睿諮詢的數據，卡姿蘭在2016年佔據中國彩妝市場6.5%的份額，僅次於美寶蓮和巴黎歐萊雅。吃到CS渠道紅利的丸美，更是受到資本青睞，在2013年獲得LVMH集團旗下L Capital基金的投資。

儘管卡姿蘭和丸美在2012年天貓成立時便已入駐，但線下龐大的經銷軍團才是兩個品牌的營收重心。2018年，卡姿蘭77%銷售額由CS渠道貢獻，丸美的這一比例達到86.54%。經銷模式佔比過重，導致丸美三次申請IPO被否，直到2019年年中才成功登陸A股。

電商平臺的興起，引起美妝江湖的第三輪洗牌。

《中國化妝品專營店報告》顯示，從2013年到2017年，CS渠道平均增幅9.7%，低於中國化妝品市場的整體增幅。與CS渠道的不溫不火相比，電商渠道一路高歌猛進，也誕生了新一代伴隨電商而生的國產美妝日化品牌。

圖片來源：《中國化妝品專營店報告》，第8屆中國化妝品工商首腦會議發布

在這個戰場上，最引人矚目的無疑是一批有快消大廠背景的品牌。Colorkey的創始人曾就職於雅芳，完美日記、植觀、HFP等品牌的創始團隊則都有在寶潔就職的經歷。

完美日記營銷副總裁Christy曾表示，寶潔對於消費者的洞察和研究幾乎到了某種偏執的狀態。國貨品牌認可度提高的大前提下，寶潔訓練出的數據分析能力和市場洞察能力，讓這一批「寶潔系」品牌成功突圍。

創建之初便進駐天貓的完美日記，抓住社交媒體紅利，從起步時便發力線上，直接圈住品牌粉絲，打破了上一代國貨美妝的經銷商模式。截至2020年12月初，完美日記的天貓旗艦店粉絲超過1500萬，達到卡姿蘭的三倍之多。

通過不遺餘力地投放社交媒體、與各類跨界IP聯名合作，完美日記鋪設起了一條營銷渠道，年輕人在哪裡，完美日記就去哪裡。將自營電商旗艦店、社群、線下體驗店完全掌握在品牌自己手裡，把品牌聲量轉化為可觀的銷量，完美日記這一招「DTC模式（Direct-to-Consumer）」，為新一代國貨美妝豎起了一面旗幟。

可以這麼說，無論是品牌轉型還是渠道變革的重要轉折點，廣東美妝都站在時代的風口。

被挑戰的廣東

從卡姿蘭到完美日記，廣東的美麗經濟在全國範圍內舉足輕重。但廣東美妝業「一枝獨秀」的地位，正面臨挑戰。

電商之都浙江，在渠道端具備絕對優勢，坐擁全國最大的化妝品批發市場之一義烏國際商貿城，國內最大的化妝品電商平臺淘寶天貓，以及以天貓國際、考拉海購為代表的跨境購物平臺。憑藉出色的電商環境，在銷售環節與美妝消費者建立的緊密聯繫，正在反向指導行業上遊的研發生產。

浙江也由此整合起化妝品全產業鏈，孕育出花西子等成績出眾的美妝新品牌。目前，浙江已是國內擁有持證化妝品生產企業第二多的地區，並已形成兩大化妝品產業發展集群——杭州-湖州護膚化妝品產業集群，金華-義烏彩妝化妝品產業集群。

而隔壁的時尚之都上海，其前沿、新銳的城市氣質，吸引大批國際大牌和原創美妝品牌集結於此。2017年，東方美谷被認定為國內唯一的「中國化妝品產業之都」，對廣東在美妝圈的地位構成直接挑戰。根據中國經濟導報的報導，東方美谷集聚了上海市1/4以上的化妝品企業，市場銷售額佔比達40%。HEDONE、橘朵、GirlCult……近幾年來勢洶湧的大批新銳美妝品牌，誕生地都在上海。

不同於在廣東建廠，外資品牌們更傾向於把中國總部及研發中心設立在上海，聯合利華、漢高、強生、歐萊雅等都是如此。今年進博會期間，雅詩蘭黛的全球研發中心正式官宣落地上海。這從側面也體現了行業對廣東化妝品生產強，但研發、品牌端成績不夠亮眼的刻板印象。產業轉型升級，是廣東的迫切需求。

而即便是廣東引以為傲的化妝品原料、生產端，山東、江蘇等也在迎頭趕上。山東省專攻成分、功效，致力於構建「魯妝」特色，以華熙生物、福瑞達等一批生物原料企業為代表。江蘇省則擁有歐萊雅在亞太地區的最大工廠蘇州尚美。專注於彩妝的世界級工廠瑩特麗，也於2003年在蘇州建廠，客戶有迪奧、蘭蔻、香奈兒、阿瑪尼等大牌。

除了其他城市對化妝品業的虎視眈眈，微商、假貨泛濫等問題，也為廣東化妝品行業蒙上陰影。在搜尋引擎輸入「白雲區化妝品」，可以看到不少「白雲區發貨都是假貨嗎」「高仿」等關聯內容。

廣東美妝求突圍，光靠上市的完美日記還不夠

11月中旬，完美日記母公司逸仙電商正式赴美上市，成為「國貨美妝第一股」，這對於廣州來說是個好消息。

逸仙電商方面表示，上市之後，公司融資的三個發展方向為研發、線下和品牌併購。目前，逸仙電商擁有完美日記、完子心選、小奧汀等3個品牌，還在上市前夕完成了對法國高端美妝品牌Galenic的收購，上市後30%的募資額將投入戰略投資和收購。研發方面，也將有20%的募資額投入其中，自稱是最重視研發的國產化妝品牌。品牌和研發，正是廣州美妝行業的兩塊短板。

CBNData消費站通過對比國產美妝上市公司的財報數據，的確發現完美日記的研發費用佔比在逐年提升，趕超珀萊雅、上海家化等指日可待。但是，對於這個號稱要成為中國「歐萊雅」的美妝公司，在研發方面還與後者存在很大差距。而這個差距，不光是完美日記，也是絕大多數國產美妝企業的弱點所在。

研發費率=研發費用/淨收入丨圖片來源：億歐

根據財報數據，歐萊雅集團2019在研發上的投入高達9.85億歐元，且在全球擁有20個研發中心、近4000名研發人員，全年共申請專利497項。而根據天眼查信息，逸仙電商目前僅擁有22項專利，且幾乎全是外觀專利。

除了研發，逸仙電商的營銷費用佔比也過高。根據招股書信息，其2018、2019以及2020年前三季度的營銷費用，分別佔到淨收入的48.7%，41.3%和62.2%。而歐萊雅2019年的營銷費用佔比為30.8%。

在營銷端的巨大投入，的確是很多新品牌實現從無到有飛速發展的秘訣——生產和營銷的分開進行，能使品牌對市場具備足夠敏銳的反應能力。但在長期競爭中，對營銷的過度依賴，不光會拖累營收，也不利於品牌在激烈競爭中維持優勢。完美日記之後，花西子、橘朵等層出不窮的新品牌，也在復用所謂的DTC模式，試圖復刻完美日記的成功。已有分析指出，國產美妝市場正日益呈現內捲化的趨勢。

在國內美妝行業整體生產強、品牌弱，新生美妝品牌整體重營銷、輕研發的大背景下，廣東想在激烈競爭中突出重圍，率先完成產業升級是關鍵。

依託優越的區位條件和政策紅利，廣東美妝業的發展得以先人一步。但要在全國乃至世界範圍內，為美妝這一優勢產業建立起護城河，廣東的故事可能才剛剛開始。

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