雀巢的歷史（雀巢的自洽）

2023-09-11 16:41:17

作者：潘嫻（原創）

在親手選定的高增長品類上，雀巢執行長馬克·施奈德一直希望證明自己的眼光是對的——包括但不限於需要修補的中國奶粉業務。

此前，這位「空降」到全球最大食品公司的掌舵人圈出了嬰兒營養品、寵物食品、咖啡等重點品類，作為拉動增長的核心。施奈德想表明「大象」也能跳舞，為此他大幅改動了公司的組織架構和實施了高層人事調整。

如今，面對歐美市場持續的通貨膨脹和動蕩的宏觀經濟環境，雀巢交出了超出市場預期的三季報。其中，這些業務紛紛成為了主要增長動力。

雀巢執行長馬克·施奈德

小食代留意到，在昨日舉行的三季報業績會上，雀巢高層就回顧了背後考量和達成路徑，猶如雀巢增長戰略的一次自洽。

中國奶粉

小食代介紹過，在全球擁有大量業務的雀巢曾於2017年宣布「押注」四大高增長品類，包括其最早推出的嬰兒營養品。當時，雀巢已經坐擁過惠氏高端產品在華帶來的增長紅利，並對中國奶粉市場的未來發展抱著極高期望，計劃通過下沉等方式來進一步增長。

然而，由於出生率和競爭加劇，加上產品創新和渠道等自身問題，雀巢在中國的嬰兒營養品業務出現顯著下滑。馬克·施奈德多次對投資者承諾會努力修補，還放話必須在全球最大嬰兒奶粉市場中國「打勝仗」。

如今，這場翻身仗似乎有了一絲曙光。今年第三季度，雀巢大中華大區嬰兒營養品業務實現了雙位數增長，其中能恩和啟賦的市場份額據稱都實現了增長。

「我們開始看到過去兩年為扭轉業務所做的工作的成果，包括推出新品、進入三四線城市、重組分銷商網絡，也更換了管理層。」雀巢集團財務長François-Xavier Roger說，「我們過去總說（修補）需要一些時間，因此也很高興看到業務勢頭正在回來，並且品牌份額開始增長。」

他又指出，復甦工作仍在進行，但如今的進展已非常「令人鼓舞」，「整個奶粉市場存在一定壓力，因為銷量隨著出生率走低而減少。在這種情況下，能獲得份額實際上是非常鼓舞人心的」。

小食代留意到，在過去兩年中，雀巢在中國相繼推出了多款能恩、啟賦新品，如主打免疫力配方的啟賦蘊淳、以「營養加強版」低敏配方為賣點的能恩[全護]3等多款超高端產品。施奈德曾指，持續創新和提供尖端產品為中國奶粉復甦的方法之一。

雀巢此前推出其在中國市場的首款碳中和產品卓淳能恩3有機奶粉

雀巢也完成了一項重要人事調整，即任命閔慧琳為惠氏嬰兒營養品大中華大區負責人，她直接向雀巢集團大中華大區執行長張西強匯報。與惠氏營養品業務頗有淵源的張西強此前對小食代說，在提振奶粉業務上，首先要摸查清楚市場情況。

「我們在調研中看到了很多問題，包括庫存偏高、合作夥伴士氣偏低、員工的積極性不夠、各級領導力的決斷力欠缺，所以我們做了一些比較堅決果斷的事情，做了一些相應的調整。」他說，其中，最核心的調整在於渠道營銷上精準找到人群，通過高效率的服務，就能獲取更高的利潤。

「我們解決了一些歷史遺留問題，卸下了一些歷史的包袱，整體上已經沒有了庫存壓力，我們現在已經翻過那座大山了，今年全年應該會實現一個滿意的增長。那麼接下來更重要的事，就是給大家講清楚我們的方向策略，讓大家看到我們每天的執行，重建信心。」張西強此前說。

寵物食品

除了嬰兒營養品，「毛孩子」的口糧同樣備受雀巢重視。

今年第三季度，普瑞納寵物護理用品是雀巢全球「有機增長的最大貢獻者」，主要源於高端品牌普瑞納冠能，普瑞納萬牌（Purina ONE）和珍致以及處方糧產品持續強勁的發展勢頭。

「寵物護理蘊藏的強大潛在增長動力，不僅和疫情後（寵物數量增加）的一次性因素有關，還和兩個長期增長動力有關。」施奈德在上述會議中說，一方面，新興市場的卡路裡轉換率（註：寵物所攝入的能量中，由加工寵物食物商品提供的能量所佔的比重）在提高，人們轉用專門的寵物食品而非家庭剩飯剩菜進行餵養。另一方面，發達市場對高端化、高價值的產品興趣越來越大。

「這兩個趨勢在疫情前就出現了，現在依然流行。」他講道。

為了不錯過寵物食品普及和高端化帶來的機遇，再加上現有產能無法滿足未來需求，雀巢在疫情下依然加速擴產。

小食代根據普瑞納官網的不完全統計顯示，2020年至今，僅是在美國，普瑞納官宣的新建或完工擴產項目就有8個。在中國市場，雀巢自2020年以來已投資8億元對天津寵物食品工廠增資擴產，項目預計於明年全線落成投產。

施奈德表示，雖然雀巢寵物食品正在大幅擴產，但由於該品類具備巨大的發展前景，其不擔心未來會出現嚴重的供應過剩或促銷壓力問題。

除了產能擴張，雀巢還在觀望併購機會。「寵物食品是我們的核心領域之一，我們在這個關鍵品類中也扮演著重要角色。但如果有機會通過收購對產品和市場足跡進行有意義的（補充），我們將對此持開放態度。」 施奈德說。

咖啡「盟友」

讓雀巢願意大方「掏錢」的，還有咖啡。

目前，該集團旗下擁有三大業務：售賣咖啡機和膠囊的濃遇咖啡（Nespresso）、包含即飲和速溶等產品的雀巢咖啡（Nescafé）、從星巴克處收購回來的品牌零售和餐飲服務業務。

其中，上述星巴克業務是雀巢近年來最大規模的收購之一，前期要支付的現金就達到71.5億美元。收購完成以來，雙方也聯手推出了多款星巴克咖啡豆、速溶咖啡、咖啡膠囊等產品，並進行全球化擴張。

但由於這些產品與雀巢原有產品屬於相同品類，也引發了品牌之間是否存在竟食效應的疑問。比如，同樣兼容濃遇機器的星巴克膠囊，會不會搶奪濃遇膠囊的份額呢？

對此雀巢高層給出的答案是「不用擔心」。Roger表示，「我認為（雀巢整體的咖啡膠囊）份額一直相對穩定，甚至因為推出了兼容濃遇機器的星巴克膠囊而有所提升。」

其透露，經過三年發展，目前星巴克在兼容濃遇機器的全球膠囊市場（註：許多其他咖啡品牌也有兼容濃遇機器的膠囊）已佔有約20%的份額，「這是相當高的」。

與此同時，Roger也稱對濃遇表現非常有信心。與沒有疫情的三年前相比，濃遇現時的有機銷售增幅要高出20%，增長還不包含星巴克膠囊的額外貢獻。

星巴克成功帶來增量也給了雀巢繼續擴容的信心。

昨日，該公司宣布計劃收購星巴克旗下品牌Seattle’s Best Coffee。後者旗下擁有全豆、烘焙和研磨包裝咖啡系列以及K-Cup Pods膠囊咖啡，面向餐飲服務和食品店渠道提供各種口味的產品。

對於星巴克業務的發展思路，Roger曾表示，雀巢目前已將其拓展至全球大約70個國家/地區，地理上的擴張空間不大了，未來會把重心放到品類拓展上。「今年星巴克業務的規模可能將達到35或者37億美元，也就是在4年內幾乎翻一番」。

事實上，基於多個業務的良好增長，雀巢已宣布上調2022全年銷售有機增長指引至8%，但基礎交易營業利潤率（UTOP）仍維持約17.0%不變。

施奈德透露稱，由於全球成本通脹下並未立即提價，雀巢仍處於改善利潤率的過程中。

「當我們談論成本通脹下的負責任定價時，我認為這主要與時間有關。」他表示，在很多高通脹的新興市場，人們已經習慣漲價，因為工資收入也在隨著時間推移不斷提高， 「因此負責任更多是指當價格上漲時，你要先確保食物的可負擔性，讓工資水平和可支配收入（有時間）跟上成本通脹」 。

其表示，由於雀巢並未立刻向消費者傳導所有通脹壓力，所以過去一年半沒能完全穩住毛利率，「但我們也很清楚定價最終將不得不跟上。因為我們不想對公司造成永久性影響，使其在較低的毛利率水平或利潤率水平上運營」 。

據悉，雀巢計劃在今年剩餘時間和明年繼續採取價格調整行動，但會對此保持審慎。「我們致力於RIG（實際內部增長）的健康發展，這由銷量和組合決定。我想向大家保證，我們不會變成一家以犧牲RIG為代價以進行短期漲價的企業。」施奈德說。