今年的哈爾濱農資博覽會（打贏消費提振年）

2023-09-11 17:37:30 3

商務部把今年確立為「2023消費提振年」，並號召以此為主線，統籌開展全國性消費促進活動。在此背景下，飲料行業市場情緒在開年得到了明顯升溫，尤其是春節饋贈禮盒市場的超預期表現，更是給行業打下一劑「強心針」！

「開年就開跑」，圍繞新產品、新戰略，各大飲料企業也開始火速布局，有人打造新場景，有人開拓新渠道，還有人布局新品類......給政策給資源，飲料大佬們無疑是要在2023年擼起袖子大幹一場！

打造新場景：農夫、東鵬、統一

新選擇帶來新變化。通過渠道創新，無疑能夠喚醒消費者在新消費場景下的新需求，「場景化」已然成為釋放消費潛力的重要新方式。當今市場，誰能打造更適配的場景，誰就能更好地抓住消費者的心，進一步實現銷售增量。新年伊始，農夫山泉、東鵬飲料等行業巨頭是如何做場景創新的呢？

農夫山泉

上新900ml大瓶裝

東方樹葉推動無糖茶「口糧化」

023年初，農夫山泉高調上線900ml大瓶裝東方樹葉，有茉莉花茶和青柑普洱兩款大熱產品。開年首個動作就「落子」東方樹葉，其在農夫山泉內部的重要性已不言而喻。而東方樹葉亦十分爭氣，去年上半年，在軟飲料市場整體下滑的背景下，東方樹葉增速接近70%，並帶動整個茶飲品類實現逆勢增長。有行業人士預測，2022年東方樹葉的銷售規模或將超過30億，成為近年增速最快的飲料單品之一。

推出900ml大瓶裝的背後，也彰顯出東方樹葉更大的「野心」，不再限於即開即飲的日常消費，而是瞄準居家生活、家庭聚飲等更多場景，帶動無糖茶品類從「嘗鮮」購買邁向「口糧」消費。當消費者大批量購買並儲存，東方樹葉也將擁有更穩定的復購率，此舉也將進一步推動無糖茶品類的全面普及，越來越多的現象表明，無糖茶正向著軟飲最大品類包裝水的方向穩步增長，彼時東方樹葉又將享受多少市場紅利，為農夫山泉的業績帶來怎樣的提振，可想而知。

東鵬飲料

布局運動飲料領域

借1L新品打破消費場景限制

1月10日，東鵬飲料正式殺入時下炙手可熱的電解質水賽道，上市新品「東鵬補水啦」。這款新品有555mL和1L兩個規格，而1L的包裝，或讓其成為眼下國內電解質飲料中最大規格的產品，超高的性價比既能夠滿足消費者盡興暢飲的需求，也讓品類跳脫出單一的運動場景，覆蓋工作、生活、遊戲等更多日常消費場景。

對東鵬飲料來說，運動飲料無疑是一個全新的嘗試，但此時入局絕非心血來潮。據悉，東鵬飲料從2020年開始就積極布局運動飲料市場，並著手評估、研發，2022年8月已完成產品儲備。並公開表示，東鵬補水啦一直是企業2023年規劃的重要新品，也將給予更多資源支持。被寄予厚望的電解質水能否成為東鵬飲料衝擊「百億營收」目標的重要選手，讓我們拭目以待！

統一

瞄準春節饋贈市場

上新神採煥發黑芝麻乳禮盒

新年第一天，統一就上架了一款植物蛋白飲料新品，名為「神採煥發」，對於這款新品，統一也少有地採用了禮盒裝，顯然是瞄準了春節饋贈市場。而新品的上市也彌補了統一在禮盒饋贈市場的不足。

無論從禮盒包裝還是從內容物來看，這款新品都與饋贈場景十分契合。尤其是黑芝麻作為五穀食補中的代表之一，在養發、護法、益智等方面的保健功效已得到廣泛認同，而其所適配的消費人群亦十分廣泛。因此黑芝麻也也成為不少飲料企業青睞的創新元素，但在該領域，除了南方黑芝麻外，尚未形成較有影響力的品牌。在功能性食品浪潮日盛的背景下，統一選擇此時布局，無疑更具發展潛力。

品牌煥新升級：今麥郎涼白開

品牌煥新不是從無到有，而是從有到優秀，縱觀一些品牌「舊貌換新顏」的成功案例可以證明，緊跟主流消費人群的喜好，是品牌保持活力的關鍵。通過品牌煥新可以重建與消費者的情感連結，完成「新階段」的迭代，讓品牌被更多人看見和喜愛，今麥郎涼白開就深諳此道。

今麥郎

品牌全面煥新升級

涼白開正邁入發展新階段

1月6日，今麥郎涼白開用1000架無人機在青島奧帆中心上空展開了一場以「中國之美正當紅」為主題的大型無人機燈光秀，以此拉開了品牌新年傳播的序幕。隨後，「涼白開紅了」的文案又出現在北京京信大廈、上海環球港雙子塔兩處地標樓體廣告位。藉此時機，涼白開品牌煥新戰略也正式落地，作為品牌煥新主要環節之一的涼白開煥新紅裝也正式面世。新包裝的瓶型由方變圓，同時將涼白開從黑字變為紅字，借「中國紅」字樣強化熟水品類聯想。

據悉，2019年-2021年，今麥郎涼白開連續三年蟬聯瓶裝熟水全國銷量第一，2022年預計其銷售額將超過30億元。而這一規模，也足以稱得上是現象級單品。但顯然今麥郎對於涼白開有著更高的期待，從開年的一系列動作就可以看出，涼白開正邁入發展新階段，而成為百億單品的「小目標」也在一步步實現。

開拓新渠道大窯汽

食品企業的產品升級與創新成長離不開渠道的精準匹配和有效觸達，開拓更多適配的銷售渠道，有助於企業借力實現彎道超車，進一步提升市場影響力。新的一年，大窯汽水在渠道上就有了大動作。

大窯汽水

不滿足於「餐飲稱王」

殺進商超掘金日常消費

一直以來，大窯汽水主力深耕的渠道都是餐飲渠道。而據其官方發布的報告數據顯示，從購買渠道來看，78.4%的消費者常從餐飲店購買大窯。在北方市場，如今大窯汽水已是當之無愧的「餐飲之王」，在餐飲店幾乎無孔不入、隨處可見。

但今年以來，大窯汽水也在嘗試走出舒適區。春節期間，就喊出「喝大窯、過大年」的口號，首次攜禮盒新品強勢進軍商超渠道，並在顯著位置打造創意堆頭，開拓出全新的饋贈場景。而在此前不久，大窯汽水也加大了商超渠道的費用支持。對此，有業內人士表示：「在餐飲渠道，大窯汽水的表現已經極為強勢。它們走出餐飲渠道的目標，就是想打造成為真正的國民品牌，在餐飲渠道之外再造一個新大窯。」與之相呼應，從線下的地鐵、影院廣告到線上的小紅書、抖音營銷，如今都能頻繁看到大窯汽水的身影，足見企業要在日常消費場景攻城略地的決心。

構建新增長引擎：元氣、娃哈哈

在主業日漸走向瓶頸之時，越來越多的食品企業開始選擇戰略轉型，積極尋找業績增長的「新引擎」。借力「新引擎」，有人能夠帶動企業迎來再次騰飛；有人能夠完善產品布局，以此為主業「輸血」......元氣森林和娃哈哈作為飲料行業新興和傳統企業的代表，2023年要構建怎樣的增長「新引擎」？

元氣森林

對標東方樹葉

欲讓纖茶成為「第三增長引擎」

近日，元氣森林旗下品牌纖茶發布了一款名為「十全茶」的新品，而其對標的產品正是當下炙手可熱的東方樹葉。據悉，十全茶以人參為主要食材，並添加了枸杞、桑椹等十種食材，能夠滿足現代年輕人追求養生、健康、滋補的需求。此外，「十全茶」研發團隊在北京、上海、杭州三地同步展開實驗。「這款產品可以說代表了元氣森林目前最強的研發實力。」參與十全茶研發的朱迪表示。

值得一提的是，纖茶的前身是「健美輕茶」，自2021年7月完成品牌升級後，業績連續兩年實現300%增長。截至2022年8月，纖茶當年業績已經破億元、同比增長10倍，成為了元氣森林新晉億元水平的品牌。1月14日，在全員信中，元氣森林創始人唐彬森給纖茶團隊下了一個KPI，2023年想讓纖茶成為公司的「第三增長引擎」。而元氣森林給纖茶無糖草本茶設定的目標則是：成為國內無糖養生草本賽道最有力的領頭羊。

娃哈哈

宗慶後下「軍令狀」

要收復瓶裝水丟失的陣地

過去5年娃哈哈瓶裝水市場份額萎縮近50%，而2023年娃哈哈最大的目標就是要收復瓶裝水丟失的陣地。在娃哈哈的產品體系中，純淨水自1995年被推向市場後就成為其經久不衰的大單品，但近年來它的市場份額被不斷蠶食。雖然目前仍位居品類前五之列，但市場份額已由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%。

在此前召開的全國經銷商大會上，針對水產品宗慶後就提出了新要求，要「恢復水的市場」。還特別強調，現在開始就要全面鋪貨，按量少面廣的原則進行鋪貨。積極動員原來銷售純淨水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水。此外，娃哈哈還計劃在2023年再投放2.2萬臺冰櫃，以拓寬渠道。一系列擲地有聲政策的推出，瓶裝水也被視為娃哈哈實現業務增量的新引擎。

布局新領域：達能、雀巢、露露

新品在食品行業的重要程度不言而喻，對品牌而言，如何選擇下一個趨勢賽道、品類，更快速且高效地推出下一個創新產品，對於延長企業的生命周期來說更是至關重要。

達能

迎戰飲料旺銷季

打造動植物雙蛋白「新物種」

1月20日，達能上線了一款名為「優白動植蛋白乳飲」的新品，在介紹中凸顯了「醇香燕麥含乳飲料」字樣，顯然這是一個「新物種」，主打動物、植物雙蛋白。產品定位中高端，適宜在早餐、運動後加餐，工作休憩時刻和輕食佐餐等各種日常時刻飲用。

達能方面稱，「優白」是以達能全球蛋白乳品品牌 "YoPRO" 為基底，專門針對中國居民的營養需求創新推出的「戰略性蛋白乳飲品牌」，也是其迎戰今年飲料旺季的重要籌碼。該品牌已在京東平臺正式首發上市，3月將陸續上架各大電商平臺和線下重點城市，進駐主要的便利店、大型商超、傳統店鋪、自販機等渠道。不難看出，作為全球乳製品和植物基 「實力選手」的達能，顯然是想借「優白」的上市在中國市場分一杯羹。

雀巢中國

進軍新領域

在華首次推出低溫鮮奶

2月3日，雀巢中國正式宣布進軍新領域，對外推出首款低溫鮮奶，650毫升裝產品的售價近50元，在12個城市同步開啟線上發售。產品定位高端，定價也遠高於同類產品。

近幾年，低溫鮮奶增速跑贏國內液奶增速大盤，尼爾森數據顯示，2021年我國低溫鮮奶增速超過25%，遠高於常溫白奶20%的增速。而這款新品顯然也十分契合雀巢中國「高端化、大品類、健康化」的新戰略。但對於雀巢中國來說，布局新領域，除了要面對光明、蒙牛、新希望等傳統龍頭的競爭，也面臨著諸如明治、認養一頭牛、卡士等中小型品牌的較量，且當中不乏加快跑馬圈地的玩家。能否再夾縫中生存？奶源、冷鏈等「硬實力」無疑是企業急需打造的護城河。

露露

首次布局植物基領域

未來將給予更多資源傾斜

1月初，露露推出新品杏仁奶，這也是露露首次在植物基領域發力。據悉，新品主打0膽固醇、0反式脂肪酸，對乳糖不耐受人群更加友好。且每罐產品均有90顆野山杏仁入料，蛋白質含量高達4.8g/罐，營養更豐富。

「植物基」概念自2019年頻繁進入公眾視野後，於2020年迎來全面爆發，由此也成為新興食品領域又一備受關注的細分市場。概念雖熱，但在國內市場至今未掀起太大的浪潮。而露露作為老牌植物蛋白品牌擁有著廣泛的消費基礎，此時布局植物基領域也不失為一個恰當時機。企業也表示，接下來會圍繞杏仁奶以及其他植物基持續開展新品研發，資源也會重點向新產品、新市場的推廣傾斜。

整理 | 食品板