字節為什麼發展這麼快（字節低估了元宇宙社交）

2023-09-17 15:21:19

大量網際網路企業正在湧入元宇宙社交賽道，不過元宇宙社交這門「生意」，真的好做嗎？什麼樣的元宇宙社交產品，才會更有機會在競爭激烈的賽道中留存下來？本篇文章裡，作者針對元宇宙社交發表了他的見解，一起來看。

社交難做，元宇宙社交更難做。

最新消息，Facebook的元宇宙社交平臺Horizon Worlds月活僅有20萬，距離最初設定的50萬目標還差30萬，且用戶數量還在持續下降。更令人擔心的是，大多數用戶在訪問Horizon Worlds一個月後便不會再登錄平臺。自春季以來，該平臺的用戶數量一直在持續下降。

不光是Facebook，百度的「希壤」、小冰公司的「小冰島」、元宇宙概念股天下秀推出的「虹宇宙」，曾用20天衝上App Store下載榜第一的元宇宙社交APP「啫喱」，騰訊用QQ秀升級的超級QQ秀，字節跳動收購的波粒子、推出的抖音仔仔……

無論是網際網路巨頭，還是剛起步的創業公司，都在競相努力成為元宇宙這條充滿無限可能性賽道的領先者，事實卻是，這些平臺除了產品發布、發新聞稿時熱度高，很快就回歸平靜，就像Horizon Worlds一樣。

所以元宇宙社交真有機會嗎？元宇宙社交到底該怎麼做？

一、社交產品越複雜，交友效率越高

扎克伯格用了一年多時間，花費了百億美元，終於把虛擬形象安上了一雙能夠正常走路的「腿」，不再只是上半身的幽靈狀態。可見元宇宙有多複雜。

但複雜，對於社交，從來不是問題。

想要社交就要有話題，所有做社交產品都信奉的「150定律」發現者——人類學家羅賓·鄧巴在《梳毛、八卦及語言的進化》一書中認為，黑猩猩靠梳毛社交，人類則通過八卦，甚至語言進化的目的就是為了順暢聊八卦。可以說，八卦就是人類建立、維護關係的紐帶。

而開啟話題自然需要「面對面」，才能收集到足夠的信息。如果是千裡之外的兩個人，那語音肯定比文字更有效，視頻肯定比語音有效，是不是信息越複雜，人們越喜歡？

所以說，真能像元宇宙描繪的那樣，用VR、AR、XR讓千裡之外的兩個人實現了面對面交流，或者更進一步，加入更多虛擬場景，就像是為什麼選擇這個二次元形象、為什麼選擇那個賽博朋克場景、為什麼帶了個虛擬玩偶……信息就更複雜，話題就更多，自然更符合熟人聊天。

然而，比熟人更依賴話題的是不熟的人，最典型的就是陌生人。

破冰是陌生人交流的最開始也是最重要的環節，了解信息越多也就有更多的話題可以破冰，從陌生到相識。事實上，無論陌陌、探探、Tinder，還是Soul、積目、伊對，都在想方設法讓用戶留下更多個人信息，從附近的人到真人照片再到有出生年月日、星座、家鄉、學校、公司以及各種愛好標籤……

這些信息越多，越準，附近的人、搖一搖、左滑右滑、興趣星球、聲音匹配、視頻匹配以及各種興趣匹配才越準確，交友效率才越高。

元宇宙如此複雜，單就現在元宇宙社交最流行的虛擬形象捏臉社交而言，無論是崽崽、Soul、Bud，還是騰訊復活的qq秀、抖音仔仔、曾火爆一時的啫喱，想要捏臉，總要選擇喜愛的臉型、髮型、眼睛、眉毛、嘴、耳朵，有了這些數據就可以進行匹配。

這還不夠的話，還有衣服、褲子、外套、裙子，眼鏡、書包、項鍊、耳環等各種各樣的配飾，如此多的信息，只要建立合適的匹配模型，就像貨架陳列裡經典的尿布和啤酒（在超市買尿布的奶爸很可能會買啤酒），就會指數級提升交友匹配效率。

事實上，所有社交產品競爭的關鍵就是交友效率，交友效率越高，產品競爭力就越強。似乎無論元宇宙的終局究竟是什麼，單就其複雜的構成，對社交賽道都是一個歷史性機會。然而一個硬幣都有著兩面，複雜是大機會，複雜也是大問題。

二、如何觸發網絡效應

風險投資機構NFX對PayPal、微軟、Facebook、Uber、Twitter、Salesforce等全世界最具影響力的網際網路公司進行研究，發現這些業務各異的公司都具有一個共同點——網絡效應。簡單說，當公司的產品或者服務會隨著使用增加而變得更有價值時，就發生了網絡效應。

網絡效應的發生並不是線性的，幾乎所有網際網路產品會在某個時刻出現一個引爆點，進而實現爆發性增長。

這是因為真實世界存在的網絡並不是一個規則的結構，而是像下圖一樣規模不一，呈群落狀的結構，比如家庭、學校、共同興趣的圈子是相對緊密的結構，這些小圈子是由一些聯繫員、內行、推銷員等個別人物與更多人聯繫，一旦這類小圈子的用戶達到一定規模，就會被個別人物引爆流行。

網絡效應有什麼好處呢？TikTok在Facebook眼皮底下實現高速增長就得益於此。

《TikTok內幕：張一鳴的巨浪徵途》一文提到Tik Tok的高速增長需要跨越四個階段：第一階段是無腦砸資源。第二階段是內容生態建設。第三階段就是裡程碑時刻——拐點降臨了。第四階段是品牌建設和商業化。

這裡的DAU滲透率實際就是在一個區域市場形成了網絡效應，也正因為以DAU日活滲透率為核心指標，Tik Tok用讓Facebook無法理解的次日30%低留存率從Facebook獲得了海量用戶。

而一旦實現了網絡效應也就即將迎接後續的高速增長。Facebook先後用短視頻應用Lasso、在Instagram加上短視頻功能也無法扼殺Tik Tok的增長。

事實上，Facebook本身的成功也得益於網絡效應，雖然產品功能平平無奇，但因為先後聚集了哈佛大學、耶魯大學、哥倫比亞大學以及後來整個常春藤聯盟的學校，所以吸引了大量想結識世界級名校學生的人們，從而迅速在整個美國乃至全世界流行起來。

不僅是Facebook、Snapchat、Tik Tok，我曾總結過近年來知名度很高社交產品早期用戶群體，都是帶有典型特徵的小眾用戶群體，最終通過網絡效應實現了快速增長。

由此可見，一個社交產品成功的關鍵不是功能有多複雜，而是通過這個功能，能不能在一個群體裡實現網絡效應，從而實現快速增長。

從這個思路看，一個元宇宙社交產品該如何啟動呢？

三、元宇宙社交，從「小」開始

既然是元宇宙，虛擬世界的搭建是必不可少的。

相比Facebook早期的課程表、活動、話題，Snapchat的閱後即焚，Clubhouse的聊天室等相對標準化的功能，這些虛擬形象都太過複雜，有二次元，有3D的，有各種臉型、髮型、眼睛、眉毛…

表面看用戶有了更多選擇，但實際降低了交友可能。那怎麼破局呢？答案很簡單，做減法，先找到一個垂直人群、垂直場景紮下去。

前面提到Tik Tok通過日活滲透率擊穿了區域市場，以地域為維度，找到合適的垂直群體，做出符合他們的喜好形象，形成網絡效應，無疑是一種有效路徑。

除了地域，還有興趣。我有個觀點，網際網路高效信息流通能力，在打破時間、空間限制的同時也在重塑另一種規則，人們開始在網際網路上以興趣為維度，形成不同的圈子，比如二次元起家的B站，老鐵文化的快手，熱愛潮流事物的得物，還有以KOL為核心，關注KOL粉絲們形成的興趣圈子，用現下流行的詞語就是私域流量。

現今元宇宙社交產品基本是兩個思路，一個是捏完臉開始進行匹配，另一種就是遊戲式，搭建一個遊戲式樣的虛擬世界，用戶在玩遊戲的過程中，逐漸建立關係。

其實我們對虛擬世界並不陌生，畢竟遊戲就是虛擬世界，比如很多《劍網3》玩家都痴迷於捏臉模塊，#劍網3捏臉#微博話題有接近7000人進行了超過200萬次討論。

圖：不少人用《劍網3》的捏臉系統捏出了明星

《集合啦！動物森友會》知名度更高，很多用戶願意在這個遊戲製造的虛擬世界中捕魚、種地、建房子、交朋友，過上嚮往的生活。

事實上，我一直認為，現今最好的元宇宙社交產品就是《集合啦！動物森友會》，而非所謂的Roblox、Horizon Worlds、第二人生。

其實一個遊戲的愛好者就是一個垂直人群，如果我們把遊戲看成一個工具，無論原本的職業、家庭、喜好如何，通過這個工具留下來的用戶都成了一個垂直群體——這款遊戲的玩家。隨著遊戲影響力的大小，這些玩家呈現出不同程度的網絡效應。這也解釋了為什麼我們熟知的元宇宙社交產品看起來都那麼像是一款遊戲。

然而遊戲愛好者也存在一個問題，這個垂直群體極度依賴遊戲影響力，不同遊戲群體之間又有著很深的區隔，很難融合到一起。幾乎每個爆款遊戲都有自己的社區，但社區之間很難打通。這裡可能要引申一個更大的話題，誰規定了元宇宙只是一個宇宙呢？

最後再來看看字節的元宇宙社交。

字節在社交道路上的嘗試可謂一路周折，但目前似乎還是流量驅動，以及藉助抖音流量池進行其他模式的嫁接。這就犯了一個關鍵錯誤：盲目進入大C，而忽視那部分可以破圈的小C。所以種種嘗試都是未果。因為不停在複製過往失敗經驗。

現在加上元宇宙概念，複雜程度遠超2D時代，元宇宙的世界剛剛開啟，就像90年代初的極客們沒辦法想像現在的網際網路一樣，我們對元宇宙的所有猜想也僅僅是一種猜想。簡單做加法，顯然不可行。

目前對字節跳動元宇宙社交團隊而言，是尋找能夠讓其破圈的人群，而不是在已經「俘獲」的人群上進行多次「收割」，簡而言之，就是挖掘新一批高粘性種子用戶，真正入了他們的圈子後，讓他們助力破圈，唯有如此，別無二法。

作者：楊澤，品牌分析師；編輯：胡展嘉

來源公眾號：零態LT（ID：LingTai_LT），犀利、客觀、獨到的商業洞察。

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