貝索斯的公司是什麼（深度剖析貝索斯的商業規劃與終局）

2023-11-10 19:43:15 1

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編者按：亞馬遜已經成為一個商業帝國，從電商起家現在覆蓋的領域及其廣泛，它是怎麼做到的？復盤亞馬遜發展歷史的人很多，但對於傑夫·貝佐斯的研究往往很少。作為亞馬遜帝國的創造者，雖然他一直被媒體關注著，但卻很難捕捉到更多的細節，來挖掘貝佐斯到底是一位什麼樣的人，他的思考方式與邏輯是什麼，這是怎麼驅動著亞馬遜的等等。《大西洋月刊》記者FRANKLIN FOER想給出答案。

他花費了5個月的時間，訪談了亞馬遜現任和前任高管、這家公司競爭對手的員工，以及學術觀察人士，撰寫成了「Jeff Bezos’s Master Plan」一文，由36氪神譯局編譯，希望能夠為你帶來啟發。

1.0階段

1、引言：貝佐斯的野心不受地球引力的束縛

在美國商業巨頭的眾神殿中，傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)處於什麼位置？

安德魯·卡內基（AndrewCarnegie）的爐膛鍛造出了鋼鐵，這些鋼鐵成為了鐵路和城市的骨架。

約翰·戴維森·洛克菲勒（JohnD.Rockefeller）精煉了美國90%的石油，在電力時代之前為這個國家提供了照明。比爾·蓋茨（BillGates）創造出了一個程序，被認為是打開電腦大門的先決條件。

55歲的貝佐斯，雖然是這個星球上最富有的人之一，但它從來沒有像這些前輩那樣，徹底地主宰過一個主要市場，但他的財富只比蓋茨鼎盛時期的財富少一些。

洛克菲勒控制著美國的油井、泵站和列車。蓋茨的財富，則依賴於一個作業系統。但這位亞馬遜創始人和執行長，所建立的帝國範圍更廣。

事實上，這在美國資本主義漫長的歷史上都是前所未有的。

如今，貝佐斯控制著美國近40%的電子商務份額。人們在亞馬遜上搜索產品的次數，比在谷歌上還要多，這讓貝佐斯得以建立一個價值比擬IBM的廣告業務。

據估計，亞馬遜網絡服務公司(Amazon Web Services)控制著雲計算行業近一半的份額——包括通用電氣、聯合利華、甚至中央情報局(CIA)在內的多家機構都依賴亞馬遜的伺服器。

此外，美國42%的紙質圖書銷量和三分之一的流媒體市場份額，也都由這家公司控制。它的遊戲直播平臺Twitch，在遊戲玩家中很受歡迎，每天能吸引1500萬用戶。

再加上《華盛頓郵報》，貝佐斯至少可以與迪士尼的鮑勃·伊格爾(BobIger)，或者是AT&T喜歡穿西裝的執行長蘭德爾·史蒂芬森(RandallStephenson)相比較，他可以說是美國文化中最有權勢的人之一。

我開始關注亞馬遜的力量，是在五年前。當時，我對這家公司「壓榨」整個圖書行業感到擔憂。亞馬遜從依賴自己的出版商那裡，獲得了越來越多有利的條款。

比如阿歇特出版集團(Hachette)，拒絕接受亞馬遜的要求後，就受到了懲罰。

一方面，亞馬遜推遲了阿歇特出版的圖書發貨時間；另一方面，當消費者搜索阿歇特出版的一些圖書時，亞馬遜會重新定向到其他出版商的類似圖書。

2014年，我為美國的《新共和》(The New Republic)雜誌寫了一篇封面報導，標題是《亞馬遜必須被制止》(Amazon Must Be Stopped)。

在這篇文章發布之後，這家公司隨後停止在這家雜誌上投放政治喜劇《阿爾法屋》(Alpha House)的廣告。在此之前，這部喜劇一直在該雜誌上投放廣告。

從那時起，貝佐斯的影響力越來越大。對於美國總統來說，他是一個強大的對手。對許多美國人來說，他是一個提供便利、而且非常富有且仁慈的「魔法師」。

在過去的一年裡，亞馬遜在各個行業都宣布了業務進展：

將潛在的購房者與房地產經紀人匹配起來，並將他們的新家與亞馬遜設備整合；

使語音助手Alexa能夠訪問醫療數據，比如處方狀態或血糖讀數；

宣布在辛辛那提（俄亥俄州的一個城市）郊外建造一個300萬平方英尺的貨運機場；

為其Prime會員制定次日送貨標準；

除了它已經擁有的全食超市(WholeFoods)，它還將開設一個新的連鎖雜貨店；

直播美國職業棒球大聯盟(MajorLeagueBaseball)的比賽；

將把3000多顆衛星發射到軌道上，在全球提供高速網際網路服務。

貝佐斯擔心，在未來的幾代人中，地球上的能源將供不應求。「我們必須到太空去拯救地球，」他說。

到目前為止，貝佐斯的事業規模如此之大，種類如此之多，以至於人們很難真正理解他的帝國的本質，更不用說他的野心的終點了。

傑夫·貝索斯到底想要什麼？或者，換句話說，他的信仰到底是什麼？

考慮到他對這個世界的影響力，這些都不是小問題。

但是，他很大程度上把自己的意圖藏在心裡，許多與他共事多年的老同事，都不記得他曾經表達過什麼政治觀點。

如果再次聽一遍他接受過的採訪實錄，聽到不過是他一遍又一遍講述著各種奇聞軼事。

為了更好地了解他，我花了5個月的時間，與亞馬遜現任和前任高管、這家公司競爭對手的員工，以及學術觀察人士進行了訪談。

貝佐斯本人拒絕參與這個報導，而他現任的員工只願意在非正式場合和我交談。

即使是以前的員工，也都不願透露姓名。他們認為，自己以後可能還會在一家與貝索斯商業帝國有聯繫的公司工作。

在這些採訪的過程中，我對貝佐斯的看法開始轉變。許多我之前的猜想都消失了，只剩欽佩與持續的不安交織在一起。同時，我對他的「終局」也有了新的認識。

貝佐斯喜歡「無情」（relentless）這個詞。在他每年寫給股東的信中，這個詞反覆出現。

我一直認為，他的目標是為了統治世界而統治世界。在一個頌揚「企業巨人主義」的時代，他似乎決心要成為最大的巨人。

但如果說貝佐斯的最終目標是統治世界，其實是對他的誤解。因為，他的野心不受地球引力的束縛。

2、仍然熱情地致力於少年夢想

在貝佐斯選擇Amazon.com作為域名之前，他曾給自己尚未推出的網絡商店取名為MakeItSo.com。之所以喜歡用這個詞，是因為他無法抑制自己長期以來的熱情。

這個名字來自於貝佐斯崇拜的人——USSEnterprise-D星際飛船的艦長讓-盧克·皮卡德(Jean-LucPicard)——最喜歡說的話。

貝佐斯毫不掩飾自己對《星際迷航》及其眾多衍生作品的狂熱之情。他有一家名為Zefram的控股公司，這家公司以發明曲速引擎的澤弗拉姆·科克倫(Zefram Cochrane)命名的。

他還說服了電影《星際迷航3：超越星辰》(StarTrek Beyond)製片人讓他客串星際艦隊官員的角色。他給自己的狗取名為卡瑪拉(Kamala)，這是劇中皮卡德「完美」卻又難以得到的伴侶的名字。

隨著時間的推移，貝佐斯與皮卡德在身體上已經有了很多相似之處。就像派屈克·斯圖爾特(Patrick Stewart)飾演的那位星際探險家一樣，貝佐斯現在是光頭髮型，還有鋼鐵般的體格。

他的一位朋友曾經說過，貝佐斯之所以這般艱苦健身，是因為他也期待著有一天能夠進入太空。

當記者們追蹤到貝佐斯的高中女友時，她說，「他掙這麼多錢，就是因為想去外太空。」

作為邁阿密棕櫚高中1982屆的畢業生代表，貝佐斯在畢業演講中展示了他對人類願景的看法。

他夢想有一天，他的數百萬地球同胞將遷移到太空殖民地。當地一家報紙報導說，他的目的是「讓所有的人離開地球，看到它變成一個巨大的國家公園。」

大多數普通人最終都放棄了青少年的夢想。但貝佐斯不一樣，他仍然熱情地致力於他的夢想。

批評人士指責他在慈善方面很吝嗇，至少相對於他的財富來說是非常吝嗇的。

但貝佐斯認為，他主要的人道主義貢獻並不僅僅在於慈善。

還有一家名為藍色起源的公司，致力於實現他高中畢業演講中的預言。

他通過每年出售大約10億美元的亞馬遜股票，為這家公司提供資金。

這家公司建造火箭、漫遊車，以及能夠飛越地球大氣層的基礎設施。

貝佐斯不僅擁有龐大的公司和《華盛頓郵報》，而且還承諾向非營利組織投入20億美元，幫助低收入的美國人解決無家可歸和教育問題。但貝佐斯稱，藍色起源是他「最重要的工作」。

他認為，這項工作非常重要，因為它要對付的威脅非常嚴重。

讓貝佐斯擔心的是，在未來幾代人的時間裡，地球日益增長的能源需求，將超過有限的能源供應。

他說，危險「不一定是滅絕」，而是停滯：「我們將不得不停止發展，我認為這是一個非常糟糕的未來。」

當其他人為氣候變化使地球無法居住而煩惱時，這位億萬富翁卻在為經濟增長放緩的前景而擔心。

但他所描述的情形確實很糟糕。

如果沒有足夠的能量，定量配給和飢餓就會接踵而至。

多年來，貝佐斯在接受記者採訪時，基本不談有關亞馬遜的問題。

但是他會以一種傳教士般的熱情，分享自己對太空移民的信仰：「我們必須去太空拯救地球。」

這種信仰的核心，來自於貝佐斯少年時讀過的一段文字。

1976年，普林斯頓大學物理學家傑拉德·奧尼爾(Gerard K. O Neill)寫了一本名為「The High Frontier」的書，講述了平民進入太空的案例。

這本書深受科幻迷、美國國家航空航天局官員和上了年紀的嬉皮士的喜愛。

作為一名普林斯頓大學的學生，貝佐斯參加了奧尼爾的研討會，並主持了太空探索與開發等相關活動。

現在，通過藍色起源，貝佐斯正在制定詳細計劃，實現奧尼爾願景。

奧尼爾教授設想，太空殖民地會建在圓柱形管道中。

這種管道漂浮在地球和月球之間，依託地球母星，會有土壤、含氧的空氣、自由飛翔的鳥類和被海浪拍打的海灘，來維持人類生命。

當貝佐斯描述這些殖民地，並展示藝術家對它們的描繪時，他幾乎欣喜若狂。

他說，由於殖民地允許人類在沒有任何地球約束的情況下成長，這個物種將會出現前所未有的繁榮：

「在太陽系中，我們可以擁有一萬億人類，這意味著我們將擁有一千名莫扎特和一千名愛因斯坦。這將是一個令人難以置信的文明。」

貝佐斯以熱情洋溢的演講和令人信服的細節吸引了公眾。

但是，他的演講中仍然存在著一個漏洞。誰將統治這個新世界？誰來制定法律？誰來決定允許哪些地球人進入殖民地？

這些問題並沒有得到明確的回答，他堅信企業家將塑造未來。他會儘自己最大的努力實現這一目標。

憑藉他的財富，以及財富給他帶來的影響力，貝佐斯正試圖為人類的未來設定條件，以便他的烏託邦能夠紮根。

3、經濟領域中的「上 帝視角」

在某種程度上，貝佐斯已經創造了一個有數百萬人居住的圓柱形管道的原型，它叫做亞馬遜。

與其說亞馬遜是一個公司，不如說是一個包羅萬象的系統。

就算它僅僅是一家幾乎銷售所有暢銷商品(並在48小時內送達)的商店，它也是美國商業史上最令人敬畏的創舉。

但亞馬遜既是一個有形的公司，也是一個更加強大的抽象存在。

貝佐斯的企業，顛覆了長期以來人們對資本主義基本性質的認識。尤其是奧地利經濟學家弗裡德裡希·哈耶克(Friedrich Hayek)提出的觀點。

在第二次世界大戰接近尾聲時，哈耶克寫了一篇名為《知識在社會中的運用》的文章。哈耶克認為，任何官僚機構都無法與市場奇蹟相提並論，因為市場自發地、高效地聚集了一個社會的知識。

當市場共同設定價格時，這個價格反映了分散在高管、員工和消費者中的零散知識。任何試圖取代這個有機機構的做法，比如進行單方面定價，都不過是狂妄自大罷了。

然而，亞馬遜卻獲得了經濟領域中的「上 帝視角」，這是哈耶克從未想像過的。

在任何時候，亞馬遜的網站上都有超過6億件商品在出售，超過300萬的銷售商在出售這些商品。

憑藉消費者的購物記錄，它已經收集了世界上最全面的消費欲望清單，這使它能夠預測個人和集體的需求。

憑藉其物流業務，以及其不斷擴大的卡車和飛機運輸網絡，亞馬遜對全球的貨物流通都有深刻的了解。

亞馬遜之所以讓批評者們如此害怕，並不僅僅是因為它的規模，還有它的發展軌跡。亞馬遜的知識寶庫，使它有能力找到一個成功的模式，打造一系列驚人的業務。

隨著亞馬遜的增長，長期以來對壟斷的擔憂開始浮出水面。據報導，亞馬遜正在接受美國聯邦貿易委員會和美國司法部的審查。但與另一個受到政府審查的對象Facebook不同，貝佐斯的公司依然深受公眾信任。

2018年一項民意調查發現，亞馬遜實際上比其他任何美國機構都更能激發人們的信心。儘管唐納·川普(Donald Trump)猛烈抨擊貝佐斯，但人們對亞馬遜的廣泛信任，他們認為亞馬遜比美國軍方更值得信賴。

與這個時代的功能障礙和犬儒主義特徵相反，亞馬遜是能力的化身，是少有的能正常運作的機構。

所有這些對貝佐斯公司的信心，都使得他在公司文化中成為一個非凡的人物，有時候，公司視他為一個有血有肉的皮卡德。

貝佐斯時代的《華盛頓郵報》的標語是「民主在黑暗中消亡」，那麼他就是光明的拯救者，扭轉了舊報紙最終走向衰落的英雄。

而且，當他在博客上發帖稱《國家詢問報》曾試圖敲詐他時，貝佐斯還因反對小報的低俗報導和網絡欺凌而受到好評。

隨著亞馬遜的成熟，它已經超出了一個私營企業的範疇。它越來越多地扮演著一個趨向於共同利益的社會機構的角色。

僅舉一個例子，一些倉庫員工表示，為了達到生產率目標，他們不得不放棄上廁所的休息時間。

在此之後，這家公司單方面將最低工資提高到每小時15美元，然後試圖羞辱沒有效仿的競爭對手。

亞馬遜說，員工可以隨時使用衛生間。

隨著科技重塑了員工隊伍，亞馬遜已經撥出7億美元用於對三分之一的美國員工進行再培訓，以滿足新的需求。

這些姿態，在一定程度上，是為了將公司的聲譽與種種指責隔離開來。但他們也將亞馬遜與公司的一個更古老的概念聯繫在一起。

在目前的形式下，亞馬遜像是回到了戰後崛起的大企業時代。

1953年，當通用汽車公司(General Motors)的總裁查爾斯·威爾遜(Charles E. Wilson)被提名為國防部長時，他對參議院的一個確認小組說了一句著名的話：「我認為對我們國家有利的事情對通用汽車也有利，反之亦然。」

大多數情況下，人們都相信，這是一則真誠的宣言。

為了避免階 級鬥爭，當時的巨人們承認了工會，並且他們還為員工提供了醫療保險和養老金。

像約翰·肯尼思·加爾布雷思(John K. Galbraith)這樣的自由派人士也稱讚，公司是建立良好社會秩序的基礎。

加爾布雷思讚揚了企業的社會效用，因為他相信，企業可以被馴化和利用，去服務自身利益以外的利益。

他認為，當企業的自私自利的衝動被工會和政府的力量所約束時，企業的行為就會變得有益。

然而，在亞馬遜這些力量已經消退。儘管亞馬遜受到信任，但沒有任何反制力量有意願或能力來限制它。

儘管權力可以聚集在一個比傑夫·貝佐斯更邪惡的人物身上，但這並不能減輕伴隨這種集權帶來的焦慮。

亞馬遜是一個龐大的公司，擁有超過60萬名員工，但它也是一個才華橫溢、思想不受限的人的延伸，他擁有令人難以置信的能力，能讓世界服從他的價值觀。

2.0階段

4、達爾文式的個性化管理方式

傑姬·貝佐斯(Jackie Bezos)和貝佐斯的父親（一個獨輪車表演團成員）結婚後，她幾乎把自己獻給了他們唯一的後代。

在貝佐斯17個月大的時候，他的父母離婚了。

這位來自阿爾伯克基（美國新墨西哥州）的十幾歲母親開始承擔養育兒子的一切。

她每天要開近40英裡的車程，把貝佐斯送到休斯頓的一所好小學去上學。

當貝佐斯上中學時，他的名字在候補名單上。他母親想盡辦法說服相關領導，讓他們破例錄取貝佐斯。

貝佐斯的童年是四處流離的。

但在此期間，傑姬還把兒子送到美國消費電子產品專業零售商RadioShack那裡，鼓勵兒子學習一些電子設備維修相關的知識。

「我在學術研究上一直很聰明，」貝佐斯去年在華盛頓特區對聽眾說。

這個觀點，在他進入精英階層時得到了全世界的認可。在普林斯頓大學，他曾考慮成為一名理論物理學家。

在華爾街，他加入了D.E.Shaw公司，可以說是90年代最聰明、最具冒險精神的對衝基金。

公司會主動發信給頂尖大學的院長名單(Dean's List)上的學生，並告訴他們：「我們以不容置疑的精英方式進行招聘。」

創立該對衝基金公司的計算機科學家大衛·肖(David E. Shaw)，在上世紀80年代涉足剛剛起步的網際網路。

因此，大衛對即將到來的「革命」及其商業意義有不同尋常的清晰認識。

大衛指定貝佐斯在新私有化的媒介中尋找投資機會，這一探索也讓貝佐斯有了自己的宏大想法。

當貝佐斯在1994年創建亞馬遜時，他也開始著手建立一個智囊團。早些時候，貝佐斯招聘的時候，會詢問求職者的SAT成績。

公司的第五名員工尼古拉斯·洛夫喬伊(Nicholas Lovejoy)後來告訴《連線》雜誌，面試會採取蘇格拉底式問問題的形式。

貝佐斯會問一些問題，比如為什麼井蓋是圓的？

根據洛夫喬伊的說法，「他的座右銘之一是，每次我們僱用一個人，他或她都應該提高下一次招聘的標準，這樣才能使整個人才庫不斷改善。」

換句話說，當貝佐斯尋找人才時，他自覺地遵循了達爾文模式。

但是，按照自然選擇的邏輯，一家書店想成為數字經濟中的主導企業，幾乎是不明顯的。

從亞馬遜發展早期開始，貝佐斯就掌握了應對媒體的技巧，來迴避有關他打算把公司帶向何方的問題。

但是在他做對衝基金的那些日子裡，他一直在和肖討論，開一家「萬物商店」的想法。

而且他總是給人一種有宏偉計劃的印象——相信小說和自助購物可以作為通往制高點的起點。

通常情況下，人們經常把亞馬遜與矽谷相提並論。

然而，在其精神中心，亞馬遜是一家零售商，而不是一家科技公司。

亞馬遜需要擠進一個無情的行業，在那裡它面對的是一些根深蒂固的實體公司，如巴諾書店、沃爾瑪和塔吉特。

而在面向大眾市場的零售業中，利潤率最低的公司通常佔上風，疲軟的12月份可能會虧掉一整年的利潤。

儘管貝佐斯為自己思考未來的能力感到自豪，但他也不得不擔心明天崩潰的前景。

在吝嗇的亞馬遜，年底沒有豐厚的獎金，出差的高管們沒有商務艙機票，員工的廚房裡也沒有堆滿蛋白質棒。

貝佐斯不是一個成熟的領導者，尤其是在公司的早期。為了塑造自己的組織形象，他經常抨擊那些未能達到他的高標準的人。

記者布拉德·斯通(BradStone)關於這家公司不可或缺的著作《萬物商店》(The Everything Store)中，有一系列貝佐斯刻薄的評論：

「你是懶惰還是無能?」、「這份文件顯然是一個二流團隊寫的。有人能給我一流團隊的文件嗎?」、「你為什麼要毀了我的生活?」

(亞馬遜表示，這並不反映貝佐斯的領導風格。)

但貝佐斯的智慧和對細節的關注——他總是把注意力集中在腳註或附錄上——在令人恐懼的同時也引起了人們的欽佩。

一位前高管告訴我：「如果你要參加貝佐斯的會議，你要為迎接世界末日做準備，你會說，我已經準備了三個星期了。」

他說，自己問過每一個我認識的人，讓他們想想可以問的問題。然後，貝佐斯會問他一個他沒有考慮過的問題。

這家公司，在成立的第七年裡已經帶來了近30億美元的收入，公司的增長促使貝佐斯調整了他的方法。

他設立了一個新職位——技術顧問，向高管灌輸他的觀點。技術顧問會跟隨高管們至少一年。高管們開玩笑稱之為「傑夫機器人」(Jeff-bots)。

他的管理風格是高度個人化的，而且也被系統化和程序化了。

這使他能夠擴大自己的存在範圍，就算他沒有參加一個會議，他的影響力也會在那裡。

2002年，亞馬遜將貝佐斯的思考提煉為一套領導原則和一套格言集，包括「創造和簡化」(Invent and Simplify)、「貴在行動(Bias for Action)「有膽量」(Have Backbone)和「說出質疑且作出決定後就要承諾成功」(Disagree and Commit)。

在外人看來，這些或許有些做作，不足以成為熱切信仰的基礎。

但是，亞馬遜人卻對之信誓旦旦。

這些原則現在有14條，是面試中問題的主題。這些原則還會被按照方向傳授給員工，也被列入了績效考核。

1998年，傑夫·貝佐斯在西雅圖。沒有任何強有力的證據能夠證明，書店將成為數字經濟中佔主導地位的公司。

但貝佐斯始終相信，小說類書籍可能會成為走向制高點的開路先鋒。

在所有這些原則中，也許最神聖不可侵犯的就是「顧客至上」(Customer Obsession)。即只考慮取悅顧客，而不是專注於競爭對手。

這是信仰的支柱，潤滑油醜聞(Great Lube Scandal)就是一個例子。大約10年前，貝佐斯注意到亞馬遜正在給客戶發送電子郵件，建議購買情趣潤滑油劑。這讓他勃然大怒。

如果這樣的電子郵件出現在工作環境中，老闆可能會一眼看到。如果它到了家裡，孩子可能會向家長提出令人不舒服的問題。

貝佐斯下令解決這個問題，並威脅說，如果不能解決這個問題，亞馬遜的電子郵件促銷活動就全停了。

當時，克裡斯蒂·庫爾特(Kristi Coulter)是全球編輯和網站營銷負責人，她帶著一個團隊花了數周時間，編制了一份禁止推廣的產品清單，貝佐斯的高級助理隨後對清單進行了評估。

她告訴我，「不僅僅是痔瘡膏或者潤滑劑，他們對於任何會令人尷尬的事情都非常保守。即使是美白牙齒的東西，他們也會說，『不。這可能會令人尷尬。」

亞馬遜組織架構中，最高位置是S團隊。團隊內的17位高管，會定期與貝佐斯一起討論公司最重要的決策。

貝佐斯像對親人一樣對待這一團隊，其成員最接近於能夠讀懂貝佐斯的想法。這個團隊吸收了貝佐斯的方法，並將其應用到公司的各個角落。

幫助建立亞馬遜Marketplace的詹姆斯·湯姆森(James Thomson)說，「在大多數公司，高管們喜歡展示自己懂得很多。在亞馬遜，重點是提出正確的問題。領導接受的訓練是，從數據中找出漏洞。

一旦一位高管進入了S團隊，他就會留在其中。毫無疑問，這個團隊的穩定性給貝佐斯提供了一定程度的舒適感，但在多樣性視角下，這個團隊就顯得「僵化」很多。在S團隊中，沒有非洲裔美國人，而且只有一位女性，負責的是人力資源管理。

領導層的構成也沒有太大的變化。CNBC調查了經營亞馬遜核心業務（括零售、雲計算和硬體）的48名高管，結果發現只有4名女性。

一位有色人種的前團隊領導告訴我，當高管們聽到「多樣性」這個詞時，他們會把它理解為「降低標準」。

「這是典型的自由主義思想，」庫爾特告訴我。「他們認為亞馬遜是一個基於數據的精英統治，但是誰來決定什麼被計算，誰來利用這個機會呢？如果副總裁會議安排在早上7點，有多少母親能做到這一點?」

亞馬遜對CNBC用來統計高級領導層女性人數的方法提出異議。

一位發言人在電子郵件中告訴我：「有幾十位女性高管在亞馬遜的成功中扮演了關鍵角色。」

他以公司慷慨的育兒假政策、靈活的工作時間安排以及全球員工中超過40%為女性這一事實為例，證明了公司對性別平等的追求。

他還說，公司的領導原則堅持要求員工「尋求不同的視角」。

精英階層的盲點在於，他認為自己在世界上的地位，是憑藉聰明才智和努力工作而贏得的。這種信念使他喪失了真正傾聽批評的能力。

兩年前，在一次全公司會議上，當貝佐斯被問及S團隊的組成時，他似乎感覺不到這是什麼值得關注的事情。據CNBC報導，他預計「在很長一段時間內，那裡的任何過渡都會以非常快的速度發生。」

這個組織今年最新加入的成員，是另一名白人男性。

5、零售幾乎沒有限制住亞馬遜

貝佐斯建立他的組織，是為了反對官僚主義。

為了對抗團隊成員過多而導致效率低下的問題，他提出了「兩個比薩團隊」（two-pizza teams）理論。根據這一理論，亞馬遜的團隊人數應該保持在兩個比薩能讓隊員吃飽的規模上，

在自己的倉庫裡，亞馬遜利用視頻遊戲來激勵員工。具體上，是為了追蹤產出、讓員工互相競爭，促使他們加快行動。

兩個披薩團隊，代表著這種遊戲化工作的更加微妙的白領版本。小團隊逐漸形成了對項目的主人翁意識。

但是，如此小的團隊中的員工，也會體驗到更大的失敗恐懼，因為沒有更大的團隊可以隱藏或者更廣泛地分擔責任。

亞馬遜有一系列的程序，來指導其不同的團隊。貝佐斯堅持認為，計劃應該寫成長達六頁的備忘錄，用完整的句子書寫，他稱之為「敘述體」。這種做法產生於一種感知：即PowerPoint已成為掩蓋模糊思維的工具。

貝佐斯認為，寫作需要更多的線性推理。

約翰·羅斯曼(John Rossman)曾寫過一本名為《像亞馬遜一樣思考》(Think Like Amazon)的書，他說，「如果你寫不出來，那麼你就沒有準備好為它辯護。」

在貝佐斯所說的「自習室」氣氛中，這個文檔會在會議開始時被消耗掉。

這也確保了聽眾在會議中不會裝模作樣。只有在默默地消化了這份備忘錄之後(這可能會讓作者感到焦慮)，他們才能就這份文件提出問題。

貝索斯到底想要什麼？換句話說，他的信仰是什麼？

亞馬遜的大多數團隊都是封閉的，每個團隊都有必要的專門知識。

以亞馬遜眾多擁有博士學位的經濟學家為例。在過去幾年裡，這家公司僱傭了150多名經濟學家，比美國僱傭經濟學家最多的大學僱傭的數量還要多。

微軟和Uber等科技公司也聘請了經濟學家，但遠不如亞馬遜的多。

其他公司傾向於把經濟學家集中安置在專門的團隊中，讓他們處理預測或政策問題。

但亞馬遜不一樣，將經濟學家安排在不同的團隊中，在這些團隊中，經濟學家可以進行控制實驗，來對消費者行為進行科學有效的操控。

冷酷，可能是亞馬遜最流行的詞彙，但貝佐斯也談到了「到處看看」(wandering)的好處。

他在今年致股東的一封信中寫道：「對效率來說，到處看看是一個重要的平衡因素。」

當我與亞馬遜西雅圖總部的員工交談時，他們說，他們最欣賞的是公司給予他們的智力自主性。

一旦他們在經過批准的六頁備忘錄上清楚地闡述了一項任務，他們通常就有很大的自由去實現它，而不必再經過多層次的批准。

到處看看的心態也幫助亞馬遜不斷擴張到相鄰的業務——或者說是起初看起來毫不相關的業務。

通過收集不斷增長的消費者和供應商數據，以及不斷發現的人類需求和對人類行為的洞察，公司不斷尋找新的增長機會。

說到尋找新的增長機會，讓我們再回到2005年，亞馬遜推出Prime會員的時候。貝佐斯堅持要把價格定得足夠高。他認為，這樣才能讓消費者相信，這是優質的服務。

後來，訂閱用戶數達到1億，就證明了這一舉措可以說是經濟學領域的奇蹟。

消費者情報研究合作夥伴的一項調查顯示，美國的Prime會員平均每年在亞馬遜上的購物支出為1400美元，而非會員的支出僅為600美元。

調查發現，93%的Prime會員在使用一年後仍保持訂閱，而使用兩年後會有98%的留存率。

通過Prime，貝佐斯也賺取了一大筆現金：當會員每年自動續訂時，公司的帳戶裡立刻就會多出數十億美元。

除了在納斯達克上市，亞馬遜到底是一家什麼樣的公司？這是一個令人困惑的問題。這家公司以世界上最大的河流命名，但它也有向四面八方噴湧的支流。

零售商幾乎沒有限制住亞馬遜，現在它也是一個電影工作室，人工智慧開發者，設備製造商和網絡服務提供商。

但是，單純把它描述成一個企業集團也不是完全正確的，因為它的許多業務都是緊密整合的，或者說最終將是緊密整合的。

當我向亞馬遜人提出這個問題時，我感覺到他們認為公司是一種獨特的決策方式，一套價值觀的範例，傑夫·貝佐斯的世界觀延伸到了大約60萬名員工身上。

當然，這種描述意味著公司的擴張沒有自然的邊界，沒有任何部門在本質上超越了其核心競爭力。

3.0階段

6、融入華盛頓的「守門人」

2012年底，唐納德·格雷厄姆（Donald Graham）準備出售他的遺產《華盛頓郵報》。

他想把報紙交給一個有足夠財力、能讓其在下一次經濟衰退中保持穩定的人。他也想要一個足夠技術的人，來完成報紙的數位化轉型。

最重要的是，他想要一個能夠理解管理的深層含義的人。

那年一月，他和他的朋友兼顧問沃倫·巴菲特（Warren Buffett）共進早餐，巴菲特恰好也是《華盛頓郵報》的股東。

巴菲特提到，他認為貝佐斯是「美國最好的執行長」。這算不上是一個新的觀點，但格雷厄姆以前從未聽巴菲特這樣說過。

早餐後，格雷厄姆去進一步更理解貝佐斯的意識形態偏好。

「我在谷歌上進行了簡單的搜索，什麼也沒找到，幾乎一無所獲。我不知道他的政治觀點是什麼，」他告訴我。

這種空白暗示著貝佐斯是一個理想的報紙主人。

格雷厄姆派了一位使者去推銷。

這是一次禮貌的談話，但看上去幾乎沒有希望：貝佐斯沒有排除競購郵報的可能性，但他也沒有表現出任何明顯的興趣。

貝佐斯過去的聲明，可能沒有揭示黨派之爭，但它們確實暗示了它對乏味的制度主義沒什麼興趣。

和那個時代的許多CEO一樣，貝佐斯認為自己是一個帶來創造性破壞的工具，對被破壞的東西沒有多少同情心。

他在2011年致股東的信中寫道:「即使是好心的看門人也會拖慢創新。」

他在批評紐約的圖書出版商，而亞馬遜一直想削弱這些出版商的影響力。

他對那些自以為是、試圖維護自己文化權威的傳統媒體機構也持有同樣悲觀的看法。

因此，當貝佐斯在數月的沉默之後發出一封三句話的電子郵件，表示對《華盛頓郵報》感興趣時，人們感到驚訝。

格雷厄姆計劃與貝佐斯在愛達荷州太陽穀共進午餐。他向自己的首選買家做了一個違反直覺的推銷：他解釋了經營好一份報紙很難的所有原因。

他想讓貝佐斯知道，在用來推動商業利益或者其他任何事情時，報紙是一個弄巧成拙的工具。

這次談話是一位傑出的實踐者對精英階層職責的指導。

格雷厄姆不需要向貝佐斯求助，他們幾乎沒有討價還價。

「我們吃了兩頓飯。最後我們握了手，這和我在商業層面上做過的幾乎任何交易都不一樣，」格雷厄姆告訴我。

那個譴責守門人的人，突然間成了這個國家最重要的大門之一的守門人。

在傑夫·貝佐斯的一生中，收購《華盛頓郵報》在財務上並不是一件意義重大的事情。

除了擁有數十億美元的亞馬遜股票，在谷歌和Uber發展的早期，他就悄悄進行了投資。

這些公司明白，貝佐斯的認可將為它們贏得任何其他潛在投資者的機會增光添彩。

今年早些時候，僅Uber的IPO就為他帶來了約4億美元的收入，遠遠超過了他在2013年收購《華盛頓郵報》花的錢。

但這次收購，是貝佐斯聲譽歷史上的一個轉折點，也重新調整了他在世界上的地位。

在收購前夕，亞馬遜與紐約出版公司的關係存在爭議。

貝佐斯自稱熱愛石黑一雄的小說，並創造了一種很酷的新方式來購買書籍。但被某些人視為文學文化的敵人和壟斷者洛克菲勒的繼承者。

在收購之前不久，他寫了一份備忘錄，題為《亞馬遜之愛》(Amazon.love)，要求S團隊思考，如何才能避免公司變得像沃爾瑪、高盛和微軟那樣。

儘管他從未將收購《華盛頓郵報》作為對自己擔憂亞馬遜形象(當然也包括自己的形象)的回應，但當他考慮這個機會時，這個問題肯定一直在他的腦海中。

拯救一個像《華盛頓郵報》這樣有公民意識的機構，就相當於給自己創造了一個留下不同遺產的機會。

貝佐斯讓郵報在結構上與亞馬遜分離開來，他的家族辦公室負責監督報紙的業務。

但他以與他的公司同樣的擴張主義精神經營郵報。他發誓要把每一美元的利潤都投入到企業中去。

在他掌管華盛頓郵報的六年時間裡，報紙的新聞編輯室已經從500個增加到了850多個。

儘管貝佐斯在這個機構投資，但他向華盛頓郵報的過渡卻是磕磕絆絆和尷尬的。

他花了幾個月時間拜訪郵報編輯部，試圖緩解普通員工對新老闆的緊張情緒。

他可能花了一些時間，才意識到華盛頓將成為他生活的新中心。但他意識到這一點以後，就立即將自己融入了進去。

2016年，他花了2300萬美元買下了一處博物館。博物館連接了兩幢豪宅，貝佐斯保留了其中一棟建築作為自己的住宅區，並著手翻修另一棟建築，以便社交。

雖然貝佐斯在華盛頓很自在，但他的公司也是如此，只不過是按照公司自己的運營方式。

歐巴馬時代，是大科技公司的繁榮時期。高管們經常出入白宮。訪問記錄顯示，谷歌的訪問次數是最多的。

矽谷以其典型的理想主義為藉口，將自己捲入了政策辯論。按照它自己的說法，它只是為了自由網際網路的未來而戰，為了維護網絡中立性和防止貪婪的電信公司扼殺新媒體的自由前景而戰。

由於科技公司在政策上投入了大量資金，亞馬遜偶爾會鼓勵他們，並加入他們的聯盟。但通常情況下，它擺出了一種漠不關心的姿態。

亞馬遜並沒有像它的大多數同行那樣在遊說者身上花費那麼多錢，至少直到歐巴馬執政後期。他們似乎更關心的是獲得利潤豐厚的合同，而不是制定政策。它把政府當作另一個讓人著迷的顧客。

考慮到民主黨現在打擊大科技公司的方式，我們很難想起巴拉克·歐巴馬是如何熱情地擁抱這個行業，以及大科技公司是如何善意地回報競選捐款的。

但成立這個聯盟還有一個不那麼顯而易見的原因：正如政府的醫保網站崩潰所展現的那樣，歐巴馬迫切需要一個極客團隊。

他任命了美國有史以來第一位首席技術官，政府開始強迫聯邦機構上傳數據到雲端。政府承諾，此舉將節省資金，並更有效地保護敏感材料。

雲計算優先，是這項政策的正式名稱。

亞馬遜與它的創立沒有任何關係，但它從中賺取了數十億美元。

7、沒有像樣的競爭對手

它早在競爭對手之前就進入了雲計算領域。

亞馬遜雲計算服務AWS，本質上是一個遍布全球的伺服器集群。它以低成本租用伺服器，然後推出高度安全的數據容器。蘋果、Slack以及許多創業公司都選擇了AWS。

如果說零售業是一項利潤率低得令人抓狂的業務，那麼AWS更接近於純利潤。亞馬遜可以說是「壟斷」這個領域。

「7年來，我們沒有遇到像樣的競爭。真是難以置信，」貝佐斯去年自豪地說。

AWS如此強大，以至於連亞馬遜的競爭對手，包括Netflix，都將數據存儲在AWS中。

但沃爾瑪堅決拒絕說，將其寶貴的機密存儲在競爭對手的伺服器上，很令人擔心。

但2013年，中央情報局卻同意花費6億美元將其數據放入亞馬遜的雲中。

亞馬遜的規模之大，部分原因在於逃避了稅收責任。政府的大量獎勵，使公司這家變得更大。

其他大型科技公司則擔心與國家安全糾纏在一起的道德問題。但貝佐斯從未表達過這樣的看法。

他的祖父為五角大樓開發飛彈防禦系統，並負責管理核實驗室。

貝佐斯成長於太空時代，那是一個大企業和大政府聯手實現偉大國家目標的時代。

此外，獲得美國最神秘機構（中央情報局）的信任，給了亞馬遜一個優勢，它可以在任何促銷活動中指出這一點，來獲得更多的政府訂單。

亞馬遜最大的優勢之一，就是它的學習能力，它最終適應了華盛頓老派的裙帶關係，在遊說者的花名冊上增加了三名前國會議員。

自2012年以來，亞馬遜在遊說方面的支出增長了近470%。

它也開始僱傭那些離開自己機構的官員。當歐巴馬政府的最高採購官員離職後，就加入了亞馬遜。

他們的目標不僅僅是贏得雲計算合同。亞馬遜向執法機構出售面部識別軟體，據報導已將其推銷給移民與海關執法局。

亞馬遜還想成為政府部門購買主食、椅子、咖啡豆和電子設備的門戶。

這不是一個微不足道的生意，美國政府每年在消費品上花費超過500億美元。

2017年，眾議院悄悄地通過了所謂的亞馬遜修正案，該修正案隱藏在一項更大的撥款法案中。

這些條款聲稱，要實現政府採購的現代化，但似乎也為亞馬遜在這項業務中的主導地位設定了條款。

只是在競爭對手們意識到修正案的重要性之後，才對亞馬遜有所衝擊。美國政府正準備對幾家不同的供應商進行試點。

儘管如此，政府的發展軌跡還是顯而易見的，尤其是如果你把目光投向首都以外的地方。

2017年，亞馬遜與一個名為「美國社區」的組織籤署了一項協議，潛在收益估計為55億美元。

美國社區代表55000多個縣和市政實體(學區、圖書館系統、警察局)談判購買粉筆、電子產品、書籍等。

但亞馬遜與政府日益增長的關係，卻蘊含著諷刺。

去年，亞馬遜沒有繳納一分錢的聯邦稅。這家公司已經掌握了避稅的藝術。

亞馬遜可能不會為國家金庫做出貢獻，但是公共資金會會湧入它的銀行帳戶。

亞馬遜的規模之大，部分原因在於逃避了稅收責任。政府以大量的合同獎勵這種「失敗」，這將使其變得更大。

傑夫·貝索斯擁有什麼樣的自我意識？

美國總統無情地打擊他，在川普的言論中，「傑夫·博佐」(Jeff Bozo)被描繪成一個霸王。

他打擊小企業，他敲詐郵政服務聯盟，他通過他的報紙悄悄地推進公司目標，川普稱之為「亞馬遜華盛頓郵報」，在2016年競選期間，川普發誓要利用國家機器剝亞馬遜的皮。

對於過去這些攻擊，貝佐斯並不總是不聞不顧，在一條推文中，他曾開玩笑說要把唐納·川普送上太空。

然而，貝佐斯與政府和共和黨的消費者做生意的性質，意味著他寧願避開總統的敵意。

儘管遭到了尖刻的批評，或許正因為如此，亞馬遜還是聘請了傑夫·米勒(Jeff Miller)，一位對川普極具影響力的籌款人當作說客。

貝佐斯還把自己的觀點傳達給了總統的女婿賈裡德·庫什納(Jared Kushner)。2017年，貝佐斯贏得了加入國防部技術顧問小組的提名，不過在五角大樓官員意識到他沒有接受背景調查後，就被取消了。(他從未加入陪審團。)

2017年秋天，五角大樓宣布了一個名為聯合企業防禦基礎設施的項目，簡稱JEDI。

這個項目將把國防部的數據遷移到一個集中的雲中，這樣國防部就可以更好地利用人工智慧，更容易地跨越遙遠的戰場進行通信。

五角大樓強調了該項目的重要性，並計劃在10年內投入100億美元。

不過，由於聯邦政府的其他部門傾向於追隨五角大樓的技術領先地位，它有可能變得更加有利可圖。

各大公司爭先恐後地爭奪這份合同。

因為亞馬遜被廣泛視為領跑者，它的競爭對手試圖激起川普對貝佐斯的蔑視。

甲骨文的一位高管創建了一個流程圖，旨在說明亞馬遜的努力，題為「創造一個十年國防部雲壟斷的陰謀」。

甲骨文否認曾向總統提供這張圖片，但川普手中拿到了一份副本。

甲骨文還試圖在法庭上阻止亞馬遜。在它提交的文件中，還編造了一個關於亞馬遜滲透到五角大樓的邪惡故事。

川普似乎一直無法拒絕這個機會，選擇堅持與他的敵人對著幹，這可能極大地危及了亞馬遜增加100億美元收益的機會。

考慮到川普的動機，我們很難不同情貝佐斯。

但是，川普的惡意——以及他對一家報紙所有者的懲罰所開創的可怕先例——並不能否定向亞馬遜提出的問題。

它的批評者認為，政府不應該把自己綁定在一家公司身上，尤其是在這麼重要的項目上。

他們指出，將五角大樓的所有機密存放在一個供應商那裡，可能會使它們更容易受到壞人的攻擊。

它還可能造成對一家公司的不健康的依賴，這家公司可能會對其穩定的收入流變得自滿，並隨著時間的推移失去其創新優勢。

與此同時，亞馬遜也正在跟隨其所有者的腳步，數以千計的亞馬遜人將被華盛頓吸收。

高管們把他們的孩子送到與記者、智囊團成員和高級政府官員相同的高檔學校。亞馬遜人會接受新鄰居的晚宴邀請。

這個龐大的機構將同化華盛頓另一邊的百萬富翁移民。

亞馬遜的市場力量將與政治力量相匹配，國家利益和一家龐大公司的利益將進一步混亂。而這種組合，在過去從未為民主帶來好結果。

4.0階段

8、進軍好萊塢，打造全新電影製作方式

貝佐斯的徵程並不止於此。今年，亞馬遜宣布要在原創視頻上投入60億美元。

當貝佐斯第一次宣布亞馬遜進軍好萊塢時，他直言不諱地表達了自己的革命意圖。

他向《連線》雜誌表示，他發誓要創造「一種全新的電影製作方式」。

亞馬遜建立了一個網站，任何人，不管他們的經驗，都可以提交劇本。

這家公司承諾，將讓數據驅動其委託的項目——一些人喜歡將其形容為「藝術與科學的結合」。

很多業內人士對亞馬遜非正統做法的不以為然，結果都證明是心太大了。

2010年代初，優秀的人才仍然願意為有線電視網絡工作。

一個新的平臺想要來挖走這些天才，並吸引觀眾，它需要引起大量的關注。

亞馬遜沒有面向大眾，而是將自己定義為一家獨立工作室，迎合城市中上層的口味，儘管西雅圖的高管們自己也不是什麼時髦人士。

亞馬遜圖書出版部門的一位前高管告訴我，「我記得當莉娜·杜漢姆(Lena Dunham)的提議發布的時候，他們的反應是，莉娜·杜漢姆是誰?」

作為一個新生的企業，亞馬遜工作室被迫緊跟亞馬遜的領導原則之一：節儉。

它以每集10萬美元的價格收購了「Catastrophe」——一部被拋棄的喜劇。與BBC合作，它以大約300萬美元的價格收購「Fleabag」的第一季。

吝嗇，被證明是一種創意的刺激物。亞馬遜在過去的五年裡，都贏得了金球獎。

據亞馬遜的員工說，這些獎項給貝佐斯帶來了顯而易見的快樂，於是他奮力投入其中。

為了討好那些為大獎投票的人，他在自己位於比弗利山莊的房子裡舉辦派對，這處房產曾經屬於夢工廠的聯合創始人大衛·格芬。

在閱讀貝佐斯快速崛起時期的採訪時，很難相信他曾想過成為好萊塢之王，或者像馬特·達蒙這樣的領軍人物會把胳膊搭在他的肩膀上，擺出拍照的姿勢，好像他們是密友一樣。

當他談到自己的神經質時，他很低調，有時候還很痛苦。

他曾告訴《花花公子》雜誌，「我不是那種女人會愛上的人。我就像真菌一樣在上面生長。」

當貝佐斯出席2013年《名利場》的奧斯卡派對時，他並沒有表現得好像房間是他的。

不過，儘管其他科技領域的大佬，比如谷歌聯合創始人謝爾蓋·布林(Sergey Brin)一直躲在角落裡，貝佐斯和他現在的前妻麥肯齊(Mac Kenzie)卻在人群中穿梭。

他們可能會緊緊地抱在一起，但他們也會勇敢地與任何靠近他們的人交流。

麥肯齊曾向媒體承認，她的內向讓她在這類活動中感到緊張，但她形容她的丈夫是一個「非常善於社交的人」。

好萊塢，無論是商業還是現場，都是令人陶醉的。就像在華盛頓一樣，貝佐斯沉浸在一種新的文化中。

他開始出現在一些著名製作人的派對上。正如一位好萊塢高管告訴我的那樣，「貝佐斯總是會現身。他會去參加信封的開封儀式。」

9、Prime，行為經濟學的傑作

貝佐斯為亞馬遜在好萊塢的投資辯護時說過一句俏皮話:「當我們贏得金球獎時，它能幫助我們賣出更多的鞋子。」

這是一種油嘴滑舌的說法，表明亞馬遜與其競爭對手不同。

它不僅僅是一個流媒體服務(比如Netflix)或一系列電視頻道(比如Comcast)，儘管它同時具備這兩種功能。

亞馬遜是一個封閉的生態系統，它希望它能夠以一種想對廉價的方法提供的視頻服務，從而說服人們生活在其中。

亞馬遜的目標是顯而易見的，它使用其中一個度量標準來判斷其節目的成功與否。

它調查了那些註冊免費試用AmazonPrime的用戶的觀看習慣，然後計算一個節目產生了多少新訂閱。

在深思一個節目的命運時，亞馬遜會考慮一個節目的製作成本和新訂閱量之間的關係。

在工作室的早期，好的評論可能已經足夠用來證實這些分析。

但是亞馬遜已經證明，如果數據表明這是命運的安排，它甚至會放棄一個金球獎獲得者。

早在20世紀60年代，反主流文化的批評家認為電視是一種麻醉劑，導致了一種無意識的消費主義狀態。

這並不是對Prime收費模式中電視定位的不公平描述。

儘管亞馬遜對世界採取了超理性的態度，但它希望縮短消費者的經濟決策過程。

哈佛商血緣商學院教授蘇尼爾·古普塔(Sunil Gupta)對這家公司進行了研究。

他告訴我，「當亞馬遜推出Prime服務時，它的價格為79美元，宣稱免運費兩天送達。現在，大多數聰明人會做數學計算，他們會問，79美元值嗎？但是貝佐斯說，我不想讓你做這種算術。因此，我會加入電影和其他讓價值計算變得困難的好處。」

當亞馬遜在2005年首次創建Prime時，貝佐斯堅持認為價格應該定得足夠高，以至於這個項目看起來像是一個真正的承諾。

然後消費者就會開始通過亞馬遜忠實地消費來兌現這筆可觀的支出。

1億Prime用戶之後，這被證明是行為經濟學的傑作。

消費者情報研究合作夥伴的一項調查顯示，美國主要會員每年在亞馬遜上的購物支出為1400美元，而非會員為600美元。

調查發現，93%的Prime用戶會在第一年後繼續使用他們的訂閱服務，98%的用戶會在第二年後繼續使用。

通過Prime，貝佐斯為自己提供了一個深厚的現金池：每年自動續訂訂閱服務，該公司立刻就有了數十億美元的資金。

貝佐斯已經把他的網站變成了一個人們幾乎不加思考的習慣。

隨著貝佐斯加深對工作室的參與，電影工作室開始下更大的賭注。

他們斥資2.5億美元獲得了《指環王》系列電視劇的拍攝權。

據報導，該公司為HBO電視臺《西部世界》(Westworld)背後的夫妻檔提供服務支付了9位數的報酬，並計劃改編尼爾·史蒂芬森(NealStephenson)和威廉·吉布森(WilliamGibson)等科幻名人的小說。

貝佐斯參與了這些項目中的一些討論。在《指環王》的交易懸而未決之際，他對J·R·R·託爾金的財產做出了個人請求。

一位經紀人告訴我，貝佐斯已經直接給他的兩個客戶發了郵件;亞馬遜的高管通過電話向他施加壓力：他每天都在詢問這個項目。

當他還是個孩子的時候，他會在他祖父位於科圖拉的農場裡度過夏天，在那裡他會幫助閹割公牛和安裝管道。他還會和祖母一起看肥皂劇。

但是在那段漫長的日子裡，他的主要娛樂是科幻小說。

在描述自己對科幻作家伊恩·班克斯(Iain m.Banks)的小說的喜愛時，他曾說:「它有一種烏託邦的元素，我覺得非常有吸引力。」

這個評論包含了一種自我意識的閃現。

對於他所有的技術官僚本能，對於他作為工程師和對衝基金定量分析師的訓練，一種浪漫的衝動與他的理性主義共存，有時甚至超越它。

貝佐斯在好萊塢也遭遇了醜聞，這也許是再合適不過的了。

讓他的眾多崇拜者感到困惑的是，這起醜聞暴露出了他的一絲不守紀律，與這位創建了一家如此堅定地專注於長期目標、如此致力於實踐其價值觀的公司的人格格不入。

這種混亂中蘊含的期望是不公平的。雖然文化有時會吹捧貝佐斯是一個超級英雄，但他最終還是一個凡人。

當他為自己的企業或社會創造條件時，他並不比其他任何人更能冷靜。

生活在貝佐斯創造的世界裡，就是生活在他的偏見和偏好的世界裡。

5.0階段

10、資本主義中的贏家

我不願回顧我的亞馬遜購物歷史，數十年之久，充滿了可疑的必需品。

我家外面的垃圾桶裡，裝滿了有微笑臉的包裝盒，足以說明一個故事。

我有時會想像，微笑代表公司對我大笑。儘管我有批評亞馬遜的記錄，但我還是會選擇使用它。

當我們依賴亞馬遜的時候，亞馬遜獲得了對我們的影響力。

通過網站賣貨，將受到紀律和懲罰制度的約束。

亞馬遜有效地規定了賣家可以放在盒子裡的商品數量，以及它將規定盒子的大小。

(為了遵守亞馬遜的嚴格要求，一家寵物食品公司最近減少了34%的包裝。)

不遵守規則，將被處以罰款。

如果一家通過亞馬遜銷售產品的公司感到受到了不公正對待，它就沒有什麼辦法了，因為它的合同放棄了起訴的權利。這些只是服務條款。

亞馬遜還有其他選擇嗎？這個問題困擾企業的程度遠遠超過消費者。

耐克等公司多年來一直抵制亞馬遜。他們投入大量資金建立自己的電子商務網站。

但即使耐克沒有在亞馬遜上銷售產品，網站上銷售的耐克服裝也比其他任何品牌都多。

任何人都可以在亞馬遜上兜售耐克鞋，而無需解釋他們是如何獲得庫存的。

因為亞馬遜市場已經成為了一條連接中國工廠和美國家庭的管道。而且，它也成為了假冒商品的渠道，這是耐克公司經常抱怨的問題。

《連線》報導，在今年的女子世界盃期間，亞馬遜10款最暢銷的運動衫中有6款似乎是仿製品。

為了控制這個市場，耐克得出結論，它別無選擇，只能加入競爭對手。(亞馬遜表示，它禁止銷售假冒產品。)

Stratechery的創始人本·湯普森（Ben Thompson）深刻地描述了亞馬遜的總體規劃。

他辯稱，亞馬遜希望「基本上為所有人和所有事物」提供物流服務，因為如果所有東西都通過亞馬遜流通，該公司將面臨對一系列驚人交易徵收「稅」的局面。

據報導，當亞馬遜向Showtime和Starz這樣的付費有線電視頻道出售訂閱服務時，需要15%到50%的折扣。

當一件商品在亞馬遜的倉庫中等待購買時，賣家需要支付租金。

亞馬遜允許供應商在其搜索結果中購買更好的位置信息(然後將這些結果標記為贊助商)，並在自己的頁面上劃分空間，這樣它們就可以租賃廣告。

如果一家企業希望獲得亞馬遜的規模經濟，它就必須支付通行費。

這位自詡為英雄人物的讓-呂克·皮卡德(Jean-Luc Picard)因此建立了一個與皮卡德的大敵博格(Borg)更為相似的企業。

博格是一個吞噬社會的實體，它告訴受害者，你將被同化，抵抗是徒勞的。

最後，亞馬遜所有令人欽佩和可怕的東西匯聚在一起。

每個商品都可以在它的網站上找到，這使它成為有史以來最偉大的購物體驗。

每個項目都可以在它的網站上找到，這意味著市場力量集中在一家公司是危險的。

亞馬遜的智能音箱擁有神奇的力量，可以將語言轉化為電子動作。亞馬遜的門鈴攝像頭有能力向警方發送視頻，擴大了監控狀態。

憑藉其獨特的管理結構，透明的價值觀清晰表達，以及全面的數據收集，亞馬遜可以毫不費力地擴展到新的業務領域，這是一個令人驚嘆和恐懼的理由。

傑夫·貝佐斯(JeffBezos)贏得了資本主義。

但問題是，我們能接受嗎？

11、距離屬於貝佐斯

在傑夫·貝佐斯位於西德克薩斯州的牧場上，有一座山。

在其掏空的內部，是一個交錯的日內瓦輪子，槓桿和一個雙金屬彈簧的級聯塔。

這些還沒有完全組裝好的內部裝置，是一款被設計成精確運行10000年的計時器，它的指針在世紀的每一個轉折點都在前進。

貝佐斯已經提供了4200萬美元來資助時鐘的建設，試圖將人類從當下驅逐出去，以擴展物種的時間感。

貝佐斯認為，如果人類「從長遠考慮，我們可以完成一些本來無法完成的事情。」

亞馬遜的業績評估，要求員工說出他們的「超能力」。

一個僱主可能不應該期望員工擁有超越凡人的能力，但我猜貝佐斯會用他對未來的思考能力來回答。

他詳細描述了細節，但沒有犧牲對最終目標的清晰描述。

這就是為什麼，他可以同時督促一家公司掌握食品雜貨零售業務，同時推動另一家公司在2024年之前將太空人送上月球，希望人類最終能在空間站開採維持殖民地所需的資源。

貝佐斯不可能訪問這些殖民地中的任何一個，這一目標直到他死後很久才會成真，但這個事實並沒有減少他的努力的強度。

唐納·川普(Donald Trump)選擇傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)作為對手是合適的。

它們代表了對美國生活中許多功能障礙的決鬥反應。

面對這位總統的操縱感情主義，我們很難不渴望一個技術官僚的選擇，渴望一個能力和規則的烏託邦。

隨著川普在這個國家奔跑，貝佐斯按照承諾建造了一些東西。

然而，民主的侵蝕以不同的形式出現。

當公共權力採取這種濫用形式時，不受約束的私人權力，似乎不是最大的威脅。

但是這個國家需要像貝佐斯那樣思考，並且在允許如此多的責任集中在一個人身上之前，要考慮更長遠的歷史，這個人從來沒有得到過選舉權，卻承擔了曾經為國家保留的角色。

他的公司，已經成為共享的國家基礎設施。它用自己的機器人，塑造工作場所的未來。它將用自己的無人機布滿天空。它的網站決定哪些行業興旺發達，哪些行業落後。他在太空旅行方面的投資可能會重塑太空。

政治體制缺乏審查他權力問題的能力，更不用說制止它了，這就保證了他的長遠目標。

他執著於距離，因為他知道那是屬於他的。

譯者：尺度。

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