瑞幸咖啡營銷模式研究目的及意義（咖啡是門好生意）

2023-11-12 05:15:21 1

金融界6月10日消息天眼查App顯示，近日華為技術有限公司申請註冊「一標咖啡吸收宇宙能量」，國際分類涉及43類餐飲住宿，當前商標狀態為註冊申請中。另一商標註冊名稱為「一杯咖啡吸收宇宙能量」，分類為30類方便食品，仍為等待受理狀態。

這不禁讓人產生華為要進入咖啡賽道的聯想。

任正非多次推崇咖啡：

喝咖啡坐在一起聊天，思維方式就會產生井噴

華為申請的咖啡商標名「一杯咖啡吸收宇宙能量」乃任正非的一句名言。早在2014年，任正非在與上研專家座談會上，講話題目即為《一杯咖啡吸收宇宙能量》。2017年，任正非在喀麥隆代表處的講話，又一次提到「什麼是一杯咖啡吸收宇宙能量」。

他對這句話這樣解釋：「一杯咖啡吸收宇宙能量，並不是咖啡因有什麼神奇作用，而是利用西方的一些習慣，表述開放、溝通與交流。你們進行的普遍客戶關係，投標前的預案討論、交付後的復盤、飯廳的交頭接耳……我都認為在交流，吸收外界的能量，在優化自己。形式不重要，重要的是精神的神交。咖啡廳也只是一個交流場所，無論何時、何地都是交流的機會與場所，不要狹隘的理解形式。」

華為還曾舉辦《與任正非的咖啡對話》，通過該節目任正非曾對話的對象包括數字時代三大思想家中的兩位數字時代三大思想家中的兩位尼古拉斯·尼葛洛龐帝教授與喬治·吉爾德，兩位人工智慧領域專家Jerry Kaplan與Peter Cochrane，以及新加坡國立大學李光耀公共政策學院創始院長馬凱碩，智能工廠工業4.0精神之父、德國生產自動化教授Detlef Zuehlke等。

華為心聲社區2021年4月發布了文章《任總在綜合管理改進工作組座談會上的講話》，其中提到：喝咖啡坐在一起聊天，思維方式就會產生井噴，有些你沒有想明白的，突然就有人一下給你點破了。他無心插柳，你成蔭了，這就是咖啡投資的價值。著名哲學家蘇格拉底沒有著作，他就是一天到晚跟人聊天，是別人的文章記錄了他的思想，產生了希臘文化。

「1 1>2」的效果，就是工作組要跨領域喝咖啡，你和改革當事人喝咖啡，工作組之間喝咖啡，就可能找到不同的機會點。他冒出一點火花剛好啟發了你，本來是兩杯咖啡，你又喝了一杯精神咖啡，不就「1 1>2」了嗎？所以，工作組一定要與改革的部門去反覆溝通。喝咖啡是溝通形式，沒有咖啡，白開水也可以，或者拿個空杯也行。

2021年8月，任正非曾表示華為將在華為上海青浦基地規劃100多個咖啡廳，適合現代青年，吸引一切才俊，打造適合外國科學家工作、生活的氛圍。一杯咖啡吸收宇宙能量，讓外腦們在這裡碰撞、對衝。

李寧、狗不理、郵政跨界加入賽道

瑞幸也「起死回生」一季度扭虧為盈

此前，已有不少品牌宣布跨界進入咖啡賽道。近日，運動品牌李寧宣布將試水咖啡市場，或將以店中店的形式推出 " 寧咖啡 "。

5月25日，萬達電影業績說明會上，董事、執行總裁陳洪濤表示，萬達電影已經布局咖啡業務，目前與costa合作的咖啡業務已覆蓋超20個城市，公司也會持續調研市場，捕捉消費者習慣，積極探索非票房收入業務的拓展與創新。

今年2月，天津「狗不理包子」正式成立高樂雅咖啡食品（天津）有限公司。

中國郵政打造的郵局咖啡已陸續在一二線城市開業，門店在保留郵政普遍服務的基礎上，疊加了咖啡飲品和郵政文化創意服務。

而早在2019年，擁有近3萬家門店的中石化易捷便利店發布全新品牌「易捷咖啡」；中石油則在2018年就開發了自有連鎖咖啡品牌「好客咖啡」。

此前因財務造假從美國退市的瑞幸，也神奇般迎來新機。5月24日，瑞幸咖啡發布2022年第一季度財報，總淨收入24.05億，同比增長89.5%，歸屬公司普通股東淨利潤1983.5萬。GAAP（美國會計準則）季度營業利潤1610萬，實現首次轉正，去年同期虧損3.6億。數據顯示，截至6月6日，瑞幸全國門店數已突破7000家，共覆蓋北京上海廣東在內的28個省級行政區。

國內咖啡整體滲透率較低

現磨咖啡、下沉市場將成為增量

富途證券國際(香港)研報指出，國內咖啡整體滲透率較低，但總規模持續增長。根據弗若斯特沙利文數據，2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量為9杯，為日本的3.21%，美國的2.74%及韓國的2.45%，遠低於美日等主要國家人均咖啡消費水平，提升空間大；中國咖啡市場預計將以27%的複合增長率增長，2025年咖啡市場規模預計為10,000億元。

不同等級城市咖啡消費有顯著差異，一二線將進入紅海競爭，三四線城市咖啡滲透率主要看人均消費水平。收入水平差異導致消費結構分層，一二線城市咖啡滲透率已將近70%，與傳統茶飲滲透率相當。2020年，一、二線城市人均年咖啡消費量分別達326杯、261杯，接近日、美、韓等成熟咖啡市場消費水平；尤其是上海作為咖啡文化主要滲透地，每萬人咖啡館數量為2.85家，達倫敦、紐約、東京等平均水平。

現階段以速溶咖啡為主，現磨咖啡佔比不斷提升，現磨咖啡將成為中國咖啡市場主要增量。美國、日本等主要咖啡消費國以現磨咖啡為主（現磨咖啡佔比分別為87.0%、63.1% ），而現階段，中國大陸仍以速溶咖啡為主。但隨著咖啡認知的提升與相關產業鏈的成熟，大陸市場現磨咖啡佔比提升，2017年至2020年，現磨咖啡佔比上升21.5%，以此趨勢推測，現磨咖啡將成為中國咖啡市場主要增量。