奧樂齊賣的其實是小資情調（奧樂齊折扣店背後的）

2023-10-23 02:53:29 1

來源：第三隻眼看零售 作者：趙向陽

不久前，奧樂齊（ALDI）在上海開出第三十家門店。一位知情人士告訴《第三隻眼看零售》，奧樂齊至少有半數門店已經實現盈利，其線上佔比超過了30%。在普遍低迷的實體零售企業中，奧樂齊可以說是為數不多的一抹亮色。

關於奧樂齊，業界所熟知的是它精簡的SKU數、極致的性價比、面向中產階級的定位（對於中國市場而言）、以及佔比較高的自有品牌商品等。

若要更進一步提問，它上述表象背後的底層邏輯是什麼？《第三隻眼看零售》認為，奧樂齊的商業模式中有一個「基本款」邏輯，這或許是揭開折扣店業態的密碼。

如何理解「基本款」？用幾個詞來概括：它是大眾的、日常的、有限的、甚至是平淡無奇的；與之相反則是，新奇的、特色的、豐富的、變化多端的，等等。

用現實案例來舉例說明，優衣庫做的就是「基本款」邏輯下的生意。同樣都是快時尚品牌，Zara的服裝顯得時尚、新潮，更加符合年輕人的審美，而優衣庫的服裝相對樸素，老少鹹宜，這就是「基本款」的特徵。

以消費者視角描述「基本款」。一位經常在奧樂齊購物的消費者表示：剛進奧樂齊的時候覺得裡面商品很少，好像沒有什麼東西，但習慣了之後發現，你日常需要的商品基本都能買到。當然，除了高性價比的商品之外，也別指望有特別新奇奪目的東西。

《第三隻眼看零售》認為，一直以來，本土零售企業推崇的是「貨滿堆山」、「極大豐富」和「創新迭代」的「加法思維」，而奧樂齊所堅守的「剛剛夠用」的「基本款」思維恰恰是本土企業學不會的關鍵所在。

首先，「基本款」是消費需求的最大公約數。「基本款」給人第一印象是「很普通」，但它覆蓋了大多數消費者的大多數需求。因此，一些以「基本款」邏輯下的公司往往能做得很大。比如優衣庫，得益於其「基本款」的商業策略，它的老闆柳井多次成為日本首富。2011年，優衣庫創下了2003年以來業績最低紀錄。柳井正也將其歸結為沒有堅持「基本款」的原則：一是輕易增加商品SKU數；二是將商品策略往時尚性的方向傾斜。

「基本款」的剛需屬性，使得奧樂齊在定位上很難用消費者的收入等級來進行劃定。比如在國外，傳統觀點認為，在阿爾迪（奧樂齊在國外的叫法）購物的消費者都是低收入階層，阿爾迪也一度被稱為是「窮人超市」。但近些年一些研究者發現，國外很多有錢人也熱衷於到阿爾迪消費。

在國內，奧樂齊同樣也有這種「定位錯覺」。多數業內人士以為（或許包括奧樂齊自己也這麼認為），奧樂齊面對的是中產階級消費群體。但一位上海商業人士觀察發現，在奧樂齊購物的消費者實際上各個階層都有，甚至一些咖啡廳的店員也經常去奧樂齊購物。

「經濟低迷之下，很多原來有錢人都接近破產了，他們經常去奧樂齊購物，這些人能算中產階級嗎？我常去的一家星巴克咖啡店的店員是奧樂齊的顧客，他能算是中產階級嗎？」上述商業人士表示。

綜上所述，《第三隻眼看零售》認為，「基本款」邏輯橫跨了中、高、低消費群體的共性需求，它是消費需求的最大公約數，圍繞它能產生一門好生意。另外，「基本款」的剛需屬性使得折扣店業態具有抗經濟周期的能力，這也是折扣店能在經濟低迷時期逆勢增長的原因之一。

其次，「基本款」反而更容易佔領消費者的心智。據上述上海商業人士分析，奧樂齊在上海三年耕耘，已經培養了一批穩定的消費者。上海作為零售業高地，業態發達、競爭激烈，一家零售企業能夠得到穩定的客群不是一件容易的事情。

如前所述，「基本款」給消費者的第一印象是平淡無奇的，那麼奧樂齊是如何得到這一批忠誠用戶的？底層邏輯何在？其實站在消費者的視角也很容易理解：我生活日用的東西都是很常見的東西，反正在哪裡買都是買，既然奧樂齊的東西性價比那麼高，而且離家也近，我就到這裡買好了。

換言之，奧樂齊為消費者提供了一個關於日常生活的最小解決方案，大致不差、基本夠用，買不了吃虧，買不了上當。「如果用汽車作為比喻的話，奧樂齊給國外消費者留下的品牌形象就好比大眾旗下的捷達，皮實、省油、耐用，雖然談不上豪華，但日常代步已經足夠了」。上述人士表示。

因此，奧樂齊把「基本款」的屬性發揮到了極致，從而在消費者心中留下深刻的品牌記憶點。信陽西亞集團董事長沈世泉曾經如此形容洛陽大張量販的門店：看不出哪裡好，但就是生意好。其實這種「看不出來的好」，跟奧樂齊傳遞給消費者的品牌認知是類似的。

在電商高度發達的時代，各類產品已經極大豐富，在京東、淘寶、拼多多等網際網路平臺銷售的商品SKU數達到數百萬個之多。各類商家都在盡最大力度豐富自己的SKU，這個時候奧樂齊精簡SKU的「基本款」邏輯反而能格外引人注目，它幫助消費者做了選擇，讓消費者不再困擾於商品的海洋中。

「電商是加法思維，實體店要做減法思維，少即是多」。上述上海商業人士表示。

最後，奧樂齊的商業模式是圍繞基本款的理念構築的。為什麼奧樂齊要用非常精簡的SKU數？為什麼奧樂齊所有門店商品結構和定價是完全一樣的？為什麼奧樂齊要用非常樸素的裝修和簡單的陳列方式（主要是在國外，國內裝修比國外相對高大上一些）？

《第三隻眼看零售》認為，奧樂齊所有的表象特徵，都是以「基本款」邏輯為底層出發的，在它的理念看來，這樣就剛剛好，多餘的動作並不會帶來更多價值，反而會影響效率。舉例來說，奧樂齊所有的門店商品配置和定價是一模一樣的，這跟國內零售企業所推崇的「千店千面」理念截然不同。這是因為，奧樂齊的「基本款」邏輯認為，它的所有商品配置都是最基本的，最剛需的，是最普適的，也因此沒有必要針對不同群體進行調整。而這種「定品」、「定數」、「定價」的策略讓門店運營和擴張變得非常簡單。

需要指出的是，儘管奧樂齊堅守「基本款」的邏輯，有德國企業的嚴謹和克制，但不代表它不鼓勵創新，因循守舊。恰恰相反，奧樂齊在中國市場的本土化非常成功，這是其創新思維的體現。上述上海商業人士表示，奧樂齊在常規的商品之外，推出的季節性商品、節慶類主題促銷、3R食品都非常有競爭力。

舉例來說，奧樂齊當前在推行火鍋季主題活動，它自製海鮮、牛骨、豬肚雞、冬陰功、韓國部隊、壽喜鍋大拼盤，配冷凍各種丸類，品種足夠三五好友小聚或家人共享一頓美餐。

元旨數據科技創始人張智強認為，奧樂齊是一家非常務實的企業，它雖然並不熱衷於「嘗鮮」，但一個新模式或者新商品在經過一段時間沉澱，被消費者接納之後它也會迅速跟進。就以在國內的到家業務而言，到家履約模式已經在中國非常成熟，於是奧樂齊自然把它用了起來。這種較高的線上佔比與奧樂齊「基本款」的邏輯並不相悖。【完】