網絡廣告營銷實施步驟（精準營銷模式受挫）

2023-10-13 20:20:46 3

網絡廣告營銷實施步驟?南方財經全媒體記者 李潤澤子 21世紀經濟報導記者 郭美婷 實習生 駱婷、金鷹 廣州報導，我來為大家科普一下關於網絡廣告營銷實施步驟?以下內容希望對你有幫助!

網絡廣告營銷實施步驟

南方財經全媒體記者 李潤澤子 21世紀經濟報導記者 郭美婷 實習生 駱婷、金鷹 廣州報導

11月1日，我國個人信息保護法（下稱「個保法」）落地一周年。作為中國首部個人信息保護的專門性法律，其對網際網路商業模式的影響已經顯現，併集中體現在數字廣告和個性化推薦方面。

在個人信息保護愈發嚴格的當下，用戶授權難度提升、數據流轉鏈路不暢、精準營銷廣告模式受挫，數字廣告傳統運行邏輯已被推翻。野蠻生長時代落幕，數字廣告行業是就此折戟還是走上變革？如何在紅線之下，通過隱私保護新技術，探索商業發展新模式及數字營銷新策略？

受訪專家告訴南方財經全媒體-21世紀經濟報導記者，對數字廣告行業來說仍需調整時間，方能建立健全完整合規數據制度。在此期間，行業需解決的主要問題是尋求用戶隱私保護與行業利益間的新平衡。

廣告精準定向實現難度加大

通過用戶數據（位置、標籤、喜好）等維度，「個性化推薦」、「千人千面」的精準營銷是數字廣告的最大優勢。用技術和產品串起廣告主需求和用戶特徵，數字廣告一方面滿足的是市場營銷細分化趨勢，另一方面也消弭了企業與用戶間之間信息不對稱問題。

近年來中國網際網路廣告市場得到了長足的發展。艾瑞諮詢數據顯示，根據第三方機構QuestMobile發布的《2021中國網際網路廣告市場洞察》，2021年中國網際網路廣告市場規模6550.1億元，增長率20.4%。

然而，隨著個保法的落地，數字廣告行業受到了更為嚴格的監管，過去習以為常的一套邏輯被推翻，用戶畫像和洞察受到限制。

廣悅律師事務所高級合伙人馮清清在接受南方財經全媒體-21世紀經濟報導記者採訪時表示，對數字廣告行業而言，個保法所帶來的突出影響集中體現在前端，即個人信息的收集和使用。因此，監管機構在執法過程中重點整治個人信息超範圍採集行為，要求遵循最小必要原則。

「源於『收集個人信息，應當限於實現處理目的的最小範圍，不得過度收集個人信息』的條例，服務商能掌握的定向條件開始缺失。實際投放場景中，針對用戶行為數據的個性化定向廣告更難實現了，一些場景甚至已完全無法實現。」數據智能服務商TalkingData產品VP閆輝表示。

個人數據直接獲取的難度加大將影響數字廣告的投放精度，造成廣告ROI的下滑。歐盟2018年實施GDPR（《通用數據保護條例》）後的效果可提供參考，根據Samuel G. Goldberg, Garrett A. Johnson & Scott K. Shriver（2021）對歐盟1084個在線網頁在2017和2018年第4周到第35周的數據, GDPR實施後造成網頁瀏覽量下滑11.7%，造成電商網站收入下滑13.3%。而廣告效率的下降對頁面瀏覽量估計值的影響約為9.4%，對收入估計值的影響約7.6%。此外，用戶拒絕提供個人信息對頁面訪問量的估計值影響約7%，對電商網站收入估計值影響約29%。

不過，在鏈睿亞太區隱私負責人Sue Yang看來，數字廣告數據合規的灰色地帶隨著個保法的落地而消除，行業已進入數據收集和使用的新階段，消費者授權的相關規定更為明確，而不同企業之間的數據合規標準得到明確和統一。

馮清清分享了她所觀察到的行業變化。「部分企業已主動進行合規建設，從事後的合規整改變成了事前的主動合規，包括處理敏感個人信息時委託專業機構進行個人信息保護影響評估，以及在產品研發階段探討收集哪些個人信息才符合最小必要原則的要求等。」她說。

當然，這也在一定程度上增加了企業的合規成本。據Sue Yang介紹，個保法落地後的一年間，業內大部分公司已陸續對以前獲取數據進行清理，而這些數據正是沒有得到用戶授權的或者授權不完整的數據。這一清理過程需要相應的時間、資源和金錢成本。

「對數字廣告行業來說可能需要幾年調整期，才能建立健全合規數據制度。」她認為，在調整期間對業務有一定影響和衝擊，但從長遠來看將會促進數字廣告行業長足發展。

跨平臺數據合作受限

個保法確立了以「告知-同意」為核心的一系列個人信息處理規則，其中單獨同意被認為是治理數字廣告行業的一劑猛藥。

南方財經全媒體-21世紀經濟報導記者梳理發現，個保法中有多項條款提到單獨同意，例如「個人信息處理者公開其處理的個人信息」「處理敏感個人信息」等情形。

對外經濟貿易大學數字經濟與法律創新研究中心執行主任張欣告訴記者，單獨同意意味著不得將特定對象的授權與其他授權內容「進行捆綁」以獲得個人同意。這一原則從實質層面加強了個人信息處理者的注意和告知義務。其次，單獨同意還要求數字廣告企業給予用戶拒絕同意並隨時撤回的權利。

「但單獨同意並不是要求企業機械地理解這一條文，完全地犧牲用戶體驗。企業可以探索達到單獨提示用戶、賦予用戶單獨選擇機會的效果標準，從形式和內容兩方面加強高風險場景的告知和提示，確保用戶充分知悉該個人信息處理活動的目的、方式和範圍。」張欣表示。

從業務層面來看，閆輝表示「單獨同意」使廣告的第二方數據資產成為燙手山芋，這種影響隨著個保法落地而愈發凸顯。「由於單獨同意的難以實現，現在廣告主不再像以前那麼急切地收集廣告第二方數據了。由此，在評估投放結果、賦能投放優化、數字資產積累等方面的難度都加大了。」

Sue Yang分享了類似的看法，她觀察到在近一年時間內行業內對於第二、三方數據的依賴降低，並增加了對於第一方數據的使用。

形式上，隨著單獨同意的提出和落實，企業業務成本增加，獲客難度也在增大。「每多一個按鈕或者步驟，就有面臨用戶流失的風險、用戶轉化失敗的風險。實踐中，倘若機械地照搬法規要求，業務開展可能寸步難行，我們需要同步考慮業務合規和用戶體驗兩方面的訴求，這也是實務中的痛點。」馮清清表示。

但在中國社會科學院大學網際網路法治研究中心執行主任劉曉春看來，數字廣告行業需要容忍一定的成本增加，在合規基礎上探索創新授權模式和技術。

此外，由於數字廣告業務鏈路長、複雜程度高，眾多參與方的委託處理、共同處理的場景眾多，個保法的落地在保障個人信息安全的同時也給數據的傳遞流動提出更高的要求，切實影響到了跨平臺之間的數據合作。

在TalkingData法務總監兼數據合規官葛夢瑩看來，數字廣告行業已產生數據壁壘，並將越來越嚴重。「個保法導致目前各方所能獲取的數據量減少且愈發分散。一些數據類型只有特定主體方能獲取，共享難度增大，其他主體也無法獲取使用。」

馮清清則認為，個保法的落地讓企業面臨了更加嚴格的法律責任。跨平臺的數據合作可能使其構成共同數據處理者，如果構成共同數據處理者，按照個保法的要求，不同平臺相互之間需要承擔連帶責任。同時，個保法明確個人信息侵權案件的歸責原則為過錯推定。因此，這一年來，企業越來越重視整體業務流程中的書面留痕，這些在發生爭議時，將作為證明其處理個人信息無過錯的重要依據之一。

自動化決策技術要有序

如果說個人數據是數字廣告的基石，自動化技術則能提高數字廣告效率，快速找到適配的用戶群體，更好效應精細化。個保法的落地，則將自動化決策技術關進了制度的籠子。

但這並不意味著禁止廣告推送，而是要求廣告推送時應通過制度設計和算法技術來保障用戶的選擇和幹預機制，避免出現歧視結果。

「個保法並非禁止數據處理者使用自動化決策技術，其要求的是自動化決策技術要有規有序。保護個人信息權益和促進個人信息合理利用，都是立法目的所在，法律的目光不斷在權益保護和合理利用之間流轉。」馮清清表示。

根據個保法第二十四條，個人信息處理者利用個人信息進行自動化決策，應當保證決策的透明度和結果公平、公正，不得對個人在交易價格等交易條件上實行不合理的差別待遇。同時還明確，通過自動化決策方式向個人進行信息推送、商業營銷，應當同時提供不針對其個人特徵的選項，或者向個人提供便捷的拒絕方式。

上述條款對個性化廣告推送業務會產生一定的影響，其中提供便捷關閉選項的要求可能會使得用戶選擇關閉個性化廣告推送，基於用戶數據個性化廣告的觸達範圍、點擊率和傳播效果等可能都會受到影響。但是具體還是要看廣告推送關閉按鈕的設置情況及用戶的自主選擇情況。

但這也衍生出頗受社會關注的另一問題——個性化廣告關閉難。關閉入口極其隱蔽，關閉流程設置繁瑣，還利用技術手段限制消費者永久關閉個性化廣告推薦的權利……近年來，個性化廣告關閉難是不少App出現的高頻合規問題。即使在個保法落地後，仍有不少App被爆出此問題。

張欣認為，核心原因在於個性化推薦尤其是個性化廣告是平臺企業商業利益的核心入口，「在平臺設置上設定一鍵關閉或者選擇退出功能其實並不難，但是由於與核心商業利益有所衝突，因此影響了關閉功能提供的便捷化和普遍化。」

北京師範大學網際網路發展研究院院長助理、中國網際網路協會研究中心副主任吳沈括同樣表示關閉難的問題需要行業改變固有的業務思維和業務模式，遵從法律的相關規定，摒棄以往粗放、甚至可能涉嫌侵權的業務操作，從技術和業務流程層面做出調整。

技術助力數字廣告合規發展

立法和監管趨嚴，探索隱私保護下數字廣告行業發展的新模式，開發對個人信息依賴更少、匿名化程度更高的新技術成為數字廣告行業的一大發展方向。其中，隱私計算技術在業內應用廣泛。

「隱私計算在一定程度上能夠實現數據的聯動應用與價值挖掘，從而繼續為企業的營銷增長和數位化轉型賦能。」葛夢瑩指出，目前業內對於隱私計算應用程度有一定區別，在實際應用中有的是採用匿名化或去標識化的加密算法來降低數據可能洩露或者是被獲取的可能性；還有一些是通過隱私計算，在保障原始數據不出庫的情況下，安全輸出計算結果。

但隱私計算也不能規避掉所有的合規義務。Sue Yang在接受21記者採訪時指出，企業合規成本在於數據的收集，但在廣告行業中很難做到跳開同意，超越授權使用數據。技術提供方真正可以做的是提高數據精度，這樣即使在數據量變小的情況下仍能發揮出更大的價值。

「隱私計算解決的是數據用的問題，但是並不能解決所有的問題，特別是在數據的採集環節，依然要遵循告知-同意等主要原則。」吳沈括表示。

劉曉春指出，隱私計算能否做到「可用不可見」，要看隱私計算中去匿名化到底能做到什麼程度。她認為完全的匿名化不現實，應當倡導進行相對的匿名化，降低數據利用風險或者洩露風險的基礎上的數據進行合理的利用和流轉。

個保法既是限制，也是門檻。探索隱私保護新技術、商業發展新模式、數據合規新制度，數字廣告行業所做的各類嘗試都是為了在用戶隱私保護與行業利益間尋找新的平衡。

「個保法的立法目的並非限制行業發展，而是為了促進行業發展。」Sue Yang認為，未來，在合法合規的基礎上精準觸達消費者的同時注重消費者體驗是行業發展的方向。

策劃：曹金良、陳磊

統籌：王俊

記者：李潤澤子、郭美婷、 實習生駱婷、 實習生金鷹

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