加多寶成功營銷策略（崑崙山的營銷數位化打法）

2023-10-27 18:27:24

崑崙山礦泉水的生產企業青海玉珠峰礦泉水有限公司於2007年開始立項，於海拔6170米的崑崙山玉珠峰投產，2008年正式推出高檔礦泉水崑崙山雪山礦泉水，2010年已經拓展到全國的各個銷售市場。除了渠道拓展速度，還有一個較為驚人的現象在於其廣告營銷的投入力度。包括在體育營銷領域先後贊助了2010廣州亞運會、中國網球公開賽等國際賽事，籤約中國網球一姐李娜，光亞運會的贊助金額保守估計在2億元人民幣以上。在這個時間節點，像崑崙山這樣大手筆進行廣告曝光的耳熟能詳的品牌還有一個，就是加多寶。而崑崙山礦泉水正是由加多寶集團的注資建設的全資子公司。

借加多寶多年積累的渠道資源和豐富的整合營銷傳播能力，崑崙山礦泉水很快就進軍全國的高檔水市場，根據報告截止於2020年崑崙山品牌影響力與銷量均進入中國品牌前五，成為過十億銷量的單品。

目前在國內高端水市場，一直是進口水處於統領地位，法國"依雲"礦泉水率先進入中國後，經過數十年的高端消費者培養，高端礦泉水消費習慣已經養成。國內大多數本土高端礦泉水實際上處於中端的位置，比大眾礦泉水價格稍高，標榜更優質的水源。

在業內人士看來，崑崙山也過於依賴加多寶的商超和流通渠道，而在其他精品超市、大客戶團購，以及美容、健身、鐵路和航空等特殊渠道的開拓上乏力。

在崑崙山多年的營銷費用投入下，品牌影響力和依雲對比有較高競爭優勢。崑崙山目前的戰略方向是守住已有的消費者群體，先手佔據下沉渠道。

根據相關調研顯示，高端消費者的品牌忠誠度比一般消費者高出50%，而拉新成本比一般消費者高出100%以上，所以一次觸達，終生經營更加體現其價值。崑崙山礦泉水成功之處在於以產品為觸點，通過加多寶強力的流通渠道觸達到大量消費者，在一物一碼觸達與會員積分營銷體系的運營下有效提高品牌黏度，有了黏度就容易產生品牌認知。

營銷玩法1：積分營銷 活動主題 ：加入崑崙峰匯，尊享會員好禮

參與方式 ：

方式1：凡是購買整箱/提崑崙山高端尋源互動裝產品，掃描箱內崑崙峰匯會員積分卡註冊會員，即可領取100積分，積分可兌換禮品，並參加會員活動。

▲積分商城▲

參與方式2：關注「崑崙山高端礦泉水」公眾號，直接點擊「會員註冊」，即可領取50積分，積分可兌換禮品。

積分營銷活動好處：積分會員營銷體系的設置讓消費者深刻感覺到積分能當錢花，進而提高粉絲轉化率、增強崑崙山高端礦泉水與消費者之間的粘度。

什麼是積分商城？積分商城指的是用戶在消費後獲得的一種獎勵（積分），品牌商然後通過各種營銷手段和積分去運營用戶，實現提高用戶的粘性，以及用戶對品牌的忠誠度，從而提升品牌的銷量。

那麼崑崙山雪山礦泉水做會員積分營銷，是怎麼守住用戶的？

1、收集用戶數據，探索更多商業價值

2、提高用戶粘性，提高復購率

3、提升品牌價值，創造長遠利益

4、降低營銷成本，把錢花在刀刃上

我國消費者在對健康飲用水品質的更高端的需求，需求催生市場，高端礦泉水品牌的出現既與現階段環境汙染、水汙染等現狀密不可分，也是中國消費從低端向高端發展的必然，更是用水精細化趨勢的體現。一線城市的礦泉水普遍消費價格已經從2元提高到3元乃至4元，二三線市場的消費水平與一線市場有一定時間差，提前佔據渠道等待趨勢爆發是戰略性的部署工作。

二三線市場的渠道集成度，高度依賴促銷策略，因此企業之間除了比拼渠道鋪設率，也考驗運營的效率。崑崙山怎麼打通二三線城市渠道？

一箱一碼掃碼互動營銷

活動主題 ：開箱掃碼贏取崑崙山雪山尋源之旅

參與方式 ：

崑崙山礦泉水這波一箱一碼掃碼營銷活動，參與者可以是大批量購買的消費者也可以終端零售門店。消費者購買整箱/提崑崙山雪山尋源互動裝產品，開箱掃碼即可參與營銷活動。

針對大批量購買的消費者，品牌利用一箱一碼掃碼營銷活動豐厚的獎勵，有效觸達這個消費群體。通常會購買整箱產品的消費群體的價值與單瓶購買的消費個體不同，他們可能有著更多商務需求、宴請需求。通過活動觸達與調研，不但可以強化品牌忠誠度，還能透過數據更有效調整營銷方向。

針對終端零售門店，品牌藉助箱碼大大刺激了零售商的開箱率、上架率、商品陳列。箱碼營銷中加入連續開箱的時效激勵和區域對比，進一步刺激終端動銷，提高下沉市場滲透。通過箱碼對渠道利益實現精準下發和分配，大大提高運營效率節省運營費用損耗。

除此之外，不管是消費者還是終端零售門店掃碼，大數據引擎都會基於微信號和設備信息建立起消費者的個人帳戶，幫助品牌統計到消費者/終端零售門店的原生數據。數據的作用有很多，直白一點就是，沒有用戶數據的品牌做的一切營銷活動都是在盲打！

崑崙山長期保持「兩條腿」開拓市場，一方面是高端的場合，例如酒、會所等；另外在大賣場的現代渠道也在鋪貨。從長遠角度看，這些賣場購買崑崙山的機率不如1、2元的大眾水那樣頻繁，但是品牌仍然通過分散的渠道找到消費者和培養他們。透過一物一碼和會員積分營銷緊緊扣住每一個經過的消費者，轉化為品牌忠實的擁護者，進而提高市場滲透率。市場滲透是一個長期行為，企業唯有步步為營，以數據洞察，運用營銷數位化能力構建閉合的營銷鏈路，實現營銷費用精準滴灌，提高營銷效率，方能做到有動作有成果。

2020年10月，歷經119天籌備的2020崑崙山雪山尋源之旅圓滿落幕。共同參與尋源之旅的明星、網絡大V、媒體及消費者等上百名體驗官先後探訪崑崙山礦泉水水源保護地，遊走雪山雲端，感受心靈的洗滌，引發新的一輪營銷話題。從媒體廣告曝光，到一箱一碼 會員積分營銷持續進行渠道運營維持熱度，到最後的收官實現營銷話題引爆。在這一個完整營銷鏈路中，營銷數位化的落地效果再次得到了認可，上百名體驗官無不例外是一物一碼觸達的真實的消費者。

所有營銷都是挑戰與機會共存，崑崙山看準的國內瓶裝高端飲用水的市場空白快速進駐。然而整個飲用水市場競爭十分激烈，崑崙山的保衛與進擊之路成效如何，市場已經給出了10億銷量的單品成績。

#今日話題：你認為崑崙山與依雲比，還差在什麼地方？

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謝進凱，米多聯合創始人、首席增長官研習社發起人，新營銷「三位一體、三度空間、三全五感」理論的倡導者和踐行者，對「深度分銷 深度粉銷」雙輪驅動幫助傳統企業實現「數據共享、全場共鳴、全鏈共贏」有深入研究，善於利用營銷技術（一物一碼、社交雲店、會員小程序）幫助傳統品牌實現營銷數位化轉型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達、勁酒等知名品牌的營銷數位化顧問。

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