快手辛巴與李四（快手南徵辛巴下放）

2023-10-15 21:46:48

出品 | 搜狐科技

作者 | 宋婉心

編輯 | 王一粟

「全網唯一，只在快手」，周杰倫的中文社交媒體首秀獻給了快手。

6月1日，以ID「周同學」正式登陸快手，在發布的第一條視頻中，周杰倫承諾，粉絲破千萬後將帶來魔術直播。截至發稿前，周杰倫快手粉絲已達1146萬。

「今年快手很重視明星，想要拿下『南方』，明星挺重要的。」一位快手中層告訴搜狐科技。據此前《晚點LatePost》報導，上下滑、南方和產業化是快手2020年的三個戰略方向，其中，「南方」是指，在短視頻領域，抖音用戶佔有率相對更強勢的南方城市。

周杰倫入駐，成為快手「南方戰役」要攻下的第一座堡壘。

截止到2020年1月，抖音日活用戶數已突破4億，快手日活則為3億，兩者之間的距離，從2018年一季度末的3000萬，一路擴大至1個億。

2019年，快手追趕吃力，抖音急速擴張之下，市場存量空間被壓縮得所剩無幾。據Questmobile數據顯示，2019年短視頻行業滲透率已超過70%，同比增長率從2018年9月的90.2%，一路下跌至24.8%，其中，頭條系短視頻產品用戶規模佔行業七成。

對於「南抖音、北快手」的兩家短視頻平臺來講，探入對方腹地是突破用戶增長天花板的必選動作，而這也是外界感覺兩個平臺越來越像的原因。

快手走出舒適區始於去年6月，創始人宿華一封內部信定下了「2020年初達到3億DAU（日活用戶）的『K3目標』 」，一時間將快手從佛系喚醒為戰鬥狀態，密集push、改為沉浸式全屏視頻流等強運營動作悉數登場。

其中，籠絡明星也是重點策略之一。起初，入駐的都是黃渤、謝娜、王祖藍、潘長江等偏向喜劇風格的藝人，這些藝人由於自身風格和快手用戶調性契合，粉絲增長迅速。王祖藍目前粉絲數逼近2900萬，其在快手的直播首秀，3分鐘人氣突破100萬，帶貨成績曾高達6100萬元，謝娜、潘長江等也均圈粉2000餘萬。

據星數數據統計，截止到4月8日，快手粉絲數量前五的明星分別是王祖藍、謝娜、潘長江、劉小光和郭冬臨，雖然這些藝人粉絲數並不低於抖音上的藝人，但「老鐵文化」風格的明星矩陣此時卻成為快手出圈的桎梏。

進入2020年之後，快手不再滿足於原有受眾群體，公司對年輕流量更加渴望。1月15日，黃子韜宣布入駐快手，並於17日進行了首場直播，直播期間粉絲迅速破百萬，點讚達到 70 萬以上。在春節期間，快手還多次邀請ONER、林更新等年輕明星和快手主播聯合進行直播活動。

而與周杰倫的合作也早有淵源，今年年初，快手獨家冠名了以周杰倫作為發起人的旅遊綜藝《週遊記》，且該節目也以官方帳號的形式入駐了快手。周杰倫入駐同時，快手還與周杰倫公司杰威爾音樂達成了版權授權合作，獲得周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺版權授權。

流量藝人對短視頻平臺用戶活躍度的提升，無疑有直接作用。但儘管快手的DAU 增長速度並不低，也完成了「K3目標」但仍舊沒有縮小與抖音的差距。

而明星方面，據2019年12月網易H5與飛瓜數據發布的《短視頻Top100帳號數據報告》顯示，抖音TOP100的帳號類型中明星佔去三成，快手卻只佔了5%。

上述快手中層告訴搜狐科技，在快手，遊戲直播是一個獨立團隊，但明星直播並不算是完全獨立的團隊，而是由市場部的一個團隊來對接明星，使用直播團隊的現有能力進行直播。

顯然，相比於抖音有專門團隊進行明星邀請，快手明星相關的運營團隊還未組建。欠缺體系化的運營，靠周杰倫一個人難以翻盤。

原本，年初的春晚一戰被寄予厚望，藉助全國性舞臺和節日，是快手進一步促活的好機會，但從後期用戶留存度來看，並不如人意。

QuestMobile發布的數據顯示，快手日活數在春晚當晚確實達到了2.82億的頂峰，但春晚過後，滑落明顯，增長的用戶部分留存度並不高，比較來看，和多家衛視合作的抖音，在春晚當天達到3.39億最高日活後，穩定的DAU數據較之前有了較大幅度提升。

戰鬥還遠未結束，公司也更需要從本質上進行轉變。在2月戰略復盤會上，宿華曾強調，2020年他將加緊戰略思考，克服戰略上的懶惰，加強組織能力升級。

於是，快手迎來了少有的一次架構重組。

5月25日，快手發布內部信宣布組織架構調整。《晚點LatePost》報導稱，此次調整主要涉及商業化、運營、產品等多個核心部門的崗位調動，具體為：原運營負責人馬宏彬將與原商業化負責人嚴強調換崗位；原產品負責人之一徐欣，將調任負責用戶體驗中心；原產品負責人之一王劍偉，將收攏產品和直播業務匯報線，成為產品最高負責人。

對於這一架構調整，前述快手中層也感到很突然，他認為「能調走的，也有機會調回來，未來一年新領導業績如何還不好說」，言語中透露著對公司崗位調動的不安全感。

在所有崗位調動中，值得注意的是馬宏彬和嚴強的對調，馬宏彬原本負責快手生態搭建和用戶增長，同時負責市場品牌以及MCN和垂直領域運營等相關業務，但更為重要的一個頭銜是，「K3目標」的總指揮。嚴強則是從零到一構建快手商業化的人。

對目前的商業化成績，宿華似乎並不滿意，期望通過核心領導位置調換，刺激商業化上的更多可能。

但同其他社區產品一樣，商業化首先要以「出圈」為前提，這是快手當下的中心課題，而在近期，快手主動拋棄原有文化圈層的行徑更是愈發明顯。

4月底，快手頭部主播辛巴和散打哥二人及其團隊產生言語衝突，引發罵戰，矛盾不斷升級後，事態引發微博上更大範圍的議論，迫於官方壓力，4月24日，辛巴和散打哥接連宣布暫時退網，其他涉事主播也停播反省。

然而，值得注意的是，至今一個多月過去，兩位帶貨一哥仍未開播，且針對此事，快手平臺也未作出更進一步的協調和表態。

在辛巴和散打哥停播期間，快手引入了董明珠直播帶貨，搭檔另一大主播家族的二驢夫婦，同時拿出了上千萬元金額補貼。5月27日，快手又和京東達成了戰略合作，再到6月初周杰倫入駐，一系列動作都在朝著擁有更廣泛受眾的明星和品牌走去。

很難說快手是否在主動拋棄辛巴、散打哥，但可以肯定的是，儘管辛巴和散打哥是快手頭部流量，但他們的限制性也愈發明顯。首先，由於根植於快手文化，受眾群體較為固定且狹小，其次，快手獨有的家族式運作方式，讓依附其生存的MCN更難規模化。

辛巴、散打哥快手主頁

快手需要新的「一哥」帶領快手出圈，吸引未滲透到的用戶，進而提升商業化速度，而其對手的成長也正迫使快手加快這一進程。

「這次疫情，抖音的收益最大。」前述快手中層表示，長達幾個月的疫情對於直播向一線城市滲透起到了關鍵作用，「直播進入了上流社會人群的視野，不再三俗不再無聊，抖音自己的生產者，以前不願意直播的，現在很多也去直播了。」

這一心理轉變帶來的正面影響，對一線城市用戶佔比更多的抖音更為明顯。雖然疫情期間，快手也在做相關直播活動，但從用戶視角來看，對快手認知的變化並不多，「區別在於，抖音做這些事情，沒有改變用戶對整個APP的調性認知，但是改變了用戶對於抖音直播的認知，快手做這些事情，只會讓一部分用戶改變對於快手整個APP的調性認知」，上述快手中層說。

在此背景下，自帶粉絲群體的藝人，是為平臺帶來新用戶的最直接方式。但在藝人引入之後，更需要面對的問題是——藝人能給快手商業化起到多少推動作用？

一方面，通過明星與粉絲行為捆綁，能增加更多的用戶點擊互動，從而通過植入廣告或者內容分成等為平臺帶來收益；另一方面，直播風口的到來，也讓藝人開始「二次就業」，以明星效應吸引直播間流量，進而帶貨轉化。

就直播帶貨來說，快手則比抖音積澱更深，用戶購買習慣也更為成熟，是能與抖音拉開差距的領域。根據卡思數據聯合淘寶聯盟發布的《雙11站外達人機構TOP榜》顯示，在淘寶聯盟統計的來自多個平臺TOP50達人賣貨榜中，近4成來自於快手平臺。

所以在已有能力之上，藝人入駐快手的商業化路徑會更順暢，但從藝人角度考量，入駐平臺的主要訴求和對自身定位，會左右其在兩個短視頻平臺之間的選擇，相較而言，抖音的品牌形象符合多數明星在一二城市的宣傳需求，這也將成為牽制快手拉攏明星的因素。

快手南徵，明星先行。但這一過程，可能會比想像中漫長，前述快手中層表示，這幾個月，還不足以讓快手獲得一二線城市用戶的完全認同，還需要更長的時間，比如整個2021年。