亞馬遜 Kindle ，在中國應該怎麼走？
2025-04-06 12:50:24
可能法國出版商 Hachette 抓破腦袋也想不明白，在它們與亞馬遜就電子定價權問題爭得死去活來的時候，在大洋彼岸，亞馬遜中國與一家出版社站在一個舞臺上，籤署了一項戰略協議——出版社將在自己的實體書店裡開賣 Kindle。
在亞馬遜十周年的活動上，亞馬遜 Kindle 中國區總經理張文翊宣布了這項與中信出版社的合作。
之所以對立的局面沒有在中國上演，是因為中國獨特的出版業現狀，政策的限制和蠻荒的環境，使得亞馬遜不得不在中國探索一條迥異於美國市場的求生之路。
在美國，亞馬遜對於出版商可謂又愛又恨。為了激活電子書市場，亞馬遜不惜以高價從出版商購入電子書，然後以 9.99 美元的低價出售給讀者，每一本都是負利潤。然而，這種「批發模式」讓原本就對數字出版心存芥蒂的出版商更加膽顫心驚，它們擔心的不僅僅是電子書會否衝擊紙質書的銷售，更擔心價格低廉的電子書讓讀者形成刻板認知——電子書的價格就應該是個位數。
無論如何，亞馬遜在事實上統治了美國電子書行業，並掀起了一場閱讀革命。早在2011 年 5 月 19 日，亞馬遜所銷售的電子書總量就已超過紙質書。可就是這個幾乎人人都認為是出版業大勢所趨的電子化潮流，在中國卻仍然沒有最基本的商業運營規則可以依託。
之所以如此，實際上與中外傳統出版業的市場結構的差異密不可分。以美國為例，六大出版商（Hachette、Macmillan、企鵝、HarperCollins、蘭登和 Simon & Schuster）就能夠覆蓋市場上六七成的圖書，而 90% 的《紐約時報》排行榜暢銷書均由它們出品，而受垂直政策監管的中國出版業市場非常分散。「我們得一家一家的談。」 亞馬遜 Kindle 中國區總經理張文翊在接受愛範兒的採訪時說。
亞馬遜全球副總裁、Kindle 中國區總經理張文翊
面對這樣的阻礙，Kindle 在華運營實際上演繹了一個兵馬未動糧草先行的故事。作為硬體 Kindle 銷售的鋪墊，亞馬遜很早就暗中與中國出版社進行接觸，中信出版社就是其中的一家，2011 年下半年，亞馬遜拜訪了這家中國最大的商業圖書出版公司，此時距 Kindle 入華還有兩年。
作為面對數位化浪潮比較積極的一家本土出版社，中信出版社曾在美國亞馬遜上開了一個帳號。作為一次 Kindle 電子出版的試水，2012 年初中信出版社買下了《林書豪，不可思議的崛起》一書的版權，並在 Kindle 美國區推出了中文版的純電子書。
「亞馬遜中國是基本上擁有美國的經驗和體系，大家有基本的信任度，做事也都是比較規範和持久的。」 中信出版集團股份有限公司總裁王斌在接受愛範兒的採訪時這樣評價 Kindle 團隊。
數字出版的版權問題是另一個重大阻礙。在中國，同一著作的紙質書出版權和數字出版權是分開的，這意味著本土出版社要把已經出版的紙質書上架 Kindle，還得再籤下電子版的版權合同。「出版社雖然有紙書，但拿到電子書的版權不是那麼容易。有些出版社還要逐家找作者或者代理人追回來電子書的版權，這是一個比較緩慢的過程。」張文翊說。
中信花了近一年時間對部分紙書重新談判電子版權，並進行電子格式轉碼。隨著電子書更多進入 Kindle 渠道，中信出版社現在每年有 60% 的書籍同時籤下電子版和紙質書兩份版權合同，73% 的新書紙質書、電子書同步發售。
在亞馬遜中國 Kindle 團隊的努力下，亞馬遜與中國 400 多家出版社建立了合作，其中既包括商務印書館、人民文學出版社、三聯書店、中信出版社等國內主流出版社，也包括磨鐵圖書、中南博集天卷、新經典等快速發展的新興圖書公司。2012 年年底，亞馬遜中國 Kindle 書店正式上線的時候，電子書的數量就已經達到 2.4 萬本，不到兩年時間，這個數字在今天已經達到 13 萬。
與美國的定價模式不同，亞馬遜中國擺在出版社面前的是一套明確的合作規則：定價權歸出版商，雙方以成本價為基礎，按照一定比例分成，出版社佔大頭。另外，與亞馬遜電商規則一樣，亞馬遜要求出版社給予自己的價格是「全渠道最低」。
事實上，電子書的定價問題是中外出版社共同頭疼的問題。儘管沒有物流、倉儲和印刷的邊際成本，但出版社需要更加謹慎地考量各方面利益，並從中取得平衡——讀者、渠道（亞馬遜）和作者。
中信出版集團股份有限公司總裁王斌
「讀者當然是希望越便宜越好，但從作者的角度看，免費就沒有價值了。當一個作者無法通過寫作謀生，他就沒有寫作的動力了，整個市場就坍塌了，」王斌說，「所有的市場都是合謀市場，電子書市場必須找到一個平衡。」
在這個「合謀市場」中，因為亞馬遜這個強大的渠道和平臺的作用，信息正在變得越來越對稱，價格的主導性也逐漸從出版社向讀者延伸。亞馬遜數字內容總監姜峰向愛範兒透露，亞馬遜 Kindle 擁有一套成熟的比價系統，也會通過大數據追蹤讀者需求，從而向出版社提供諸如價格調整等建議。一個顯而易見的例子，亞馬遜電商上每一本紙質書的銷售頁面，都有這樣一個按鈕——「請轉告出版社我想看這本書的 Kindle 版」。
儘管沒辦法將美國亞馬遜自出版平臺 KDP 自中國推行起來，但行業巨頭的進入，正在對這個難以扭轉的市場產生一些積極的作用：純電子書的出版可謂 Kindle 推動數位化進程的重要舉措。
《中國故事》是中信出版社聯合知名作家推出的電子版獨佔的一套純電子書，包括了大約 200 本出自馮唐、吳敬璉、劉瑜、嚴歌苓等作家的作品，大部分內容都是來自對媒體內容的策劃包裝。
「如果只是把紙質書電子化，遠遠不能滿足市場的需求。《中國故事》是把內容部分重新抽離，做成短的小的篇，但涵蓋的比較廣，更加符合網絡閱讀的習慣，」王斌說，「內容的抽離可能是數字出版變革的方向。要經營內容、運營內容，而不是在經營一個作品。」
到目前為止，中信出版社在亞馬遜 Kindle 上出版的電子書已經超過 1000 本，電子書銷售佔比 10%，儘管遠遠低於歐美國家，但相比兩年前，中國本土電子書市場這塊蠻荒之地已經迸發出些許萌芽。
