高端化趨勢彰顯 家電市場定位要換位思考

2024-11-20 13:12:10

    泡泡網資訊頻道11月20日 中國電子商會 陸刃波 隨著人們生活品質的快速提升，消費者對家電的要求也逐漸變得嚴苛，在過硬的產品質量基礎上，消費者要求細節和產品交互體驗，人性化的高端家電產品因此成了家電賣場的「香饃饃」。根據相關專業數據顯示，為更新換代而購買高端家電的人群高達68%左右，而純粹為生活品質提高而購買高端家電的佔到43.7%，一半以上的消費者表示願意為高端家電產品買單，消費升級特點在剛剛創造571億銷售量的「雙十一」尤為突出。

　　高端化借力上行 家電產品結構升級

　　值得一提的是，在今年的「十一黃金周」，大屏、智能、曲面等高端的彩電也比普通電視受到更多的關注，與彩電市場整體零售額下滑15.6%的降幅形成鮮明對比，彩電高端化趨勢明顯。

　　其實近年來，電視以外的冷箱、洗衣機、空調、廚房電器等各品類家電產品高端化產品銷售增幅明顯走高，在規模保持穩健增長的同時均價也有明顯上升。根據國家信息中心公布的《2014年1-8月國內抽油煙機市場分析報告》顯示，高端油煙機市場中，單價超過5000元的高端吸油煙機產品銷售量與銷售額分別增長196.76%和200.85%，增長態勢遠遠高於行業整體水平。另據相關數據顯示，今年上半年彩電、冰箱、洗衣機三大家電呈現不同程度的銷量下滑，零售額同比分別下降15.5%、8.5%和0.3%，而各種高端類型產品成為市場增長的強力槓桿：智能電視的零售量份額已達到60%，多門、對開門冰箱零售量份額合計已超過16%，變頻空調、滾筒洗衣機佔比分別超過57%和31%。

　　「奢侈品」家電在中國逐漸「走俏」的原因多樣化，其中國人「好面子」的傳統為高端家電產品得提供了發展的社會人文環境。CBN曾刊發題為《奢侈的家電》的文章，指出多數中國人在意來訪者對其家居的評價，因此他們喜歡在顯眼的位置，例如客廳、廚房放置高端的家電產品，私人的臥室則是放置普通的家電產品。

　　喜好科技的年輕化消費群體購買力大增，也成為高端家電的一個重要發展因素。世界奢侈品協會調查顯示，中國奢侈消費群體正在「年輕化」，25到30歲逐步成為主力軍，他們需要的是時尚、個性，高端大氣上檔次，而既有「面子」又有「裡子」的科技感十足的家電產品恰恰符合他們的要求，中外家電大牌都在以高端化的家電產品為武器，試圖「攻破」這部分消費人群。

　　可以說，2014年是中國部分大家電行業深陷負增長困境的一年，而恰恰相反，也是高端家電行業逆勢快速增長的一年。這些超越普通家用電器的產品添加了裝飾的屬性，工業設計的藝術性和家電產品的工藝性結合，是家電與家居的完美統一。它們做工奢華，功能強大，雖然服務小眾，但是卻代表著中國家電市場未來發展的消費走勢。

　　家電是生活必需品，但更多地承載著人們對更高生活品質的追求。未來產品升級將是家電行業的發展主線，高端化則是產品升級的重要方向之一，各品類將進入「量變到質變」的發展階段。在大眾消費需求、產品結構調整的作用下，我們有理由相信，奢華家居環境必將走進更多的中國家庭。

　　當然，要想在平淡的市場拔得頭籌也需要企業有前瞻性的創新眼光與布局，而高端化家電所依靠不過是「科技是第一生產力」。目前中國家電的產能遠大於需求，整個市場的驅動的機制相對平穩，緩慢增長的家電行業一直在經歷淘汰和不斷的技術升級。拼質量、拼價格、拼品牌、拼體驗、拼服務，家電市場商戰不斷升級，有預見性的廠商已經開始抓住目前市場主流消費群體的年輕化、追求個性、品質的心理，藉助信息化技術帶來的高端、智能家電實現逆勢上揚，高端化家電市場的前景被無限看好。

　　未來家電消費市場佔有率高的企業肯定會平穩的下降到合理的份額;快速發展的品牌會平穩增長到一個相對高度，企業之間的市場佔有率將平衡;完全靠低成本、低價格競爭優勢的企業會逐步被淘汰，這種模式無法支撐其發展;未來新型家電的出現，將帶動新一輪消費規模的提升和結構的調整。綜合來說，未來家電的裝飾性將更強，家電產品競爭將從「價格戰」逐漸向品牌和品質轉移。

　　同質產品泛濫時期 品牌價值凸顯

　　「品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在」。作為品牌的核心，品牌價值是指品牌在某一個時點的、用類似有形資產評估方法計算出來金額，反映品牌在需求者心目中的綜合形象——包括其屬性、品質、檔次、文化、個性等，代表著該品牌可以為需求者帶來的價值，是品牌區別於同類競爭品牌的重要標誌。

　　企業之所以要進行品牌價值創新，是因為企業通過品牌價值創新可以幫助顧客整理、加工有關品牌價值信息，提高顧客感知價值，提高消費者心理情感感知價值和對品牌的忠誠度，降低消費者對成本的敏感程度，從而簡化顧客購買程序。另一方面，通過品牌價值創新，促進企業品牌聲譽的價值溢出、品牌資產的擴張，增強顧客對相關產品廣泛持久的信賴關係，從而增加消費者重複消費次數，還可以建立競爭對手進入的有效屏障。

　　明晰品牌發展方向有助於實現品牌在內在情感與外在利益在形式上的統一，這方面TCL可以說是家電業的翹楚。TCL在成功進入國際市場的戰略下，立馬著手與TBC在技術開發上的合作，緊隨國際潮流，彰顯了其品牌包容、大氣、時尚的特點，國際化風範的品牌價值在形象上顯然得到了更全面的支持。TCL的國際化形象價值來源於品牌傳遞給消費者的價值情感，通過這種情感，多方面打造從而實現TCL品牌價值的提升。

　　有了實例再來看品牌，能夠發現它其實是為在消費市場上找到相融合的價值所在，這種消費價值也是品牌價值所倡導的核心內容，這樣的過程在品牌情感與價值轉移過程中也同樣適應。所以說，企業不能單獨追求銷量的提升，更要注重品牌情感在消費者心中的建立。值得欣喜的是，中國家電企業品牌文化建設不是「單兵作戰」，整個行業都有了突飛猛進的發展。

　　第20屆中國最有價值品牌研究中的百個中國自主品牌比上年度增長12.41%，與金融危機前的2007年對比，6年增長1.35倍，充分顯示了品牌的抗風險能力。1994年所選取的80個研究對象平均營業額只有19.58億元，現在100品牌平均達到251.91億元，增長了11.9倍，20年前百億市場規模的只有2個，現在100品牌過百億的已經達到46個。其中家用電器行業有個11品牌上榜，其中有6個是民營品牌。上榜家用電器品牌的品牌價值總和佔整張榜單的2%。

　　2014家用電器品牌價值排名

　　來源：《2014胡潤品牌榜》

　　※表示對比去年新上榜，↑表示對比去年排名上升，↓表示對比去年排名下降，

　　-表示對比去年排名不變

　　中國家電行業是伴隨著改革開放與市場競爭發展起來的，也是品牌市場集中度最高的行業之一，整個行業的發展充滿了品牌創建的故事。在品牌建設上，海爾表現不俗，其近年來在網際網路時代進行的全新管理模式探索，引起全球知名研究機構和學者的關注。早在2005年，海爾就開始探索實踐人單合一雙贏模式，2014年，海爾推動企業從原來封閉的組織變成開放的生態圈，整合全球的資源來完成目標，從而演變為一個可以自循環的開放生態圈。

　　品牌的豎立不是一早一夕，但是品牌給企業帶來的助益卻是長久的，想要企業可持續的發展不可避免地需要品牌建設、品牌價值的創新，從而增強企業凝聚力、吸引力與輻射力，強化企業競爭力，以達到與社會同步和諧地發展目的。

　　「非常好的後衛」 獨特品質成就企業發展實質動力

　　如果說品牌是一個企業的門面，那企業生產的產品就是企業的後備力量。品質是企業創造優勢競爭的重要執行策略，從過去硬體使用效果要求到後來工業設計，甚至監測認證、限制在電子電器設備中使用某些有害成分指令的化學測試，種種都是產品質量的控制領域，但是傳統的質量標準並不能滿足消費者日益變大的「胃口」。他們在家電產品基本硬性質量維度上，更要求個性、專屬等軟性的質量，而這些不是僅僅產品同質，但質量好的家電產品能夠滿足的。

　　目前，國內家電行業的發展已經到了新的歷史階段，行業軟實力的發展滯後，低層面市場競爭加劇，不同行業的滲透又進一步加劇了競爭態勢，新的消費潛力和空間的培育尚需時日，利潤空間逐步被壓縮。同時，中國家電企業缺乏核心技術及產品創新，再加上外資其品牌的潛在、現實雙重壓迫，有前瞻的家電企業開始了「專利」道路的探索。

　　索尼公司智慧財產權專業管理人員多達400人，美國杜邦公司擁有60多個智慧財產權專業律師，日本的松下、東芝等品牌一早就開始了家電專利技術專門當做業務來運行，這些大型跨國公司對各個國家的法律、意識形態、經濟狀況甚至民族性格都進行深入的研究，而中國企業還在學習掌握更多的規則階段。其實早在2006年，美的、九陽、老闆、雙喜等15個國內品牌就成了首個家電專利聯盟。近年來，國內家電巨頭更是將家電專利模塊發展放在了重點，從價格戰走向技術標準戰、節能戰、創新戰，爭搶專利制高點。家電技術專利比重越來越高，極大地提高了家電行業的門檻，淨化了市場環境，這對健全行業專利技術鏈條，提高家電產品的質量頗有助益，最終將有利於權益的保障。未來，專利大戰將在世界各國頻繁發生，而且每次大戰都可能導致企業的興衰、行業領軍企業的更替，甚至一個行業經營模式的轉變。

　　現在的中國企業還是專利場上的菜鳥，常被跨國公司 「開刀」， 雖然困惑很多，但從積極面看，這些國外的跨國公司之所以花時間精力在與中國企業進行「專利博弈」，那是因為中國的企業開始成熟，從而威脅到他們的全球地位。

　　在經歷過跨國公司種種狡猾的專利案件手段後，中國的家電企業可謂是「吃一塹長一智」，開始了反敗為勝的格局，進攻型專利戰略、防禦型專利戰略配套，以謀求最大的利益。一是，從事生產經營的企業努力提高競爭力，不斷發展核心技術，並積極申請專利，一旦發生侵權，專利權人可以採取法律保護手段，例如海爾、美的等企業近年來不斷進行發明、實用新型專利、外觀設計專利申請，擴大自身產品受保護的範疇。二是，家電企業開始隨時了解該領域競爭對手已經申請的專利，在競爭對手專利角度上進一步研究開發並申請專利，形成專利網，使得競爭對手的基礎專利在這個專利網中喪失活力，例如TCL收購美國湯姆遜的電視事業部、UT斯達康收購美國多家中小企業，都成功地通過資產的聯合獲得了一些有價值的專利，贏得了更多的專利籌碼。三是，聰明的公司利用專利法中撤銷或無效的程序來對抗其他公司的專利，使得競爭對手的專利被撤銷、或被無效、或縮小其保護範圍。

　　也有中國家電企業不斷加強與其他企業的合作，運用信息技術、高新技術和先進實用技術，進行定牌生產，共同開發業務，實現技術資源共享，甚至在產品開發、質量標準、檢測手段、銷售等方面取長補短，促進產品升級換代、產業結構優化，改造和提升現有家電產業，完善全球供應鏈，也避免了專利侵犯事件的發生。

　　而且為了給中國企業提供良好的發展環境，國家將智慧財產權戰略納入國家經濟科技發展的總戰略，不斷完善中國的智慧財產權法，從國家角度進一步激活中國企業的創造動力，充分調動中國企業的專利優勢來擴展國際市場。

　　我認為，中國家電市場是充分發展的成熟市場，高端家電在體現家電企業技術創新成果和滿足消費者追求品質生活需求方面扮演著重要的角色，消費者的高端家電消費理念也相對理性，他們認同價格與質量經濟屬性的對等。但高端家電市場的競爭並不是單純以價高者取勝，重要的是要凸顯物有所值。

　　質量決定價值，高端的家電產品其功能性的增長會帶來價值的增長，而有價值的家電產品值得人們的對等價格的購買。雖然沒有明確的國家政策激勵，行業競爭進一步加劇，家電企業生存面臨嚴峻挑戰，但是憑藉產業轉型升級為企業創造發展的動力，將為整個行業的「滿血復活」帶來信心。