聯想： 在東方崛起的PC巨頭

2024-07-21 19:45:45 1

    「無論在中國什麼地方，都能在方圓30公裡內找到一家聯想店。這就是我們的願景。」
——聯想中國區總裁陳旭東

老年表演隊在東光縣聯想五月促銷活動中跳起傳統秧歌。

    中國河北省東光縣大單鎮——早在聯想異軍突起，危及惠普作為世界頭號計算機公司的地位之前，聯想的高管就明白，要想在世界市場上勝出，必須先佔領中國的偏遠地區市場，比如大單鎮——這裡還能看到驢車在街上行駛，一邊避讓著四處遊蕩的母雞。

    這個偏遠的小鎮只有5萬居民，這相對中國13億人口而言是微不足道的。但聯想公司還是在這裡開了一家專賣店，啟動公司的「圓夢」計劃，店裡出售的筆記本電腦價格最低僅300美元，這屬於聯想佔領中國市場每個角落的戰略的一部分。中國目前已是世界第二大經濟體。

    聯想目前是世界上排名第二的計算機製造商，連續10個季度在四大廠商中保持最快增長速度。另外，分析師稱，聯想對自己的定位是取代惠普成為PC市場頭號廠商。

    IDC數據顯示，2012年第一季度，聯想的全球銷售額激增42%，市場份額達到13.4%；而惠普的同期增長僅為3.2%，全球市場份額為18%。聯想季報體現收入增長37%，達到296億美元。

    42%的銷售額來自中國——其中包括大單這樣的農村集鎮，該鎮距北京約185英裡。

     聯想董事長兼執行長楊元慶表示：「直到今天，我們在這些鄉鎮都是用自行車或者驢車運送產品。」楊元慶現年48歲，曾騎著自行車運送惠普電腦。他又說，聯想的競爭者「不知道怎麼做這樣的業務。」

    雖然政府注資的中國科學院擁有聯想控股公司36%的股份，而聯想控股公司又擁有聯想34%的股份，但聯想表示政府不參與公司的運營。聯想執行委員會的10名委員中有一半來自國外，而且聯想在全球僱用了27,000名員工。

    聯想創立於1980年代，那時候的中國正在從自我毀滅式的文化大革命中逐步恢復過來。該公司走出了一條借鑑美國跨國企業經驗的道路，開展巧妙的收購——具體而言，就是收購IBM個人電腦部門和ThinkPad筆記本電腦品牌。

    惠普犯下的多次重大錯誤也給聯想帶來了幫助。總部位於帕羅奧圖的惠普於去年宣布考慮放棄計算機業務。美國調研公司 Creative Strategies的總裁Tim Bajarin表示：「聯想介入進來，爭取接手惠普的所有大客戶。」

    現在，聯想正致力於成為首個走向世界的中國消費技術品牌。

    楊元慶將聯想的戰略稱為「保衛+進攻」的雙拳戰略，旨在一方面覆蓋中國所有的城市、城鎮和鄉村，保衛本土市場，另一方面向新興市場和美國發起進攻。在中國，聯想把自己定位為本土版本的「蘋果」，先後推出了平板電腦、智慧型手機和智能電視，在全國開設了1.5萬家門店，比蘋果在全球的店面總數足足多了14,700家。

    在北京中關村電子街區，高樓鱗次櫛比，裡面開滿了各種電子設備商店——聯想品牌在這裡隨處可見。聯想的各家門店外掛著橘黃色的橫幅，而聯想產品零售商簡直就是一家挨著一家。聯想的廣告登在和大樓一樣高的電子廣告板上。蘋果在中國擁有許多狂熱信徒，但聯想也在中國消費者的心中佔據著特殊的位置。

     現年22歲的大學生高丹（音）在逛聯想商店時說：「身為一名中國人，我為此感到非常驕傲。我希望聯想能與蘋果成功競爭。」

何女士一家正在北京頤堤港購物中心的聯想店面試用 IdeaPad。

    聯想在2012 年電腦可靠性報告中業內知名。同時，該公司的硬體也獲得了各種設計獎項。

    矽谷分析師Rob Enderle表示：「聯想以前的產品外觀都很難看，但現在他們大多數的產品都非常美觀。」

    因此，聯想掌握了中國個人電腦市場32%的份額，在中國農村地區市場份額更是高達60%。

銷售人員（右）在聯想專賣店內幫助顧客挑選LePad平板電腦

    聯想中國區總裁陳旭東表示：「無論在中國什麼地方，都能在方圓30公裡內找到一家聯想店。這就是我們的願景。」

    這一願景也包括讓聯想的產品在百思買上贏得最大的關注度。2010年，楊元慶親自出馬聘請了蘋果和惠普前營銷主管 David Roman 擔任聯想的首席營銷官，David 曾成功開展惠普的「掌控個性世界」營銷活動。

    David 說：「聯想是來自這些新興市場的新型公司。」

    事實上，聯想從其全球呈戰略式的團隊汲取靈感。ThinkPad的工程師在北卡羅來納州羅利和日本大和工作。此外，聯想在北京還擁有一支強大的工程師隊伍。聯想集團首席技術官賀志強將這種布局稱為聯想的「創新三角」。他計劃今年在矽谷增加一支小型營運團隊。

    為了更好地了解美國文化，楊元慶搬到羅利住了一段時間。去年，聯想推出了其有史以來最大的品牌宣傳活動「For Those Who Do」。

    儘管如此，聯想仍然面臨一項艱巨的任務：打入美國市場。IDC的數據表明，2012年第一季度，聯想在美國的市場份額從一年前的5.5％增長到近7%。

    總部位於上海的中國市場研究集團的分析師Leo Wang表示，雖然聯想在企業客戶中佔有率很高，但在美國普通消費者中基本沒什麼名氣。他表示，「聯想現在更重視（消費者）市場，但這並不一定保證聯想會做得更好。」他還說，儘管聯想在計算機可靠性報告上取得好名次，但部分聯想產品卻存在耐用性問題。

    但聯想已經攻克了打開美國市場的一個艱巨的障礙——2005年，聯想斥資17.5億美元，收購了知名的IBM個人電腦業務。中國媒體將這樁交易稱為「蛇吞象」。國會共和黨人警告說，這一交易可能會威脅美國的安全。

    有種說法認為中國政府在聯想的業務運營中扮演了積極的角色，楊元慶對此並不認可。他表示，「聯想是一家上市公司，而不是私人公司」。

聯想與婚慶市場
電腦成為中國新婚夫婦的首選結婚禮物
農村情侶組建家庭時首選電腦作為他們的新婚禮物
By John Boudreau

侯小姐（左）與銷售人員走在一起。侯小姐即將在河北省東光縣舉行婚禮，兩位聯想地標店的銷售人員抬著侯小姐為結婚添置的聯想一體機。

    中國東光縣——不久前的一個下午，侯小姐像中國農村的大多數年輕新娘一樣選購了婚前禮物——一臺聯想電腦。

    佔據婚慶市場是聯想針對農村市場的戰略之一。農村的年輕人在結婚前通常與父母同住。電腦是他們的首選結婚禮物或者是他們婚前大採購的重中之重。聯想甚至還專門為新婚夫婦設計了紅色的桌上型電腦。

    「這就是聯想在中國如此成功的原因，」聯想東光縣鄉鎮開發商馬增巖說道。「聯想了解社會不同階層的需求。」

    要實施這個戰略，還要求銷售和服務人員保持耐心。「他們對電腦的知識非常有限，」 馬增說。「所以，一旦電腦出問題，他們非常需要幫助。」

    總部位於上海的中國市場研究集團的分析員Leo Wang表示，聯想憑藉深度分銷渠道和低價產品以策略戰勝了本地和海外品牌。「聯想目前的銷售網絡覆蓋了中國約10萬個鄉村，這是其他品牌辦不到的，而且聯想下一步的目標是爭取再覆蓋30萬個鄉村，」 Leo Wang說道。侯小姐在聯想的一家農村門店中購買了一臺一體式桌上型電腦。雖然該店不像約160英裡以外的聯想的北京門店那樣提供最流行的產品，但對於侯小姐來說已經足夠了。

    侯小姐表示，她從未考慮過買其他品牌的電腦，比如惠普的電腦。惠普在當地的門店就在聯想附近，規模只有聯想店面的三分之一。

    「我是和聯想一起長大的，聯想品牌已深深紮根我的心中。」這位26歲的侯小姐說完，帶著一臺新電腦離開了。