淺談門戶網站對汽車經銷商營銷的影響

2025-05-08 09:58:24

　　當今藉助網絡媒體平臺進行營銷，已經成為諸多商家的重要營銷手段。作為汽車銷售領域的重要環節-經銷商對於網絡營銷意識也在逐步的加強。網際網路廣告，活動網絡招募，網絡社區維護，線上車友會等營銷手段層出不窮。

　　隨著汽車經銷商網絡營銷意識的加強，如何選擇適合自己的網絡營銷手段？如何在門戶網站還是垂直網站合理的進行預算分配？如何選擇性價比更高的網絡營銷方式？等等問題就擺在了汽車經銷商的面前。

　　在這裡首先要向大家介紹一下我們經常提及的「門戶網站」的概念，「門戶網站」：是指通向某類綜合性網際網路信息資源並提供有關信息服務的應用系統。門戶網站最初提供搜尋引擎、目錄服務，後來由於市場競爭日益激烈，門戶網站不得不快速地拓展各種新的業務類型，希望通過門類眾多的業務來吸引和留駐網際網路用戶，以至於目前門戶網站的業務包羅萬象，成為網絡世界的「百貨商場」或「網絡超市」。從現在的情況來看，門戶網站主要提供新聞、搜尋引擎、網絡接入、聊天室、電子公告牌、免費郵箱、影音資訊、電子商務、網絡社區、網路遊戲、免費網頁空間等。當中以新浪，搜狐，網易等網站最具代表性。

　　汽車行業在網絡營銷從1999年開始的初級階段，通常是以硬性廣告為傳播途徑，主要以門戶網站的汽車頻道為傳播平臺；從2003年後的發展階段開始，汽車行業與網際網路營銷的結合打破了汽車頻道統領的格局，熱門車品牌和新聞頻道的結合，SUV和體育頻道的結合，高端車型和財經頻道的結合初露端倪，主要是滿足汽車這一產品和網際網路不同受眾偏好的結合；從2005 年後開始的wap2.0時代，汽車與博客圈，汽車與互動論壇，汽車為重大事件報導專題冠名等網際網路新營銷方式開始被汽車商家關注並嘗試。無論在那個階段，汽車與網際網路特別是門戶網站的結合，是以廣泛的品牌傳播為目的的營銷方式。

　　不難發現，門戶網站定義中提到了「百貨商場」的概念。所謂百貨商場是一個大而全的概念，逛商場的人形形色色，什麼需求的人都有，既有想買家電的，也有想買日用品的。同樣，只逛不買的人也大有人在，就像在三伏天的北京各大商場裡會坐滿享受著免費的空調的大爺大媽們。

　　汽車經銷商對於網際網路宣傳的訴求是什麼？作為銷售終端的特殊地位，產品品牌宣傳，廠家形象宣傳顯然不是最為迫切的需求。在最短的時間內最快的找到短期有購車需求的網友，在最短的時間內通過廣告，活動招募等手段吸引網友關注，贏得銷售商機最終成交是每個汽車經銷商網絡營銷的最終目的和目標。很顯然，在擁有龐大瀏覽量的門戶網站中通過大量的昂貴的廣告宣傳達到這個目的，顯然性價比不是很高。
在
　　2007年開始，以新浪和搜狐兩家為代表門戶網站不約而同的選擇了開始涉足汽車行業的終端營銷領域經銷商業務的服務。

　　新浪針對汽車消費的過程，對於整個網站進行了調整，看選購用四個環節環環相扣，對於有購車意向的網友是個利好的調整，通過和易車網經銷商資料庫全面合作，做到了行業輿論新聞導向的優勢和易車網經銷商購車諮詢優勢的強強結合，達到了雙贏的目的。

　　搜狐在同年也推出了與汽車頻道同級的「購車頻道「，但從效果上看，沒有達到預期的效果，主要原因是汽車和購車不是一個同級的定義，原本應該是一個的涵蓋的定義。購車頻道推廣力度不夠，板塊設置及」汽車「」購車「兩個頻道之間的互通互聯關係處理的不夠清晰，定位也很不準確。從內容運作上，汽車與購車的緊密關係被人為的被割裂，人流被分散，網絡流覽路徑混亂。所以，很多商家和網友對於」購車頻道「並不買帳，流量及廣告收入等未能取得預期的效果，廣告投放效果也不盡人意。

　　有意思的是，筆者了解到搜狐在2010年準備以一己之力打造汽車經銷商服務體系，並且推出了針對汽車經銷商使用的報價及新聞發布系統「車XX」。根據筆者多年的汽車網絡營銷經驗，預言這將是個美麗的錯誤。對於汽車經銷商的訴求，擅長進行品牌宣傳的門戶網站是無法提供最高性價比的網絡營銷產品，同時，汽車經銷商的服務是個漫長且耐心的過程，門戶網站的上市營收壓力可以支持搜狐在這條路上走多久？

　　經銷商是汽車市場中最活躍的經營主體，要求媒體平臺能夠實施最貼近的本地服務。筆者粗算了一下，不在全國幾十城市組織起至少５００人的營銷服務團隊，搜狐怕是幹不成此事，但是現在根本看不到搜狐有這樣的發展規劃。最後，類似易車網「車易通」等這類的經銷商終端使用的系統性產品，發布的出口是廣泛而且精準的，它可以潛伏在網友在網際網路上瀏覽購車相關信息的全部路徑上，換言之就是讓想看到的人不經意就可以看到，而不想買車的網友也不會看到。從大流量門戶網站的廣大網友中篩選出想買車的人不是件輕而易舉的事情。

　　門戶網站在汽車企業產品品牌營銷方面具有強大優勢，這是由其門戶網站的平臺性質所決定的。但是，這並不代表他們也能獨立開展好全國經銷商營銷業務，這是截然不同的兩種經營思路和業務模式，經銷商營銷要求門戶網站必須要建立起一張同樣覆蓋全國的業務網絡體系，要求網站可以實現本地化客戶服務，本地化網絡營銷，本地化內容運營，本地化促銷活動。這四個本地化，與門戶網站所擅長和熟悉的經營模式完全不同，且還不說建立起這樣一張全國業務網絡所必須的資金成本和時間成本。如果要做全國經銷商營銷業務，只能是像易車網這樣，老老實實，認認真真花個五六年的時間，投入巨額資金在全國精心打造一支本地化的營銷服務團隊，並不斷改進自己的營銷產品，發展自己的營銷平臺，才有可能獲得成功，在這條業務發展道路上根本沒有任何捷徑好走。

　　綜上所述，門戶網站對於經銷商的網絡營銷一定是個重要的合作夥伴。品牌宣傳，企業形象宣傳等訴求一定可以達到不錯的效果。可以緊跟廠家產品廣告的步伐，做好自身銷售訴求的推廣，贏得商機，達成成交。如果你希望提高你網絡營銷的性價比，同時希望達成網絡商機獲取的訴求，那麼請你慎重選擇門戶網站。當然除非你的年度推廣費用十分的充足！

汽車網絡營銷專家   艾秋