利益依舊至上 百度仍難以捨棄競價排名

2025-05-08 08:35:24

　　百度絕大部分收入來自網絡營銷，雖因醫療廣告引發多次風波，但其他業務難當大任競價排名成就了網際網路巨頭百度。在今天，競價排名一詞已不再被百度官 方直接、大量使用，取而代之的是「推廣」。改名背後，是百度曾因醫療廣告競價排名頻頻遭遇風波，一次又一次被醫療廣告「絆倒」。不過改名也不能掩蓋的事實是，百度的營收仍然依靠競價排名式的網絡營銷收入，其中，莆田系的醫療廣告是大客戶。

　　當地圖、O2O、金融、人工智慧等商業模式尚未走到盈利那一步時，百度原有的商業模式不會改變。

　　競價排名支撐起今天的百度

　　在今天，競價排名一詞不再被百度官方直接、大量使用，取而代之的是「推廣」。企業可以讓推廣信息在自己指定時間段、指定地域，根據用戶搜索關鍵詞展示。其模式是，免費展示推廣信息，按點擊效果付費，即無點擊不收費。當然推廣排名是否靠前，很大程度上仍然取決於客戶的出價。

　　當用戶使用百度輸入關鍵詞後，映入眼前的是一個付費搜索結果和自然搜索結果一併展示的頁面。付費推廣位在左側、右側均存在。這也是相對於谷歌，百度深受詬病的原因之一。另一個詬病是，「推廣」二字標示不清晰，用戶辨別困難。

　　雖然存在各種詬病，不過可以說，是競價排名模式成就了百度。

　　百度於2000年成立，創始人李彥宏之前曾在美國的搜尋引擎公司Infoseek工作。2001年9月，百度競價排名上線，使其甩掉門戶搜索提供商角色走向臺前。2003年第二季度，在競價排名收入支撐下，百度實現了盈利。2005年7月百度的上市招股書數據顯示，其收入超過90%來自網絡推廣，即競價排名的收入，搜索軟體服務收入僅佔7%。

　　李彥宏本人關鍵時刻的幾次表態都頗能體現其對於競價排名的態度。

　　百度公司2005年上市後，李彥宏接受媒體採訪時表示，競價排名是一個非常合理非常優秀的模式。它可以讓廣告的商家很精確地找到他的客戶是誰。

　　2008年的「百度競價排名風波」後，李彥宏遭到分析師對搜索結果不客觀和過多廣告的疑問，李彥宏表示競價排名結果不會傷害到用戶體驗，並且百度眾高管均表示百度沒有改變競價排名商業模式的計劃。

　　新京報記者調查發現，2011年至2015年，百度網絡營銷收入分別為144.90億元、222.46億元、318.02億元、484.95億元、640.37億元，對應公司年度收入分別為145.01億元、223.06億元、319.44億元、490.52億元、663.82億元，佔比99.92%、99.73%、99.56%、98.86%、96.92%，數字從近乎100%到有所縮小，但仍舊居高不下——百度幾乎全部收入來源於網絡營銷，多年一直模式未變。

　　百度從未披露競價排名直接帶來的收入狀況，但與此緊密相關的搜索服務收入增長基本對應了其增長態勢。

　　2015年當中，百度搜索服務收入達到557億元，相比2014年的437億元增長了27.3%，付費點擊總數增加了34.1%;而2014年搜索服務收入相比2013年猛增了47.8%，付費點擊總數增加了40.2%。百度在財報中表示，這一增長主要是由於搜索服務的網絡營銷活躍客戶的數量增加，以及每位客戶平均收入的增高。數字顯示，活躍客戶從2013年的75.3萬人增長到2015年的104.9萬人。

　　「莆田系在百度投入營業額的15%」

　　目前，前五大行業客戶貢獻了百度超過50%的在線營銷收入，醫療保健就位列其中。

　　「百度以長尾客戶為主，就是中小客戶，品牌客戶較少。因為品牌廣告一般選擇通過大的有影響力的媒體投放。」醫療健康行業資深人士對記者表示，一天不會讓你花太多，也不會太少，有專門公司幫你選擇關鍵詞去測試點擊等等。

　　「不過由此產生的一個惡果是——不斷拉高單次點擊價格，這是惡性的過程，醫院弄來病人肯定又要變本加厲撈錢了。」上述人士稱，「新開的民營醫院，一點客戶都沒有，於是對百度依賴很高，沒有特別有效方式，百度最精準，真的可以拿到病人。所以說，民營醫院對百度競價排名，又愛，又恨。」

　　一位民營醫院從業者向新京報記者表示，莆田系的民營醫療機構，在百度上的投入基本上是營業額的12%-15%，但最高的營銷成本能達到40%(包括百度推廣及其他線上渠道)。

　　他還提到進入醫院主頁後，許多會有服務諮詢環節，頁面上設置一個人工對話，一般由醫療機構客服部門或營銷團隊來做。用戶由此轉化為入院的成本，五年內，從30-40元一個，增加到了300-400元一個。相應增加的成本最終會轉移到病人身上。

　　他還表示，一個網站，若在百度沒有相關投放或者合作，「都不好好收錄你的內容。基本上全部是以利益為導向的，網絡爬蟲不去收錄你的網站內容，根本搜不到。」

　　上述醫療健康行業人士舉例稱，百度百科應當是具有公益性質的網絡展示平臺，但普通用戶加入時經常發現連基本審核都無法通過，對方的回覆是「請繼續完善參考資料」。

　　若被發現申請內容存在潛在商業價值，很可能不予通過，或者設置的非常簡單，打電話諮詢時，百科會委婉引導用戶付費做一個品牌專區，百度百科的資料展示則作為「贈送」。

　　據他了解，北京某醫院某醫生有新的療法希望更新百科告知大家，還有某公益性質虛擬社區機構註冊百科時，都碰上了類似難題。

　　據新京報記者了解，品牌專區一般按月付費，位於搜索結果最上方，佔到頁面三分之二，網址下角標註「品牌推廣」字樣。這個是搜索之外的營銷平臺，百度貼吧同樣設置類似品牌專區。

　　醫療廣告頻頻「絆倒」百度

　　「魏則西事件後，百度清理了很多關鍵詞，像癌症、糖尿病等已經不允許競價了。」一位醫療健康行業人士告訴新京報記者。

　　這已經不是百度第一次被「醫療廣告」絆倒了。此前，最為嚴重的一次是發生於2008年的「百度競價排名風波」。

　　2008年11月12日，新華社發表《假藥網絡肆虐 競價排名是禍根》專文。百度股價次日暴跌近44.8美元，跌幅25.04%。

　　2008年11月15日，央視午間新聞欄目《新聞30分》播出百度搜尋引擎競價排名黑幕：李先生在百度搜索一家「總參管理保障部醫院」治病，花費一萬多元卻沒治療好一個一百元就可以治好的小病。

　　2010年7月11日，央視《每周質量報告》再次曝光百度搜索指向假藥連結事件。

　　2016年1月9日,有網友發帖稱,百度貼吧的血友病吧被賣,原吧務成員遭撤換，進而引發風波。

　　對於醫療虛假廣告泛濫，其實百度公司並非一味縱容，多次改進搜索規則和政策，還曾推出公益性的阿拉丁計劃：對於優質內容提供商，免費排在前面。

　　不過很可惜這項計劃並沒有如願進行下去，「有人短期搭建起看似教科書的專業內容，從而加入阿拉丁計劃，輕易獲得百度免費導流。不久後卻加入廣告或者各種軟文，點進去全是民營醫院。導致這個鏈條又轉移了。」該業內人士稱。

　　比如「牛皮癬」，這種關鍵詞在百度不允許競價，但有些小網站通過阿拉丁計劃扶持排名前列，隨後植入牛皮癬軟文做廣告，有的一個月向民營醫院收費20萬元。這種方式容易產生高危內容，於是最終被停掉。

　　百度「不可能丟棄競價排名」

　　2016年4月26日，第三方數據服務公司友盟+對外發布了《2015全域網際網路發展報告》。根據報告，2015年百度在國內搜尋引擎中依舊佔據主導地位，緊隨其後的是360搜索、谷歌搜索、必應。2015年12月PC端流量百度佔比59.5%，報告分析稱，百度在PC端流量佔比如此之高是因其殷實的用戶基礎。

　　不容忽視的是，走過桌面網際網路輝煌時代，相比BAT中擁有微信、淘寶超級入口的兩位對手，百度在移動端控制力下降了。

　　App爆發帶來移動流量分散，使得搜索不再享有絕對控制力。渴望繼續把持流量入口的優勢，近年來，百度核心業務擴張思路可以理解為，PC端流量分發轉移到移動端，目前正努力將這一分發能力從線上轉移到線下。

　　這也是李彥宏一再談到的「連接人與信息」到「連接人與服務」，為此，2016年的百度將集中力量將搜索、地圖和糯米三者整合起來，將線上巨大的本地生活服務流量高效轉換為線下實體店消費。

　　4月13日，李彥宏剛通過內部郵件宣布百度業務架構重組，成立「百度搜索公司」。實際上，就是將搜索、地圖、糯米三大核心業務合一打通。

　　以李彥宏為代表的百度管理層，還頻頻表態在O2O、人工智慧、無人駕駛汽車上面的大力度投入，意味著這一階段的財報不會特別好看，將業績置於下滑區間。李彥宏本人在2015年一次公開場合回應淨利潤下滑時，甚至表態「不在乎股價跌一半,不在乎華爾街怎麼看」。

　　業內認為，百度在探索搜索之外的成長空間，但當地圖、糯米等其他商業盈利模式還沒有建立起來，真金白銀的收入還是要奠定在搜索基礎之上，競價排名不可能被丟棄。