公關部屬於市場部嗎，公關部和市場部的區別
2025-08-10 09:54:08
今天我想和大家聊聊我經歷過的一些有趣的公關故事，以及如何針對不同的公司制定策略，如何在不同的情況下進一步引導BOSS的思維，從而配合這些策略。
大家在研究廣告學的時候，把關聯性、原創性、震撼性這些原則叫做裡約理論，也就是廣告界的「鬼斧」。這三者是相互繼承、相互遞進的。當你在市場上投放一個廣告時，它必須與產品相關，同時，最好具有原創屬性。在這兩點的幫助下，最終會達到震撼的效果，是一個絕佳的廣告案例。而公共關係是一門跨越多個學科的學科。在這方面，道理是一樣的。
一個
公關的「鬼斧」是什麼？
我認為主要有兩個標準：連通性和對稱性。
連接性體現在你開始做公關策略的時候，你應該如何對內連接老闆和員工，對外輸出你的價值觀。價值觀是一個長期的過程，不同的階段要輸出不同的價值觀。同時，公關也涉及到一些對外的工作，比如如何通過一些公關手段向投資人輸出公司的商業模式，如何讓其增值翻倍，如何向行業輸出自己的行業地位，如何根據不同的媒體屬性輸出企業不同階段的目標。
對稱性體現在，當你切入企業公關時，企業的發展階段不同，公關策略也因此不同。目前網際網路的整個發展過程也是三段論，從一戰到三合一，再到三合一二，這使得大部分公司都要經歷初創、發展、成熟三個階段。我加入猩便利的時候，公司還在起步階段，所以首先要輸出的就是公司在行業中的地位，如何為行業制定標準等等。不斷向市場發出信號。而企業在發展期的業務相對穩定的同時，一些增值的公關，如企業榮譽、政府合作等更為重要，會為企業的發展走向成熟鋪平道路。
有些朋友比較幸運，他們的公司可能處於成熟階段，各項工作都做得有條不紊。這時候公關的主要工作就是和企業的意志保持一致，主要體現在文化價值觀的輸出上。最近的一個感悟是，一個公司模式的成功決定了它能走多遠，而文化價值觀的成功決定了這個公司能走多遠。
接下來給大家分享兩個有趣的案例。第一個是2017年，瓜子二手車和人人車的經典公關案例。當時瓜子二手車佔據了60%的市場份額，當時的輸出策略是：成交量遙遙領先。而人人網暫時處於第二梯隊，所以它思考的是如何通過新的戰略和價值觀的重塑向第一梯隊突圍。但是當時這個行業的衝突點是買家不想花錢買爛車，賣家不想好車賣爛價。所以人人當時提出的新策略是：好車不要和壞車一起賣，每年拒收100萬輛壞車。到2017年下半年，他們的份額已經超過了瓜子二手車。可以看出PR在價值重構中的重要性。
第二個案例是關於一個快消新品牌如何在市場接近飽和的情況下，做有效的調研和分銷來搶佔市場。2016年下半年，國內外整個洗髮水市場已經有100多種產品，紫源通過充分的市場調研發現了競品的一個共性：在所有主要角度都忽略了一個問題，那就是頭皮。所以他們最後的廣告是：「洗了一輩子頭，你洗頭皮了嗎？」這相當於跳出了原來市場對痛點的定義理解，重新分配。而且我記得他們最近的策略升級了，就是「像愛護自己的皮膚一樣愛護自己的頭皮。」可以看到這兩個策略也是遞進的。
2
媒體在公共關係傳播中的定位
以及媒介的變化帶來的公關現象。
我覺得這句話很觸動我：「人的心可以在媒體之間跳躍，不同媒體之間的互動往往會帶來現象級的傳播效果」。
最近世界盃挺火的，想和大家分享一下。我記得中國第一次開始轉播世界盃是在1978年，當時的解說員是宋世雄。據他後來回憶，他在香港一家酒店把報紙上所有球員的信息都剪了下來，然後和電視上的畫面進行對比，做了一個鑑定，完成了整個世界盃的解說。時至今日，這仍然是一個非常有趣的傳播故事。那時候，對於觀眾來說，是「獨角戲」的舞臺。
後來隨著技術和生產力的變化，網際網路開始湧入市場。除了報紙電視，我們可以在網絡上互動，受眾開始有參與感。然後門戶開始融入整個傳播矩陣，視頻類型的侵入式廣告也開始出現。現在網站社交媒體和移動網際網路的興起，其實是社交化和大眾化的新聚合。前幾天在去鄭州的火車上，突然發現大姨媽在聊世界盃，因為她手機上收到了各種世界盃推送。
三
公共關係的核心競爭力。
你看到的是彭蕾，一個我非常敬佩的職業女性。她在離開阿里巴巴集團的崗位時是這樣說的：「無論馬雲的決定是什麼，我的任務只有一個——幫助這個決定成為最正確的一個。」當時我的發言對我觸動很大。對於公關人來說，填坑能力也很重要。你能填多大的洞，說明你有多高級。老闆囂張的時候，你要把這個坑填的很好。
在我看來，這種填坑能力體現在戰略思維、應變能力、轉型能力、承擔能力四個維度上。戰略思維要求你站在老闆的角度俯視整體公關策略；轉型需要你把行業的專業語言轉換成媒體聽得懂，投資人聽得清的語言；緊張要求你能夠處理所有不可預見的緊急情況；承擔是你承擔一些事情的能力。
四
公關人成長三倍。
在我們十幾年的公關生涯中，發現公關人大致有三個成長階段。
第一段是發現世界不是以自我為中心的。公關未來發展的邊界會越來越模糊。除了掌握自己的專業知識，還要儘量了解與之相關的平行結構和垂直結構的知識。尤其是現在，很多創業公司，公關負責人
往往需要 3+N 的技能。
而經過 2-3 年的打磨，公關人會進入第二個階段：發現自己無能為力。一些不是你的崗位能做的事，一些你的崗位不能做的很圓滿的事會出現，而當你對此產生清楚的認知後，就會意識到，明知道自己無能為力的事還要去做，這是後期非常考驗公關的一件事，也是一個好公關的核心標準之一。
而對於填坑能力我還想和大家分享兩個認知：
一是只有深入了解業務本質才能了解一個公司的內核，這要求公關不能停留在自己的崗位職責範圍內，而是要更加深度了解業務以通過公關手段更好地服務業務發展。
第二點其實是我一個小夥伴發的一段話，不能 all in 的人別選擇去創業公司。
這讓我特別感同深受，首先，加入創業公司能夠讓你在短時間內迅速找到撕裂般的成長感覺，也就是你需要做的絕不僅僅是公關的事，而是任何需要你去協助做的事，這可能會打破你的固有認知，重新被洗禮；其次我覺得，在創業公司裡時常是一個人的夜路。也就是說，我們今天在創業公司很難直接找到範本，而是要自我尋求創新和突破，經歷過孤獨和堅持，找到適合自己和適合公司的一條路來。
5
如何選擇創業公司
和大家分享了很多公關的認知，包括創業公司的一些特性，那麼我們究竟該如何選擇創業公司呢？
我的認識是，要看現象，看規律，也要看心智，看價值觀。通過兩個案例和大家分享一下。 14 年我和一個媒體朋友喝茶的時候打了一個賭。當時騰訊剛開始研究微信這個產品，而那個時候所有的溝通還都停留在 QQ 上，包括辦公。當是認定的微信紅利是亮點，第一打通了四線往下及中老年人群的信息流和資金流，第二微信通訊錄在信息裂變上帶來的低成本獲客，所以在隨後的四五年後它有足夠的爆發力發展到一個覆蓋 8 億人的生態；總之看清現象規律很重要。
心智和價值觀其實是針對「創始團」而言的。這是我在朋友圈看到的，一個大V通過跟精品咖啡創始人聊天的感悟，他認為大國崛起不僅僅是靠科技網際網路公司，亦或是高性價比的消費品公司，還需要有匠心精神的高品質的消費品牌。在我看來，這其實是跟整個消費趨勢的變化有聯繫的，而這家咖啡的初心，其實也決定了它的長度。
6
危機公關及公關那些事
大家通常對危機公關比較感興趣，所以最後和大家聊一聊這個版塊。
危機公關的第一要義是滅火，不是添柴。滅火怎麼理解呢？當你發現火勢的時候，你要判斷是需要消防員，還是隔壁鄰居。對火勢的判斷很重要。
而老闆通常要求公關對危機事件預測一下結果、影響性、觸及層級。而預測不準是常態，預測準才是變態。但是公關人平時應該去儲備一些資源和內容，比如透過和業務及其他部門的交流，去發現一些潛在的隱患，以備不時之需，或者說儘量靠近準確預測。
對公司而言，品牌和公關是一個互相成長的過程，也是一起進行的。公司發展到一定階段，公關也需要藉助品牌去傳遞公司「價值主張」的載體。
我們也要看到，對企業家而言，利己還是利它，是道行的分水嶺，對公關也是一樣。利於自己還是利於公司，或是利於行業，公關實操的初心非常重要，即使短時間之內看不出來變化，經過長時間的積累，一定會爆發出道行深淺的變化。
OFO 和摩拜的較量讓大家有了一個共識：整個網際網路的節奏感會被壓縮的越來越短。過去一個成熟的企業需要5-10年的打磨，而現在的網際網路公司打磨期壓縮到 2-3 年是再正常不過的了。所以在短時間內結合行業的所有資源去打出「首秀」非常重要。這和上市的時候去搶佔行業的第一股是一個道理。
最後和大家分享兩句話。第一句話：有序產生的效率和無序帶來的活力，是企業和個人進化的雙螺旋。第二句：一隻站在樹上的鳥兒，從來不會害怕樹枝斷裂，因為它相信的不是樹枝，而是它自己的翅膀。希望和所有公關及職場人共勉，謝謝！
7
Q&A
Q：一個企業如果有一個論壇作為名片，那是再省力不過的事了。這裡的論壇指的是？
A：當你的企業有一些核心戰略需要輸出的時候，可以藉助一些高質量的行業論壇作為載體。這些論壇一定具備行業關注力，而且在其中注入一些高聲量的內容，會比自己從頭做更省力。
而當你在行業擁有一定影響力，甚至行業標杆的時候，公司也可以發起一些論壇。把和自己相關的上遊、中遊、下遊集合在一起，在其中發聲，甚至把自己的戰略也打包在裡面，相比平日碎片化的發聲也會更有節奏感。
Q：您對公關、品牌傳播、市場營銷是有界定還是整合來做的？
A：對不同企業而言是不同的。有些公司這三條線是分開的，但是現在網際網路加速器作用下，現階段和未來三到五年，這三塊都會打通。企業未來會將三者變成一個集合體–公司的外聯部，集合業務端、創始人端、投資人端等等。
Q：網際網路公司融資是有時間周期的，公關在這其中起到什麼作用？兩者是正相關關係嗎？公關是必需品還是錦上添花？
A：近兩年網際網路公司融資頻繁，公關也因此上升到一個重量級。從源頭上講，對於投資人而言，了解一個公司基礎是通過 BP 和創始人，但是對這個公司的內核的了解，他的精力是不夠的，也因此他會更關注手機媒介上釋放出有關企業的所有的聲音。另外比如創業公司的 A 輪融資，投資人也需要你在行業裡有話語權，公關就要協助公司獲取這種話語權。同時，對投資人講故事，除了創始人和 BP ，公關的宣發也是非常重要的一環。
從公司本身而言，融資前期需要預熱，有效的預熱也是非常好的助力。而現在馬太效應非常流行，如何彰顯實力以實現強者愈強，這也是公關非常重要的工作。
Q：如何衡量公關的投入產出比？也就是說如何衡量公關的效果？
A：基於前面提到的公關的外聯屬性，現在老闆對公關的投入越來越與業務有關聯性。對於創始人來說，他最關注的的核心點在於，初期行業標杆的定位能不能打出來。他不會通過具體的數據去衡量，而是通過事件或者是結果來衡量。
從全年的角度，公關不可能像廣告公司一樣去衡量 PV，UV ，但是最重要的幾個 case 是可以衡量的。比如說在一個融資事件， BOSS 會去衡量一個公關的掌控力，尤其是對媒介發聲的節奏；再有就是通過預算制可以提前把控結果，而非是「秋後算帳」等。
